Echitatea mărcii: e-mailul dvs. îl creează sau îl distruge?

Iată trei întrebări pe care să ți le pui înainte de a trimite următoarea campanie.

În munca mea cu agenții de marketing, pun accentul pe strategie în locul tacticilor în gestionarea programelor de e-mail. Este important să înțelegeți „de ce” înainte de „cum”.

Întrebarea „cum” este ușoară. Este aspectul tactic al programului tău. Toată lumea știe cum să tragă liste, să creeze segmente, să pună un e-mail împreună și să apese butonul mare roșu „trimite”.

„De ce” este întrebarea mai mare, mai dură. Strategia este „de ce”-ul tău. De ce trimitem acest e-mail? De ce contează și ce ne dorim de la el?

Strategia este stratul superior în construcția campaniei dvs. digitale. Tactica este stratul de jos. Între strategie și tactică este un alt strat la care probabil nu te gândești suficient – ​​capitalul de brand.

Obține un control asupra capitalului de marcă

Ai putea crede că este un concept amorf, greu de pus degetul. Deloc. Este un gând concret de care trebuie să ții cont ori de câte ori lucrezi la comunicarea mărcii.

Brand-echitatea este ceea ce publicul dvs. crede despre marca dvs. - clienții și potențialii dvs. plus oameni care vă întâlnesc marca în lume chiar și fără a cumpăra. Gândiți-vă la asta ca la contul bancar al mărcii dvs.

Ori de câte ori trimiteți o comunicare despre marca dvs. – un mesaj de e-mail, o reclamă TV, o persoană de contact de la departamentul de asistență pentru clienți – depozitați o sumă mică în contul dvs. bancar de capital de marcă.

Un mesaj care slăbește de la concepția publicului despre marca dvs. este ca o retragere din contul bancar de capital de marcă. Încurcă prea des cu conceptul lor și îți poți supratrage contul.

Ce afectează echitatea mărcii?

Încălcările pot distruge capitalul mărcii. De aceea, trebuie să luați în considerare impactul potențial asupra capitalului dvs. de brand atunci când construiți o campanie de e-mail și alegeți copie și imagini.

Unele încălcări nu vor afecta prea mult capitalul mărcii dvs. Dacă dați greșelii unei comenzi a unui client, aceasta poate provoca un zgomot. Clientul dvs. este supărat, dar dacă rezolvați problema în mod satisfăcător, valoarea mărcii dvs. probabil nu va suferi prejudicii pe termen lung.

Când Nike a pus o figură controversată precum Colin Kaepernick în reclame și reclame TV, acea mișcare a costat o oarecare valoare a mărcii în rândul unor grupuri de clienți, dar în mod clar nu pe toate. Decizia Nike a distrus marca? Nu, pentru că marca este mai mare decât o persoană, alegere sau comercială.

Asta nu înseamnă că nu ar trebui să ieși uneori pe un membru. Doar înțelegeți cum ar putea afecta capitalul mărcii dvs. Aveți suficient în contul dvs. bancar de marcă pentru a acoperi o retragere majoră?

Agentii de marketing prin e-mail sunt in prima linie

Nu vreau să adaug mai mult stres la munca ta. Dar, trebuie să cunoașteți capitalul mărcii dvs., să înțelegeți puterea acesteia și cum poate fi pierdută sau câștigată.

De ce? Pentru că, indiferent dacă trimiteți sute, mii sau milioane de e-mailuri, atunci când apăsați acel mare buton roșu, orice greșeală pe care o faceți ar putea ajuta sau afecta în mod dramatic capitalul de marcă al companiei dvs.

Mergeți sus pentru a obține claritate

Dacă lucrați pentru a defini capitalul de marcă al companiei dvs., accesați o resursă pe care este posibil să o fi trecut cu vederea: oricine este responsabil pentru aceasta, cum ar fi CMO sau CEO.

Programați timp pentru a vorbi cu această persoană și aduceți o listă de întrebări serioase pentru a ghida discuția sau pentru a vă clarifica înțelegerea. Cereți percepția lor despre capitalul mărcii și ce ar trebui să încercați să comunicați pentru a o construi. Care sunt regulile? Ce ar trebui să evitați?

Unele mărci au linii directoare scrise, cum ar fi declarații de misiune, viziune și valori. Cereți-i pe directorul companiei dvs. De asemenea, vă puteți aduce directorul la curent cu lucrurile pe care dvs. și echipa dvs. doriți să încercați și să subliniați că doriți să știți unde sunt limitele.

Această conversație directă vă va ajuta să înțelegeți capitalul mărcii dvs., dar vă oferă și posibilitatea de a comunica valoarea programului dvs. de e-mail și eficacitatea cu care îl desfășurați zilnic. Acest lucru este crucial pentru operațiunile dvs.

3 întrebări de adresat înainte de a trimite următoarea campanie

Aceste întrebări vă pot clarifica înțelegerea echității mărcii și vă pot ghida deciziile, astfel încât e-mailurile dvs. să o construiască, nu să o distrugă:

1. Asta îl va face pe șeful meu să se sperie?

Ori de câte ori lucram la campanii sau lucram la proiecte pentru o companie, întrebarea cea mai importantă în mintea mea era „Va crede șeful meu că este o nebunie?” Atâta timp cât răspunsul este „nu”, ești bun. Dacă este „poate”, atunci oprește-te și gândește-te la asta (asta este instinctul tău).

2. Acest lucru îi va face pe clienții mei să se sperie?

Fiecare agent de marketing prin e-mail ar trebui să cunoască și să poată recita capitalul de marcă al companiei, elementele de bază pe care se întemeiază compania. Ele pot fi misiunea, viziunea și valorile companiei dvs. Trebuie să știți acest lucru, deoarece sunteți compania pentru fiecare persoană din lista dvs. de e-mail.

Modul în care gestionați, creați și trimiteți e-mailurile dvs. are un impact uriaș asupra echității mărcii dvs. Trebuie să vă cunoașteți clienții, precum și să înțelegeți percepțiile lor despre marca dvs. Când știi cine sunt clienții tăi în acord cu capitalul de marcă al companiei tale, poți folosi aceste cunoștințe pentru a crea copii și a selecta imagini care să-ți consolideze capitalul mărcii.

3. Va face asta să-mi sperie intestinul?

Ori de câte ori făceam o greșeală într-o campanie sau tactică de marketing, aceasta se întâmpla de obicei pentru că mi-am ignorat instinctul, vocea mea interioară care m-a conectat cu clienții și șefii mei. Acea voce interioară a spus: „Așteaptă doar un minut”, dar m-am grăbit prea mult sau am fost votat și nu m-am străduit suficient să-mi recunosc îndoiala.

Când instinctul tău spune „Nu este în regulă”, trebuie să faci o pauză și să te gândești. Obțineți o a doua opinie. Lasă munca să stea o zi dacă poți.

Ai putea spune: „Bine pentru tine, Ryan. Dar am o înțelegere pe care trebuie să o fac astăzi.” Răspunsul meu: Haide. Dar, ce se întâmplă dacă trimiteți acea campanie și se dovedește a fi complet greșită?

O eșec de capital de marcă în căsuța mea de e-mail

Chiar în această săptămână, am primit un e-mail de la un brand B2B care m-a enervat și mi-a scăzut părerea despre acel brand. În conversațiile cu alți agenți de marketing, am descoperit că nu sunt singurul care a reacționat în acest fel. S-a pierdut o parte din capitalul de marcă, iar agentul de marketing care a trimis e-mailul probabil că nu a știut niciodată.

În calitate de agent de marketing prin e-mail, trebuie să înveți unde sunt liniile. În plus, trebuie să documentați aceste limite. Fiecare echipă are renunțare. Oamenii se alătură și părăsesc echipa ta tot timpul. Sunteți portarul, poliția și instinctul pentru ceea ce funcționează și ceea ce vă va afecta capitalul de marcă.

Merită timpul să-ți dai seama de toate acestea și să le documentezi. Nu vrei să te grăbești înainte și să apeși pe acel buton roșu mare și apoi să descoperi că este ultimul lucru pe care l-ai făcut ca angajat.

___
de Ryan Phelan
sursa: Marketing Land