À medida que os custos de PPC aumentam, as marcas se diversificam com SEO

A pesquisa paga sempre pareceu ser a ferramenta de precisão do profissional de marketing: rápida, focada e financeiramente previsível. A ferramenta obrigatória nos cintos de ferramentas da maioria dos profissionais de marketing.

Ou pelo menos era.

Entre a pandemia e os novos regulamentos de privacidade de dados, o marketing de mecanismos de busca (SEM) tornou-se menos eficaz e menos confiável. As empresas que procuram meios alternativos de manter uma presença digital em uma economia cada vez mais virtual estão naturalmente recorrendo à busca orgânica e ao SEO.

Mas eles não pretendem substituir o SEM. Eles estão procurando complementá -lo diversificando com outros canais.

Tradicionalmente colocados uns contra os outros em um cabo de guerra pelo orçamento de marketing, SEO e SEM estão surgindo como componentes igualmente essenciais de um mix de marketing eficaz e integrado. Neste post, exploraremos por que as principais marcas de comércio eletrônico estão dobrando o SEO em 2022 e como os insights de pesquisa orgânica podem apoiar campanhas pagas.

As empresas pagam mais do que nunca por menos cliques

A principal razão pela qual os profissionais de marketing estão revisitando suas estratégias de SEO é que a pesquisa paga se tornou mais cara do que nunca. Muito mais caro.

Quando o COVID-19 colocou o mundo em confinamento em 2020, os adultos começaram a passar 28% mais tempo online, o que, por sua vez, levou a competição de pagamento por clique (PPC) ao limite. A súbita falta de oferta fez com que as taxas de custo por clique (CPC) disparassem. As empresas dos EUA agora estão pagando mais por menos cliques do que antes da pandemia.

Enquanto os anunciantes estavam contando com retornos decrescentes, o Google registrou US$ 61,2 bilhões em receita de anúncios para o quarto trimestre de 2021, um aumento de US$ 15 bilhões ano a ano. De acordo com Gareth Cleevely, vice-presidente sênior e chefe de pesquisa da Dentsu Media US, os CPCs em 2021 foram “alguns dos mais altos que vimos nos últimos quatro anos”.

Compreensivelmente, as marcas estão lutando para justificar os gastos com anúncios nessa economia de palavras-chave. Enquanto esperam que o mercado se estabilize, muitos estão optando por realocar o orçamento para a busca orgânica.

O cookie de terceiros desmorona

No entanto, a pesquisa paga não está apenas fornecendo retornos baixos (e cada vez mais imprevisíveis).

Também está entrando em águas tecnológicas desconhecidas. A mudança das expectativas em torno da privacidade digital, catalisada pelo GDPR e pelo recurso App Tracking Transparency (ATT) da Apple, levou os navegadores a começar a eliminar gradualmente os cookies de terceiros.

Os cookies são um elemento básico da publicidade digital direcionada há mais de 25 anos, então os profissionais de marketing estão se preparando para um período de ajuste prolongado. O Google Chrome, que ocupa dois terços do mercado de navegadores, planeja eliminar gradualmente o suporte a cookies de rastreamento de terceiros até 2023, substituindo-os pelo Federated Learning of Cohorts, ou FLoC.

Ao contrário dos cookies de terceiros, que fornecem aos anunciantes informações detalhadas sobre o comportamento do consumidor (incluindo quais sites eles visitaram e quando), o FLoC visa grupos de consumidores que compartilham um interesse comum, como rock clássico ou eletrodomésticos.

Os profissionais de marketing temem que essa segmentação comparativamente geral reduza a relevância de seus anúncios e desvalorize a pesquisa paga. Afinal, é improvável que alguém interessado em eletrodomésticos clique em um anúncio de máquina de lavar se o que está realmente procurando é um liquidificador.

Líderes de comércio eletrônico recorrem ao SEO para estabilidade

Esse período de volatilidade e incerteza no marketing de mecanismos de pesquisa fez com que os líderes de comércio eletrônico procurassem o SEO como meio de reforçar seus portfólios de marketing.

Enquanto o PPC garante um retorno quase imediato, o SEO promete retornos compostos ao longo do tempo. As campanhas de marketing pagas inevitavelmente atingem um ponto de retornos decrescentes quando a concorrência por uma palavra-chave se torna muito cara para continuar. O SEO, por outro lado, leva tempo para ser construído, mas oferece rendimentos cada vez maiores quanto mais tempo amadurece.

Como o notável consultor de crescimento Eli Schwartz coloca em Product-Led SEO , “marketing pago é como alugar uma casa; você nunca constrói qualquer patrimônio. SEO é como possuir uma casa; você pode ter uma grande hipoteca, mas todo mês você ganha um pouco mais de capital em sua casa.”

É por isso que plataformas como o Botify podem oferecer um ROI médio de 584% em três anos.

Líderes de comércio eletrônico como a Alltricks, uma varejista francesa de equipamentos de ciclismo e corrida, estão aproveitando esta oportunidade para diversificar seu portfólio de marketing. Na conferência Hubday Retail & E-commerce deste ano em Paris, o CMO da Alltricks, Yohan Michel, disse que o SEO é fundamental para reduzir a dependência da empresa da publicidade como meio de garantir sua posição nas buscas.

“Hoje, no celular, você realmente precisa estar entre os cinco primeiros, ou até mesmo entre os três primeiros resultados”, diz Michel. “Porque entre a publicidade e o Google Maps, os resultados naturais são quase invisíveis.”

Mas o aumento vertiginoso do CPC tornou o SEO a maneira mais econômica de competir por visibilidade, principalmente em dispositivos móveis. “Realmente vimos o custo por clique no Google Ads disparar ultimamente”, continua ele. “E então a melhor maneira de fugir disso, eu diria, é dominar sua estratégia de busca orgânica.”

Com o PPC passando por um período de instabilidade, os profissionais de marketing podem ver retornos mais altos de suas campanhas pagas se alavancadas em conjunto com o SEO. Como afirma o Gartner, “nunca deve ser uma discussão entre SEO e SEM, porque cada um elevará o desempenho do outro com uma abordagem estratégica integrada”.

Como o SEO suporta e aumenta o SEM

O SEO habilita o SEM ao dar à sua publicidade o brilho da confiança conquistada, garantindo uma experiência positiva no site para destinos de anúncios, informando estratégias de palavras-chave pagas e servindo como uma fonte de pipeline resiliente e perene.

1. É mais provável que os consumidores confiem em seus anúncios se conhecerem e confiarem em sua marca . O SEO é fundamental para promover o reconhecimento da marca, e o reconhecimento da marca aumenta a probabilidade de clientes em potencial clicarem em seus anúncios. Uma pesquisa com 506 pessoas pela empresa de pesquisa Clutch descobriu que 26% clicaram em anúncios de pesquisa paga porque mencionaram uma marca familiar. Não apenas isso, mas quando os pesquisadores veem a mesma marca aparecer nos resultados orgânicos e pagos, isso dá aos anúncios um ar adicional de legitimidade, ao mesmo tempo em que confirma que, sim , a sua é a marca que eles procuram.
2. SEO impulsiona campanhas de retargeting . O redirecionamento do tráfego do site é um dos canais pagos de maior conversão dos profissionais de marketing (e, convenientemente, depende de cookies primários em vez de cookies de terceiros). Quanto mais pessoas visitarem seu site, mais você poderá dimensionar suas campanhas de retargeting em outros lugares da web. Ampliar a visibilidade do seu site com SEO acelera o potencial de crescimento desse canal.
3. Palavras-chave orgânicas informam campanhas de palavras-chave pagas . As conversões de anúncios pagos contam parte da história da intenção do consumidor – mas apenas parte. Isso se resume à disparidade entre as táticas de entrada e saída: as conversões de anúncios pagos confirmam suas hipóteses sobre a intenção do comprador, enquanto as conversões orgânicas ampliam o conjunto de intenções possíveis. Durante esse período de alta volatilidade no PPC, a pesquisa de palavras-chave orgânicas pode ser especialmente valiosa na detecção de mudanças na demanda e, portanto, novas oportunidades de pesquisa paga.
4. O “equity” de SEO compensa as perdas de SEM . Os orçamentos de anúncios podem ser astronomicamente altos e nem todo clique leva a uma conversão. Quando as campanhas de anúncios pagos ficam aquém das expectativas e geram retornos decepcionantes, bons fundamentos de SEO garantirão que sua presença digital geral não diminua como resultado. Mesmo que uma campanha de anúncios pagos dê errado, o SEO pode sustentar sua pegada de marketing digital enquanto substitui parte do dinheiro gasto em anúncios.

Os líderes de e-commerce que adotam essa abordagem integrada ao marketing digital sabem que investir em SEO, embora seja uma estratégia de longo prazo, não tem um custo para os ganhos de curto prazo. Pelo contrário, uma abordagem de funil completo para SEO, juntamente com SEM, promete retornos perenes cada vez maiores, resilientes às mudanças nas marés econômicas e tecnológicas. Para saber mais sobre como o Botify está ajudando as marcas de comércio eletrônico empresarial a enfrentar a tempestade, entre em contato.