A medida que aumentan los costos de PPC, las marcas se diversifican con SEO

La búsqueda paga siempre ha parecido ser la herramienta de precisión del vendedor: rápida, enfocada y financieramente predecible. La herramienta de referencia en los cinturones de herramientas de la mayoría de los especialistas en marketing.

O al menos lo era.

Entre la pandemia y las nuevas regulaciones de privacidad de datos, el marketing de motores de búsqueda (SEM) se ha vuelto menos efectivo y menos confiable. Las empresas que buscan medios alternativos para mantener una presencia digital en una economía cada vez más virtual recurren naturalmente a la búsqueda orgánica y al SEO.

Pero no buscan reemplazar a SEM. Están buscando complementarlo diversificándose con otros canales.

Tradicionalmente enfrentados entre sí en un tira y afloja por el presupuesto de marketing, SEO y SEM están emergiendo como componentes igualmente esenciales de una combinación de marketing eficaz e integrada. En esta publicación, exploraremos por qué las principales marcas de comercio electrónico están duplicando el SEO en 2022 y cómo la información de búsqueda orgánica puede respaldar las campañas pagas.

Las empresas pagan más que nunca por menos clics

La razón número uno por la que los especialistas en marketing están revisando sus estrategias de SEO es que la búsqueda paga se ha vuelto más costosa que nunca. Mucho más costoso.

Cuando COVID-19 puso al mundo bajo llave en 2020, los adultos comenzaron a pasar un 28% más de tiempo en línea, lo que a su vez hizo que la competencia de pago por clic (PPC) se disparara. La repentina falta de suministro ha provocado que las tasas de costo por clic (CPC) se disparen. Las empresas estadounidenses ahora pagan más por menos clics que antes de la pandemia.

Si bien los anunciantes contaban con rendimientos decrecientes, Google reportó $ 61,2 mil millones en ingresos publicitarios para el cuarto trimestre de 2021, un aumento de $ 15 mil millones año tras año. Según Gareth Cleevely, vicepresidente senior y jefe de búsqueda de Dentsu Media US, los CPC en 2021 fueron "algunos de los más altos que hemos visto en los últimos cuatro años".

Es comprensible que las marcas tengan dificultades para justificar la inversión publicitaria en esta economía de palabras clave. Mientras esperan que el mercado se estabilice, muchos optan por reasignar el presupuesto a la búsqueda orgánica.

La cookie de terceros se desmorona

Sin embargo, la búsqueda de pago no solo ofrece rendimientos bajos (y cada vez más impredecibles).

También está entrando en aguas tecnológicas desconocidas. Las expectativas cambiantes en torno a la privacidad digital, catalizadas por el RGPD y la función Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, han llevado a los navegadores a comenzar a eliminar las cookies de terceros.

Las cookies han sido un elemento básico de la publicidad digital dirigida durante más de 25 años, por lo que los especialistas en marketing se están preparando para un período de ajuste prolongado. Google Chrome, que ocupa dos tercios del mercado de navegadores, planea eliminar gradualmente el soporte de cookies de seguimiento de terceros para 2023, reemplazándolas con Aprendizaje federado de cohortes, o FLoC.

A diferencia de las cookies de terceros, que brindan a los anunciantes información detallada sobre el comportamiento del consumidor (incluidos los sitios que visitaron y cuándo), FLoC se dirige a grupos de consumidores que comparten un interés común, como el rock clásico o los electrodomésticos.

A los especialistas en marketing les preocupa que esta orientación comparativamente general reduzca la relevancia de sus anuncios y devalúe la búsqueda paga. Después de todo, es poco probable que alguien interesado en electrodomésticos haga clic en un anuncio de lavadora si lo que realmente está buscando es una licuadora.

Los líderes del comercio electrónico recurren al SEO para obtener estabilidad

Este período de volatilidad e incertidumbre en el marketing de motores de búsqueda hace que los líderes de comercio electrónico busquen SEO como un medio para apuntalar sus carteras de marketing.

Mientras que PPC garantiza un pago casi inmediato, SEO promete rendimientos compuestos con el tiempo. Las campañas de marketing pagas inevitablemente llegan a un punto de rendimientos decrecientes cuando la competencia por una palabra clave se vuelve demasiado costosa para continuar. El SEO, por el contrario, lleva tiempo construirlo, pero ofrece rendimientos cada vez más altos a medida que madura.

Como lo expresa el notable asesor de crecimiento Eli Schwartz en Product-Led SEO , “El marketing pagado es como alquilar una casa; nunca construyes ninguna equidad. SEO es como ser dueño de una casa; puede que tenga una gran hipoteca, pero cada mes gana un poco más de capital en su casa”.

Esta es la razón por la que plataformas como Botify pueden generar un ROI promedio del 584 % en tres años.

Los líderes del comercio electrónico como Alltricks, un minorista francés de equipos para correr y andar en bicicleta, están aprovechando esta oportunidad para diversificar su cartera de marketing. En la conferencia Hubday Retail & E-commerce de este año en París, el CMO de Alltricks, Yohan Michel, dijo que el SEO era fundamental para reducir la dependencia de la empresa de la publicidad como medio para asegurar su posición en las búsquedas.

“Hoy en día, en dispositivos móviles, realmente tienes que estar entre los cinco primeros, o incluso entre los tres primeros resultados”, dice Michel. “Porque entre la publicidad y Google Maps, los resultados naturales son casi invisibles”.

Pero el aumento vertiginoso del CPC ha convertido al SEO en la forma más rentable de competir por la visibilidad, especialmente en los dispositivos móviles. “Realmente hemos visto dispararse el costo por clic en Google Ads últimamente”, continúa. “Entonces, la mejor manera de alejarse de eso, diría, es dominar su estrategia de búsqueda orgánica”.

Con PPC atravesando un período de inestabilidad, los especialistas en marketing verán mayores retornos de sus campañas pagas si se aprovechan junto con SEO. Como sostiene Gartner, "Nunca debe ser una discusión entre uno u otro con SEO y SEM, porque cada uno elevará el desempeño del otro con un enfoque estratégico integrado".

Cómo el SEO apoya y aumenta el SEM

El SEO permite SEM al dotar a su publicidad con el brillo de la confianza ganada, asegurando una experiencia positiva en el sitio web para los objetivos de los anuncios, informando las estrategias de palabras clave pagas y sirviendo como una fuente de canalización resistente y perenne.

1. Es más probable que los consumidores confíen en sus anuncios si conocen y confían en su marca . El SEO es fundamental para promover el conocimiento de la marca, y el conocimiento de la marca aumenta la probabilidad de que los clientes potenciales hagan clic en sus anuncios. Una encuesta de 506 personas realizada por la firma de investigación Clutch encontró que el 26% hizo clic en anuncios de búsqueda pagados porque mencionaron una marca familiar. No solo eso, sino que cuando los buscadores ven la misma marca en los resultados orgánicos y de pago, les da a los anuncios un aire adicional de legitimidad al tiempo que confirma que, sí , la suya es la marca que buscan.
2. El SEO impulsa las campañas de retargeting . La reorientación del tráfico del sitio web es uno de los canales pagos de mayor conversión de los vendedores (y, convenientemente, se basa en cookies propias en lugar de cookies de terceros). Cuantas más personas visiten su sitio, más podrá escalar sus campañas de reorientación en otros lugares de la web. Ampliar la visibilidad de su sitio web con SEO acelera el potencial de crecimiento de este canal.
3. Las palabras clave orgánicas informan las campañas de palabras clave pagas . Las conversiones de anuncios pagados cuentan parte de la historia de la intención del consumidor, pero solo una parte. Esto se reduce a la disparidad entre las tácticas entrantes y salientes: las conversiones de anuncios pagados confirman sus hipótesis sobre la intención del comprador, mientras que las conversiones orgánicas amplían el grupo de posibles intenciones. Durante este período de alta volatilidad en PPC, la investigación de palabras clave orgánicas podría resultar especialmente valiosa para detectar cambios en la demanda y, por lo tanto, nuevas oportunidades de búsqueda paga.
4. La "equidad" de SEO compensa las pérdidas de SEM . Los presupuestos publicitarios pueden ser astronómicamente altos y no todos los clics conducen a una conversión. Cuando las campañas publicitarias pagas no cumplen con las expectativas y ofrecen rendimientos decepcionantes, los buenos fundamentos de SEO garantizarán que su presencia digital general no disminuya como resultado. Incluso si una campaña publicitaria paga sale mal, el SEO puede mantener su huella de marketing digital mientras reemplaza parte del dinero gastado en anuncios.

Los líderes de comercio electrónico que adoptan este enfoque integrado para el marketing digital saben que invertir en SEO, si bien es una estrategia a largo plazo, no implica ganancias a corto plazo. Por el contrario, un enfoque de embudo completo para SEO, junto con SEM, promete rendimientos perennes en constante aumento resistentes a las cambiantes mareas económicas y tecnológicas. Para obtener más información sobre cómo Botify está ayudando a las marcas empresariales de comercio electrónico a capear la tormenta, comuníquese con nosotros.