مع ارتفاع تكاليف الدفع لكل نقرة (PPC) ، تتنوع العلامات التجارية مع تحسين محركات البحث (SEO)

لطالما كان البحث المدفوع يمثل أداة التسويق الدقيقة: سريع ومركّز ويمكن التنبؤ به ماليًا. أداة الانتقال في أحزمة أدوات معظم المسوقين.

أو على الأقل كان.

بين الوباء ولوائح خصوصية البيانات الجديدة ، أصبح التسويق عبر محركات البحث (SEM) أقل فعالية وأقل موثوقية. تتجه الشركات التي تبحث عن وسائل بديلة للحفاظ على وجودها الرقمي في اقتصاد افتراضي متزايد بشكل طبيعي إلى البحث العضوي وتحسين محركات البحث.

لكنهم لا يتطلعون إلى استبدال التسويق عبر محرك البحث. إنهم يتطلعون إلى استكمالها من خلال التنويع مع القنوات الأخرى.

تقليديا في مواجهة بعضهما البعض في لعبة شد الحبل لميزانية التسويق ، تبرز SEO و SEM كمكونات أساسية متساوية لمزيج تسويقي فعال ومتكامل. في هذا المنشور ، سنستكشف سبب تضاعف العلامات التجارية الرائدة في مجال التجارة الإلكترونية في تحسين محركات البحث في عام 2022 وكيف يمكن لرؤى البحث العضوي أن تدعم الحملات المدفوعة.

تدفع الشركات أكثر من أي وقت مضى مقابل نقرات أقل

السبب الأول الذي يجعل المسوقين يعيدون النظر في استراتيجيات تحسين محركات البحث الخاصة بهم هو أن البحث المدفوع أصبح أكثر تكلفة من أي وقت مضى. أكثر تكلفة بكثير .

عندما أدى فيروس كورونا COVID-19 إلى إغلاق العالم في عام 2020 ، بدأ البالغون في إنفاق 28٪ المزيد من الوقت على الإنترنت ، مما أدى بدوره إلى زيادة منافسة الدفع لكل نقرة (PPC). تسبب النقص المفاجئ في العرض في ارتفاع معدلات تكلفة النقرة (CPC). تدفع الشركات الأمريكية الآن المزيد مقابل نقرات أقل مما كانت عليه قبل انتشار الوباء.

بينما كان المعلنون يحسبون عوائد متناقصة ، أبلغت Google عن 61.2 مليار دولار من عائدات الإعلانات للربع الرابع من عام 2021 ، بزيادة قدرها 15 مليار دولار على أساس سنوي. وفقًا لـ Gareth Cleevely ، نائب الرئيس الأول ورئيس قسم البحث في Dentsu Media US ، كانت تكلفة النقرات في عام 2021 "بعضًا من أعلى المستويات التي شهدناها في السنوات الأربع الماضية".

تكافح العلامات التجارية لتبرير الإنفاق الإعلاني في اقتصاد الكلمات الرئيسية هذا. بينما ينتظرون استقرار السوق ، يختار الكثيرون إعادة تخصيص الميزانية للبحث العضوي.

ينهار ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث

ومع ذلك ، فإن البحث المدفوع لا يقدم فقط عوائد منخفضة (وغير متوقعة بشكل متزايد).

إنها تدخل أيضًا مياه تكنولوجية مجهولة. أدى تغيير التوقعات حول الخصوصية الرقمية ، الذي حفزته اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وميزة شفافية تتبع التطبيقات (ATT) من Apple ، إلى بدء المتصفحات في التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

كانت ملفات تعريف الارتباط عنصرًا أساسيًا في الإعلانات الرقمية المستهدفة لأكثر من 25 عامًا ، لذلك يستعد المسوقون لفترة تعديل مطولة. يخطط Google Chrome ، الذي يحتل ثلثي سوق المتصفح ، للتخلص التدريجي من دعم ملفات تعريف الارتباط للتتبع التابعة لجهات خارجية بحلول عام 2023 ، واستبدالها بـ Federated Learning of Cohorts أو FLoC.

على عكس ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، التي تمنح المعلنين رؤية تفصيلية لسلوك المستهلك (بما في ذلك المواقع التي زاروها ومتى) ، فإن FLoC تستهدف مجموعات من المستهلكين تشترك في اهتمامات مشتركة ، مثل موسيقى الروك الكلاسيكية أو الأجهزة المنزلية.

يشعر المسوقون بالقلق من أن هذا الاستهداف العام نسبيًا سيقلل من ملاءمة إعلاناتهم ويقلل من قيمة البحث المدفوع. بعد كل شيء ، من غير المرجح أن ينقر أي شخص مهتم بالأجهزة المنزلية على إعلان الغسالة إذا كان ما يبحثون عنه حقًا هو الخلاط.

يلجأ قادة التجارة الإلكترونية إلى تحسين محركات البحث لتحقيق الاستقرار

هذه الفترة من التقلب وعدم اليقين في التسويق عبر محركات البحث جعلت قادة التجارة الإلكترونية يتطلعون إلى تحسين محركات البحث كوسيلة لدعم محافظهم التسويقية.

في حين تضمن خدمة الدفع بالنقرة (PPC) عائدًا شبه فوري ، يعد مُحسنات محركات البحث بمضاعفة العوائد بمرور الوقت. تصل حملات التسويق المدفوعة حتمًا إلى نقطة تناقص العوائد عندما تصبح المنافسة على كلمة رئيسية مكلفة للغاية ولا يمكن الاستمرار فيها. على العكس من ذلك ، تستغرق عملية تحسين محركات البحث وقتًا للبناء ولكنها توفر عوائد أعلى وأعلى كلما طالت مدة نضجها.

كما قال مستشار النمو البارز إيلي شوارتز في مُحسّنات محرّكات البحث التي يقودها المنتج ، "التسويق المدفوع مثل استئجار منزل ؛ أنت لا تبني أي حقوق ملكية أبدًا. SEO يشبه امتلاك منزل ؛ قد يكون لديك رهن عقاري كبير ، لكنك تكسب كل شهر المزيد من الأسهم في منزلك ".

هذا هو السبب في أن الأنظمة الأساسية مثل Botify يمكنها تحقيق متوسط ​​عائد استثمار بنسبة 584٪ في غضون ثلاث سنوات.

ينتهز رواد التجارة الإلكترونية مثل Alltricks ، وهو تاجر تجزئة فرنسي لمعدات الدراجات والجري ، هذه الفرصة لتنويع محفظتهم التسويقية. في مؤتمر Hubday Retail & E-commerce في باريس هذا العام ، قال رئيس التسويق في Alltricks يوهان ميشيل إن تحسين محركات البحث كان أمرًا بالغ الأهمية لتقليل اعتماد الشركة على الإعلان كوسيلة لتأمين موقعها في البحث.

يقول ميشيل: "في الوقت الحاضر ، على الهاتف المحمول ، عليك حقًا أن تكون ضمن المراكز الخمسة الأولى ، أو حتى ضمن أفضل ثلاث نتائج". "لأنه بين الإعلانات وخرائط Google ، تكون النتائج الطبيعية غير مرئية تقريبًا".

لكن الارتفاع السريع في تكلفة النقرة جعل مُحسّنات محرّكات البحث الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة للتنافس على الرؤية ، لا سيما على الهاتف المحمول. ويتابع قائلاً: "لقد رأينا حقًا ارتفاع تكلفة النقرة على إعلانات Google مؤخرًا". "ولذا فإن أفضل طريقة للابتعاد عن ذلك ، كما أقول ، هي إتقان إستراتيجية البحث العضوي الخاصة بك."

مع مرور PPC بفترة من عدم الاستقرار ، من المتوقع أن يرى المسوقون عوائد أعلى من حملاتهم المدفوعة إذا تم الاستفادة منها جنبًا إلى جنب مع مُحسّنات محرّكات البحث. كما تؤكد شركة Gartner ، "لا ينبغي أبدًا أن تكون مناقشة إما / أو مع مُحسّنات محرّكات البحث والتسويق عبر محرك البحث ، لأن كل منهما سيرفع من أداء الآخر بنهج إستراتيجي متكامل."

كيف يدعم محرك البحث SEO ويعزز التسويق عبر محرك البحث

يُمكّن مُحسّنات محرّكات البحث SEM من خلال منح إعلاناتك بريق الثقة المكتسبة ، وضمان تجربة موقع ويب إيجابية لأهداف الإعلانات ، وإبلاغ استراتيجيات الكلمات الرئيسية المدفوعة ، والعمل كمصدر مرن ودائم لخط الأنابيب.

1. من المرجح أن يثق المستهلكون في إعلاناتك إذا كانوا يعرفون علامتك التجارية ويثقون بها . يُعد تحسين محركات البحث أمرًا أساسيًا لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية ، ويزيد الوعي بالعلامة التجارية من احتمالية قيام العملاء المحتملين بالنقر فوق إعلاناتك. وجد استطلاع لـ 506 أشخاص أجرته شركة الأبحاث Clutch أن 26٪ نقروا على إعلانات البحث المدفوعة لأنهم ذكروا علامة تجارية مألوفة. ليس ذلك فحسب ، ولكن عندما يرى الباحثون العلامة التجارية نفسها تظهر في كل من النتائج العضوية والمدفوعة ، فإنها تضفي على الإعلانات مزيدًا من الشرعية مع التأكيد على أن علامتك التجارية هي العلامة التجارية التي يبحثون عنها ، نعم .
2. يقود SEO حملات إعادة الاستهداف . تعد إعادة استهداف حركة مرور موقع الويب إحدى القنوات المدفوعة الأكثر تحويلاً للمسوقين (وتعتمد بشكل ملائم على ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول بدلاً من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث). كلما زاد عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك ، يمكنك توسيع نطاق حملات إعادة الاستهداف الخاصة بك في مكان آخر على الويب. يؤدي توسيع نطاق رؤية موقع الويب الخاص بك باستخدام مُحسّنات محرّكات البحث إلى تسريع إمكانات نمو هذه القناة.
3. تعمل الكلمات الرئيسية العضوية على إعلام حملات الكلمات الرئيسية المدفوعة . تحكي تحويلات الإعلانات المدفوعة جزءًا من قصة نية المستهلك - ولكنها جزء منها فقط. يتلخص هذا في التباين بين التكتيكات الواردة والصادرة: تؤكد تحويلات الإعلانات المدفوعة فرضياتك حول نية المشتري بينما توسع التحويلات العضوية مجموعة النوايا المحتملة. خلال هذه الفترة من التقلبات العالية في قدرة شرائية (PPC) ، يمكن أن يكون البحث عن الكلمات الرئيسية العضوية ذا قيمة خاصة في اكتشاف التغيرات في الطلب ، وبالتالي ، فرص البحث المدفوعة الجديدة.
4. تعوض "حقوق المساهمين" في تحسين محركات البحث (SEO) خسائر التسويق عبر محرك البحث . يمكن أن تكون ميزانيات الإعلانات عالية بشكل فلكي ، ولا تؤدي كل نقرة إلى تحويل. عندما لا ترقى الحملات الإعلانية المدفوعة إلى مستوى التوقعات وتحقق عوائد مخيبة للآمال ، فإن أساسيات تحسين محركات البحث الجيدة ستضمن عدم تراجع تواجدك الرقمي بشكل عام نتيجة لذلك. حتى إذا سارت حملة إعلانية مدفوعة بشكل سيئ ، يمكن لـ SEO الحفاظ على بصمتك التسويقية الرقمية مع استبدال بعض الأموال التي تنفق على الإعلانات.

يدرك قادة التجارة الإلكترونية الذين يتخذون هذا النهج المتكامل للتسويق الرقمي أن الاستثمار في تحسين محركات البحث ، على الرغم من كونه إستراتيجية طويلة الأجل ، لا يأتي بتكلفة للمكاسب قصيرة المدى. على العكس من ذلك ، فإن نهج المسار الكامل لكبار المسئولين الاقتصاديين ، إلى جانب التسويق عبر محرك البحث ، يعد بمزيد من العوائد الدائمة المتزايدة بشكل مطرد مع تغير المد والجزر الاقتصادي والتكنولوجي. لمعرفة المزيد حول كيفية مساعدة Botify لماركات التجارة الإلكترونية الخاصة بالمؤسسات على تجاوز العاصفة ، تواصل معنا.