随着 PPC 成本上升，品牌通过 SEO 实现多元化

付费搜索似乎一直是营销人员的精准工具：快速、专注且财务可预测。 大多数营销人员工具带中的首选工具。

或者至少是这样。

在大流行和新的数据隐私法规之间，搜索引擎营销 (SEM) 变得不那么有效和不可靠。 在日益虚拟的经济中寻找替代方法来维持数字存在的公司自然会转向有机搜索和 SEO。

但他们并不打算取代SEM。 他们正在寻求通过其他渠道多样化来补充它。

传统上，在营销预算的拉锯战中相互竞争，SEO 和 SEM 正在成为有效的整合营销组合的同等重要组成部分。 在这篇文章中，我们将探讨领先的电子商务品牌为何在 2022 年加倍关注 SEO，以及有机搜索洞察力如何支持付费活动。

公司为更少的点击支付了比以往更多的费用

营销人员重新审视他们的 SEO 策略的首要原因是付费搜索变得比以往任何时候都更加昂贵。 成本要高得多。

当 COVID-19 在 2020 年将世界封锁时，成年人的上网时间开始增加 28%，这反过来又使按点击付费 (PPC) 竞争进入了超速状态。 供应的突然短缺导致每次点击费用 (CPC) 率飙升。 与大流行前相比，美国公司现在为更少的点击支付了更多的费用。

虽然广告商正在考虑收益递减，但谷歌报告 2021 年第四季度的广告收入为 612 亿美元，同比增长 150 亿美元。 根据 Dentsu Media US 高级副总裁兼搜索主管 Gareth Cleevely 的说法，2021 年的每次点击费用是“我们在过去四年中看到的最高点”。

可以理解，品牌正在努力证明这种关键字经济中的广告支出是合理的。 在等待市场稳定的同时，许多人选择将预算重新分配给自然搜索。

第三方 cookie 崩溃

然而，付费搜索不仅仅提供低（且越来越不可预测）的回报。

它还进入了未知的技术领域。 在 GDPR 和 Apple 的应用程序跟踪透明度 (ATT) 功能的推动下，人们对数字隐私的期望不断变化，导致浏览器开始逐步淘汰第三方 cookie。

25 多年来，Cookie 一直是定向数字广告的主要内容，因此营销人员正在为漫长的调整期做好准备。 占据浏览器市场三分之二的谷歌 Chrome 计划在 2023 年之前逐步停止对第三方跟踪 cookie 的支持，取而代之的是队列联合学习 (FLoC)。

与让广告商详细了解消费者行为（包括他们访问了哪些网站以及何时访问）的第三方 cookie 不同，FLoC 以具有共同兴趣的消费者群体为目标，例如经典摇滚或家用电器。

营销人员担心这种相对普遍的定位会降低他们广告的相关性并贬低付费搜索。 毕竟，如果对家用电器感兴趣的人真正想要的是搅拌机，他们就不太可能点击洗衣机广告。

电子商务领导者转向 SEO 以求稳定

在搜索引擎营销的这段动荡和不确定时期，电子商务领导者将 SEO 视为支撑其营销组合的一种手段。

虽然 PPC 保证了近乎立即的回报，但 SEO 承诺随着时间的推移复合回报。 当对关键字的竞争变得过于昂贵而无法继续时，付费营销活动不可避免地会达到收益递减的地步。 相反，搜索引擎优化需要时间来建立，但它成熟的时间越长，产量就会越来越高。

正如著名的增长顾问 Eli Schwartz 在Product-Led SEO中所说的那样，“付费营销就像租房； 你永远不会建立任何股权。 SEO就像拥有房子； 你可能有一大笔抵押贷款，但每个月你的房子都会多赚一点。”

这就是为什么像 Botify 这样的平台可以在三年内实现平均 584% 的投资回报率。

电子商务领导者，如法国自行车和跑步设备零售商 Alltricks，正借此机会实现营销组合的多元化。 在今年在巴黎举行的 Hubday 零售和电子商务会议上，Alltricks 首席营销官 Yohan Michel 表示，搜索引擎优化对于减少公司对广告的依赖至关重要，这是确保其在搜索中的地位的一种手段。

“如今，在移动设备上，你真的必须进入前五名，甚至前三名，”米歇尔说。 “因为在广告和谷歌地图之间，自然结果几乎是看不见的。”

但是每次点击费用的急剧上升使搜索引擎优化成为竞争知名度的更具成本效益的方式，尤其是在移动设备上。 “最近，我们确实看到 Google Ads 的每次点击成本飙升，”他继续说道。 “因此，我想说，摆脱这种情况的最好方法是掌握你的自然搜索策略。”

随着 PPC 经历一段不稳定时期，如果与 SEO 结合使用，营销人员将看到他们的付费活动获得更高的回报。 正如 Gartner 所坚持的那样，“它绝不应该是与 SEO 和 SEM 的非此即彼的讨论，因为它们都将通过综合战略方法提升对方的绩效。”

SEO 如何支持和增强 SEM

SEO 通过赋予您的广告赢得信任的光芒、确保广告目标获得积极的网站体验、为付费关键字策略提供信息以及作为具有弹性且常青的管道来源来启用 SEM。

1. 如果消费者了解并信任您的品牌，他们就更有可能信任您的广告。 搜索引擎优化是提升品牌知名度的基础，品牌知名度增加了潜在客户点击您的广告的可能性。 研究公司 Clutch 对 506 人进行的一项调查发现，26% 的人点击付费搜索广告是因为他们提到了一个熟悉的品牌。 不仅如此，当搜索者看到同一品牌出现在自然搜索结果和付费搜索结果中时，它会为广告增添一种合法性，同时确认，是的，您的品牌就是他们所寻求的品牌。
2. 搜索引擎优化推动重新定位活动。 重新定位网站流量是营销人员转化率最高的付费渠道之一（并且方便地依赖于第一方 cookie 而不是第三方 cookie）。 访问您网站的人越多，您就可以在网络上的其他地方扩展您的重定向广告系列。 通过 SEO 扩大您网站的知名度可加速该渠道的增长潜力。
3. 有机关键字通知付费关键字活动。 付费广告转化讲述了消费者意图故事的一部分——但只是一部分。 这归结为入站和出站策略之间的差异：付费广告转化证实了您围绕买家意图的假设，而自然转化扩大了可能的意图池。 在 PPC 高度波动的时期，有机关键词研究可能在检测需求变化以及新的付费搜索机会方面特别有价值。
4. SEO“权益”抵消了 SEM 的损失。 广告预算可能高得惊人，而且并非每次点击都会带来转化。 当付费广告活动未能达到预期并提供令人失望的回报时，良好的 SEO 基础将确保您的整体数字存在不会因此而下降。 即使付费广告活动效果不佳，搜索引擎优化也可以维持您的数字营销足迹，同时取代花在广告上的部分资金。

采用这种集成方法进行数字营销的电子商务领导者知道，投资 SEO 虽然是一项长期战略，但不会以短期收益为代价。 相反，SEO 的全渠道方法与 SEM 相结合，有望稳定增加常年回报，以适应不断变化的经济和技术潮流。 如需详细了解 Botify 如何帮助企业电子商务品牌渡过难关，请联系我们。