По мере роста затрат на контекстную рекламу бренды диверсифицируются с помощью SEO

Платный поиск всегда казался точным инструментом маркетолога: быстрым, целенаправленным и финансово предсказуемым. Полезный инструмент в арсенале большинства маркетологов.

По крайней мере, так оно и было.

Из-за пандемии и новых правил конфиденциальности данных маркетинг в поисковых системах (SEM) стал менее эффективным и менее надежным. Компании, которые ищут альтернативные способы поддержания цифрового присутствия во все более виртуальной экономике, естественным образом обращаются к органическому поиску и поисковой оптимизации.

Но они не стремятся заменить SEM. Они хотят дополнить его, диверсифицируя другими каналами.

Традиционно соревнуясь друг с другом в борьбе за маркетинговый бюджет, SEO и SEM становятся в равной степени важными компонентами эффективного комплексного маркетингового комплекса. В этом посте мы рассмотрим, почему ведущие бренды электронной коммерции удваивают SEO в 2022 году и как результаты органического поиска могут поддерживать платные кампании.

Компании платят больше, чем когда-либо, за меньшее количество кликов

Причина номер один, по которой маркетологи пересматривают свои стратегии SEO, заключается в том, что платный поиск стал более дорогостоящим, чем когда-либо прежде. Гораздо дороже.

Когда в 2020 году из-за COVID-19 мир оказался в изоляции, взрослые стали проводить в Интернете на 28% больше времени, что, в свою очередь, привело к резкому росту конкуренции с оплатой за клик (PPC). Внезапная нехватка предложения привела к резкому росту цен за клик (CPC). Американские компании теперь платят больше за меньшее количество кликов, чем до пандемии.

В то время как рекламодатели считались с уменьшающейся прибылью, Google сообщил о доходах от рекламы в размере 61,2 миллиарда долларов за четвертый квартал 2021 года, что на 15 миллиардов долларов больше, чем в прошлом году. По словам Гарета Кливли, старшего вице-президента и руководителя отдела поиска в Dentsu Media US, цены за клик в 2021 году были «одними из самых высоких за последние четыре года».

Понятно, что бренды изо всех сил пытаются оправдать расходы на рекламу в этой экономике ключевых слов. Пока они ждут стабилизации рынка, многие предпочитают перераспределять бюджет на органический поиск.

Сторонний файл cookie рассыпается

Однако платный поиск не просто приносит низкие (и все более непредсказуемые) результаты.

Он также входит в неизведанные технологические воды. Изменение ожиданий в отношении цифровой конфиденциальности, вызванное GDPR и функцией Apple App Tracking Transparency (ATT), привело к тому, что браузеры начали постепенно отказываться от сторонних файлов cookie.

Файлы cookie уже более 25 лет являются одним из основных инструментов целевой цифровой рекламы, поэтому маркетологи готовятся к длительному периоду адаптации. Google Chrome, занимающий две трети рынка браузеров, планирует к 2023 году отказаться от поддержки сторонних отслеживающих файлов cookie, заменив их Federated Learning of Cohorts или FLoC.

В отличие от сторонних файлов cookie, которые дают рекламодателям подробную информацию о поведении потребителей (в том числе о том, какие сайты они посещали и когда), FLoC нацелен на группы потребителей, разделяющие общие интересы, например классический рок или бытовую технику.

Маркетологи опасаются, что такой сравнительно общий таргетинг снизит релевантность их объявлений и обесценит платный поиск. В конце концов, человек, интересующийся бытовой техникой, вряд ли нажмет на рекламу стиральной машины, если на самом деле он ищет блендер.

Лидеры электронной коммерции обращаются к SEO за стабильностью

В этот период нестабильности и неопределенности в поисковом маркетинге лидеры электронной коммерции рассматривают SEO как средство укрепления своих маркетинговых портфелей.

В то время как PPC гарантирует почти немедленную отдачу, SEO обещает увеличение прибыли с течением времени. Платные маркетинговые кампании неизбежно достигают точки убывающей отдачи, когда конкуренция за ключевое слово становится слишком дорогостоящей для продолжения. SEO, наоборот, требует времени для создания, но приносит все более и более высокие результаты, чем дольше он созревает.

Как сказал известный консультант по развитию Эли Шварц в своей книге Product-Led SEO : «Платный маркетинг подобен аренде дома; вы никогда не строите никакого капитала. SEO — это как владение домом; у вас может быть крупная ипотека, но каждый месяц вы зарабатываете немного больше вложений в свой дом».

Вот почему такие платформы, как Botify, могут обеспечить рентабельность инвестиций в среднем 584% за три года.

Лидеры электронной коммерции, такие как Alltricks, французский ритейлер велосипедного и бегового оборудования, пользуются этой возможностью, чтобы диверсифицировать свой маркетинговый портфель. В этом году на конференции Hubday Retail & E-commerce в Париже директор по маркетингу Alltricks Йохан Мишель сказал, что SEO имеет решающее значение для снижения зависимости компании от рекламы как средства обеспечения своей позиции в поиске.

«Сегодня на мобильных устройствах вы действительно должны быть в первой пятерке или даже в первой тройке результатов», — говорит Мишель. «Потому что между рекламой и Google Maps естественные результаты практически незаметны».

Но стремительный рост цены за клик сделал SEO более рентабельным способом борьбы за видимость, особенно на мобильных устройствах. «В последнее время мы действительно наблюдаем стремительный рост стоимости клика в Google Ads, — продолжает он. «И поэтому лучший способ уйти от этого, я бы сказал, — это освоить свою стратегию органического поиска».

Поскольку PPC переживает период нестабильности, маркетологи могут увидеть более высокую отдачу от своих платных кампаний, если использовать их в тандеме с SEO. Как утверждает Gartner, «никогда не следует вести дискуссию между SEO и SEM, потому что каждый из них повысит производительность другого благодаря интегрированному стратегическому подходу».

Как SEO поддерживает и дополняет SEM

SEO позволяет использовать SEM, наделяя вашу рекламу сиянием заслуженного доверия, обеспечивая положительное впечатление от веб-сайта для целей рекламы, информируя о стратегиях платных ключевых слов и выступая в качестве надежного и вечнозеленого источника конвейера.

1. Потребители с большей вероятностью будут доверять вашей рекламе, если они знают и доверяют вашему бренду . SEO имеет основополагающее значение для повышения узнаваемости бренда, а узнаваемость бренда повышает вероятность того, что потенциальные клиенты будут нажимать на ваши объявления. Опрос 506 человек, проведенный исследовательской фирмой Clutch, показал, что 26% нажимали на платные поисковые объявления, потому что упоминали знакомый бренд. Кроме того, когда пользователи видят, что один и тот же бренд появляется как в обычных, так и в платных результатах, это придает рекламе дополнительный вид легитимности, подтверждая, что да , именно ваш бренд они ищут.
2. SEO стимулирует кампании по ретаргетингу . Ретаргетинг трафика веб-сайта — один из самых конвертируемых платных каналов маркетологов (и, что удобно, он полагается на собственные файлы cookie, а не на сторонние файлы cookie). Чем больше людей посещает ваш сайт, тем больше вы можете масштабировать свои ретаргетинговые кампании в других местах в Интернете. Расширение видимости вашего веб-сайта с помощью SEO ускоряет потенциал роста этого канала.
3. Обычные ключевые слова используются в платных кампаниях по ключевым словам . Платные рекламные конверсии рассказывают часть истории потребительских намерений, но только часть. Это сводится к несоответствию между тактиками входящей и исходящей рекламы: конверсии платной рекламы подтверждают ваши гипотезы о намерениях покупателя, в то время как органические конверсии расширяют набор возможных намерений. В этот период высокой волатильности контекстной рекламы органические исследования ключевых слов могут оказаться особенно полезными для выявления изменений в спросе и, следовательно, новых возможностей платного поиска.
4. SEO «капитал» компенсирует потери SEM . Рекламные бюджеты могут быть астрономически высокими, и не каждый клик приводит к конверсии. Когда платные рекламные кампании не оправдывают ожиданий и приносят неутешительные результаты, хорошие основы SEO гарантируют, что в результате ваше общее цифровое присутствие не снизится. Даже если платная рекламная кампания пойдет плохо, SEO может поддержать ваше присутствие в цифровом маркетинге, заменив при этом часть денег, потраченных на рекламу.

Лидеры электронной коммерции, использующие этот комплексный подход к цифровому маркетингу, знают, что инвестиции в SEO, хотя и являются долгосрочной стратегией, не приводят к краткосрочным выгодам. Напротив, полноценный подход к SEO в сочетании с SEM обещает неуклонно растущую многолетнюю прибыль, устойчивую к меняющимся экономическим и технологическим тенденциям. Чтобы узнать больше о том, как Botify помогает корпоративным брендам электронной коммерции пережить бурю, свяжитесь с нами.