Equidad de marca: ¿Su correo electrónico lo construye o lo derriba?

Aquí hay tres preguntas que debe hacerse antes de enviar su próxima campaña.

En mi trabajo con los vendedores, hago hincapié en la estrategia sobre las tácticas en la gestión de programas de correo electrónico. Es importante entender el "por qué" antes del "cómo".

La pregunta del "cómo" es fácil. Es el aspecto táctico de su programa. Todos saben cómo extraer listas, crear segmentos, armar un correo electrónico y presionar el gran botón rojo de "enviar".

“Por qué” es la pregunta más grande y más difícil. La estrategia es tu “por qué”. ¿Por qué enviamos este correo electrónico? ¿Por qué es importante y qué queremos de él?

La estrategia es la capa superior en la construcción de su campaña digital. Las tácticas son la capa inferior. Entre la estrategia y las tácticas hay otra capa en la que probablemente no pienses lo suficiente: el valor de tu marca.

Cómo manejar el valor de la marca

Se podría pensar que es un concepto amorfo, difícil de identificar. De nada. Es un pensamiento concreto que debes tener en cuenta siempre que trabajes en comunicaciones de marca.

El valor de la marca es lo que sus audiencias piensan de su marca: sus clientes y prospectos más las personas que encuentran su marca en el mundo, incluso sin comprar. Piense en ello como la cuenta bancaria de su marca.

Cada vez que envía una comunicación sobre su marca (un mensaje de correo electrónico, un comercial de televisión, un contacto de su departamento de servicio al cliente), deposita una pequeña cantidad en su cuenta bancaria de valor de marca.

Un mensaje que resta valor a la concepción que tienen las audiencias de su marca es como un retiro de la cuenta bancaria del valor de la marca. Juega con su concepto con demasiada frecuencia y puedes sobregirar tu cuenta.

¿Qué afecta el valor de la marca?

Las violaciones pueden destruir el valor de la marca. Es por eso que debe considerar el impacto potencial en el valor de su marca cuando crea una campaña de correo electrónico y elige textos e imágenes.

Algunas infracciones no dañarán demasiado el valor de su marca. Si estropeas el pedido de un cliente, eso puede causar un golpe. Su cliente está enojado, pero si resuelve el problema satisfactoriamente, el valor de su marca probablemente no sufra daños a largo plazo.

Cuando Nike puso una figura controvertida como Colin Kaepernick en comerciales y anuncios de televisión, ese movimiento le costó algo de valor de marca entre algunos grupos de clientes, pero claramente no en todos. ¿La decisión de Nike destruyó la marca? No, porque la marca es más grande que una persona, elección o comercial.

Esto no significa que a veces no debas arriesgarte. Simplemente comprenda cómo podría afectar el valor de su marca. ¿Tiene suficiente en la cuenta bancaria de su marca para cubrir un retiro importante?

Los especialistas en marketing por correo electrónico están en primera línea

No pretendo añadir más estrés a tu trabajo. Pero debe conocer el valor de su marca, comprender su poder y cómo se puede perder o ganar.

¿Por qué? Porque, ya sea que envíe cientos, miles o millones de correos electrónicos, cuando presione ese gran botón rojo, cualquier error que cometa podría ayudar o dañar drásticamente el valor de la marca de su empresa.

Ir a la parte superior para obtener claridad

Si está trabajando para definir el valor de la marca de su empresa, aproveche un recurso que podría haber pasado por alto: quien sea el responsable final, como su CMO o su CEO.

Programe tiempo para hablar con esta persona y traiga una lista de preguntas reflexivas para guiar la discusión o aclarar su comprensión. Pregunte por su percepción del valor de la marca y qué debe tratar de comunicar para desarrollarlo. ¿Cuales son las normas? ¿Qué debes evitar?

Algunas marcas tienen pautas escritas, como declaraciones de misión, visión y valores. Pregúntele a su ejecutivo de la empresa por su opinión. También puede actualizar a su ejecutivo sobre las cosas que usted y su equipo quieren probar y enfatizar que desea saber dónde están los límites.

Esta conversación directa lo ayudará a comprender el valor de su marca, pero también le brinda la oportunidad de comunicar el valor de su programa de correo electrónico y la eficacia con la que lo lleva a cabo diariamente. Eso es crucial para sus operaciones.

3 preguntas que debes hacerte antes de enviar tu próxima campaña

Estas preguntas pueden aclarar su comprensión del valor de la marca y guiar sus decisiones para que sus correos electrónicos lo construyan, no lo destruyan:

1. ¿Esto hará que mi jefe se asuste?

Cada vez que trabajaba en campañas o en proyectos para una empresa, la pregunta más importante en mi mente era "¿Mi jefe pensará que esto es una locura?" Mientras la respuesta sea "no", estás bien. Si es "tal vez", haga una pausa y piénselo (es su instinto el que habla).

2. ¿Esto hará que mis clientes se asusten?

Cada vendedor de correo electrónico debe saber y poder recitar el valor de la marca de la empresa, los componentes básicos sobre los que se basa la empresa. Pueden ser la misión, visión y valores de su empresa. Tienes que saber esto porque eres la compañía de todas las personas en tu lista de correo electrónico.

La forma en que administra, crea y envía sus correos electrónicos tiene un gran impacto en el valor de su marca. Debe conocer a sus clientes así como entender sus percepciones de su marca. Cuando sabe quiénes son sus clientes en consonancia con el valor de marca de su empresa, puede utilizar ese conocimiento para crear copias y seleccionar imágenes que refuercen el valor de su marca.

3. ¿Esto hará que mi intestino se asuste?

Cada vez que cometí un error en una campaña o táctica de marketing, generalmente sucedió porque ignoré mi instinto, mi voz interior que me conectaba con mis clientes y mis jefes. Esa voz interior dijo: “Espera un minuto”, pero yo tenía demasiada prisa o me ganaron en la votación y no me esforcé lo suficiente para reconocer mi duda.

Cuando su instinto le dice: “Esto no está bien”, debe hacer una pausa y pensar. Obtenga una segunda opinión. Deje reposar el trabajo por un día si puede.

Podrías decir: “Bien por ti, Ryan. Pero tengo un trato que tengo que sacar hoy”. Mi respuesta: Adelante. Pero, ¿qué pasa si envías esa campaña y resulta que está totalmente equivocada?

Un error de valor de marca en mi bandeja de entrada

Justo esta semana, recibí un correo electrónico de una marca B2B que me molestó y bajó mi opinión sobre esa marca. En conversaciones con otros especialistas en marketing, descubrí que no era el único que reaccionaba de esa manera. Se perdió parte del valor de la marca, y el vendedor que envió el correo electrónico probablemente nunca lo supo.

Como comercializador de correo electrónico, debe aprender dónde están las líneas. Además, debe documentar estos límites. Todos los equipos tienen rotación. La gente se une y sale de su equipo todo el tiempo. Usted es el guardián, la policía y el instinto de lo que funciona y lo que dañará el valor de su marca.

Vale la pena tomarse el tiempo para averiguar todo esto y documentarlo. No desea apresurarse y presionar ese gran botón rojo y luego descubrir que es lo último que hizo como empleado.

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por Ryan Phelan
fuente: Marketing Land