Saat Biaya PPC Naik, Merek Diversifikasi dengan SEO

Pencarian berbayar sepertinya selalu menjadi alat presisi pemasar: cepat, fokus, dan dapat diprediksi secara finansial. Alat bantu di sebagian besar sabuk alat pemasar.

Atau setidaknya itu.

Di antara pandemi dan peraturan privasi data baru, pemasaran mesin pencari (SEM) menjadi kurang efektif dan kurang dapat diandalkan. Perusahaan yang mencari cara alternatif untuk mempertahankan kehadiran digital dalam ekonomi virtual yang semakin meningkat secara alami beralih ke pencarian organik dan SEO.

Tapi mereka tidak mencari untuk menggantikan SEM. Mereka ingin melengkapinya dengan melakukan diversifikasi dengan saluran lain.

Secara tradisional diadu satu sama lain dalam tarik ulur anggaran pemasaran, SEO dan SEM muncul sebagai komponen yang sama pentingnya dari bauran pemasaran terpadu yang efektif. Dalam posting ini, kita akan mengeksplorasi mengapa merek e-commerce terkemuka menggandakan SEO pada tahun 2022 dan bagaimana wawasan pencarian organik dapat mendukung kampanye berbayar.

Perusahaan membayar lebih dari sebelumnya untuk klik yang lebih sedikit

Alasan utama pemasar meninjau kembali strategi SEO mereka adalah karena pencarian berbayar menjadi lebih mahal daripada sebelumnya. Jauh lebih mahal.

Ketika COVID-19 membuat dunia terkunci pada tahun 2020, orang dewasa mulai menghabiskan 28% lebih banyak waktu online, yang pada gilirannya membuat persaingan bayar per klik (PPC) menjadi overdrive. Kurangnya pasokan yang tiba-tiba telah menyebabkan tingkat biaya per klik (BPK) meroket. Perusahaan AS sekarang membayar lebih untuk klik yang lebih sedikit daripada sebelum pandemi.

Sementara pengiklan memperhitungkan pengembalian yang semakin berkurang, Google melaporkan pendapatan iklan $61,2 miliar untuk Q4 2021, meningkat $15 miliar dari tahun ke tahun. Menurut Gareth Cleevely, VP senior dan kepala pencarian di Dentsu Media US, BPK pada tahun 2021 adalah “beberapa yang tertinggi yang pernah kami lihat dalam empat tahun terakhir.”

Dapat dimengerti bahwa merek berjuang untuk membenarkan pembelanjaan iklan dalam ekonomi kata kunci ini. Sementara mereka menunggu pasar stabil, banyak yang memilih untuk mengalokasikan kembali anggaran ke pencarian organik.

Cookie pihak ketiga hancur

Pencarian berbayar tidak hanya memberikan pengembalian yang rendah (dan semakin tidak dapat diprediksi).

Itu juga memasuki perairan teknologi yang belum dipetakan. Mengubah ekspektasi seputar privasi digital, yang dikatalisasi oleh GDPR dan fitur Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT) Apple, telah membuat browser mulai menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap.

Cookie telah menjadi pokok iklan digital yang ditargetkan selama lebih dari 25 tahun, sehingga pemasar bersiap untuk periode penyesuaian yang berlarut-larut. Google Chrome, yang menempati dua pertiga dari pasar browser, berencana untuk menghentikan dukungan cookie pelacakan pihak ketiga pada tahun 2023, menggantikannya dengan Federated Learning of Cohorts, atau FLoC.

Tidak seperti cookie pihak ketiga, yang memberi pengiklan wawasan terperinci tentang perilaku konsumen (termasuk situs mana yang mereka kunjungi dan kapan), FLoC menargetkan kelompok konsumen yang memiliki minat yang sama, seperti rock klasik atau peralatan rumah tangga.

Pemasar khawatir bahwa penargetan yang relatif umum ini akan mengurangi relevansi iklan mereka dan mendevaluasi pencarian berbayar. Lagi pula, seseorang yang tertarik dengan peralatan rumah tangga kemungkinan besar tidak akan mengklik iklan mesin cuci jika yang sebenarnya mereka cari adalah blender.

Pemimpin e-niaga beralih ke SEO untuk stabilitas

Periode volatilitas dan ketidakpastian dalam pemasaran mesin pencari ini membuat para pemimpin e-commerce mencari SEO sebagai sarana menopang portofolio pemasaran mereka.

Sementara PPC menjamin hasil yang hampir segera, SEO menjanjikan pengembalian yang berlipat ganda dari waktu ke waktu. Kampanye pemasaran berbayar pasti mencapai titik pengembalian yang semakin berkurang ketika persaingan atas kata kunci menjadi terlalu mahal untuk dilanjutkan. SEO, sebaliknya, membutuhkan waktu untuk membangun tetapi memberikan hasil yang lebih tinggi dan lebih tinggi semakin lama matangnya.

Seperti yang dikatakan oleh penasihat pertumbuhan terkemuka Eli Schwartz dalam Product-Led SEO , “Pemasaran berbayar seperti menyewa rumah; Anda tidak pernah membangun ekuitas apapun. SEO seperti memiliki rumah; Anda mungkin memiliki hipotek yang besar, tetapi setiap bulan Anda mendapatkan sedikit lebih banyak ekuitas di rumah Anda.”

Inilah sebabnya mengapa platform seperti Botify dapat memberikan ROI rata-rata 584% dalam waktu tiga tahun.

Pemimpin e-commerce seperti Alltricks, pengecer peralatan bersepeda dan lari Prancis, mengambil kesempatan ini untuk mendiversifikasi portofolio pemasaran mereka. Pada konferensi Hubday Retail & E-commerce tahun ini di Paris, CMO Alltricks Yohan Michel mengatakan SEO sangat penting untuk mengurangi ketergantungan perusahaan pada iklan sebagai sarana untuk mengamankan posisi mereka dalam pencarian.

“Saat ini, di seluler, Anda benar-benar harus berada di lima besar, atau bahkan di tiga hasil teratas,” kata Michel. “Karena antara iklan dan Google Maps, hasil alami hampir tidak terlihat.”

Namun kenaikan tajam dalam BPK telah menjadikan SEO cara yang lebih hemat biaya untuk bersaing mendapatkan visibilitas, terutama di seluler. “Kami benar-benar melihat biaya per klik di Google Ads meroket belakangan ini,” lanjutnya. “Jadi, cara terbaik untuk menghindarinya, menurut saya, adalah dengan menguasai strategi pencarian organik Anda.”

Dengan PPC melalui periode ketidakstabilan, pemasar berdiri untuk melihat pengembalian yang lebih tinggi dari kampanye berbayar mereka jika dimanfaatkan bersama-sama dengan SEO. Seperti yang dikatakan Gartner, “Ini tidak boleh menjadi diskusi salah satu/atau dengan SEO dan SEM, karena masing-masing akan meningkatkan kinerja satu sama lain dengan pendekatan strategis terintegrasi.”

Bagaimana SEO mendukung dan menambah SEM

SEO memungkinkan SEM dengan memberi iklan Anda pancaran kepercayaan yang diperoleh, memastikan pengalaman situs web yang positif untuk target iklan, menginformasikan strategi kata kunci berbayar, dan berfungsi sebagai sumber pipa yang tangguh dan selalu hijau.

1. Konsumen lebih cenderung mempercayai iklan Anda jika mereka mengetahui dan mempercayai merek Anda . SEO sangat penting untuk mempromosikan kesadaran merek, dan kesadaran merek meningkatkan kemungkinan calon pelanggan mengklik iklan Anda. Sebuah survei terhadap 506 orang oleh perusahaan riset Clutch menemukan bahwa 26% mengklik iklan pencarian berbayar karena mereka menyebutkan merek yang sudah dikenal. Tidak hanya itu, tetapi ketika pencari melihat merek yang sama muncul di hasil organik dan berbayar, itu memberi iklan suasana legitimasi tambahan sambil mengonfirmasi bahwa, ya , merek Anda adalah merek yang mereka cari.
2. SEO mendorong kampanye penargetan ulang . Penargetan ulang lalu lintas situs web adalah salah satu saluran berbayar dengan konversi tertinggi pemasar (dan, dengan mudah, bergantung pada cookie pihak pertama daripada cookie pihak ketiga). Semakin banyak orang yang mengunjungi situs Anda, semakin besar skala kampanye penargetan ulang Anda di tempat lain di web. Memperluas visibilitas situs web Anda dengan SEO mempercepat potensi pertumbuhan saluran ini.
3. Kata kunci organik menginformasikan kampanye kata kunci berbayar . Konversi iklan berbayar menceritakan sebagian dari kisah niat konsumen – tetapi hanya sebagian. Ini bermuara pada perbedaan antara taktik masuk dan keluar: konversi iklan berbayar mengonfirmasi hipotesis Anda seputar niat pembeli sementara konversi organik memperluas kumpulan kemungkinan niat. Selama periode volatilitas tinggi di PPC ini, penelitian kata kunci organik terbukti sangat berharga dalam mendeteksi pergeseran permintaan dan, oleh karena itu, peluang pencarian berbayar baru.
4. SEO "ekuitas" mengimbangi kerugian SEM . Anggaran iklan bisa sangat tinggi, dan tidak setiap klik menghasilkan konversi. Ketika kampanye iklan berbayar tidak memenuhi harapan dan memberikan hasil yang mengecewakan, dasar-dasar SEO yang baik akan memastikan kehadiran digital Anda secara keseluruhan tidak menurun sebagai hasilnya. Bahkan jika kampanye iklan berbayar berjalan buruk, SEO dapat mempertahankan jejak pemasaran digital Anda sambil mengganti sebagian uang yang dihabiskan untuk iklan.

Para pemimpin e-niaga yang mengambil pendekatan terpadu untuk pemasaran digital ini tahu bahwa berinvestasi dalam SEO, meskipun merupakan strategi jangka panjang, tidak mengorbankan keuntungan jangka pendek. Sebaliknya, pendekatan corong penuh untuk SEO, ditambah dengan SEM, menjanjikan pengembalian abadi yang terus meningkat yang tahan terhadap perubahan arus ekonomi dan teknologi. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Botify membantu merek e-niaga perusahaan mengatasi badai, hubungi kami.