Alors que les coûts PPC augmentent, les marques se diversifient avec le référencement

La recherche payante a toujours semblé être l'outil de précision du marketing : rapide, ciblé et financièrement prévisible. L'outil incontournable dans la plupart des ceintures à outils des spécialistes du marketing.

Ou du moins ça l'était.

Entre la pandémie et les nouvelles réglementations sur la confidentialité des données, le marketing des moteurs de recherche (SEM) est devenu moins efficace et moins fiable. Les entreprises à la recherche de moyens alternatifs de maintenir une présence numérique dans une économie de plus en plus virtuelle se tournent naturellement vers la recherche organique et le référencement.

Mais ils ne cherchent pas à remplacer le SEM. Ils cherchent à la compléter en se diversifiant avec d'autres canaux.

Traditionnellement opposés dans un bras de fer pour le budget marketing, le SEO et le SEM émergent comme des composants tout aussi essentiels d'un marketing mix efficace et intégré. Dans cet article, nous explorerons pourquoi les principales marques de commerce électronique doublent leur référencement en 2022 et comment les informations de recherche organiques peuvent soutenir les campagnes payantes.

Les entreprises paient plus que jamais pour moins de clics

La principale raison pour laquelle les spécialistes du marketing revoient leurs stratégies de référencement est que la recherche payante est devenue plus coûteuse que jamais. Beaucoup plus coûteux.

Lorsque COVID-19 a mis le monde en quarantaine en 2020, les adultes ont commencé à passer 28 % de temps en plus en ligne, ce qui a à son tour propulsé la concurrence au paiement par clic (PPC). Le manque soudain d'approvisionnement a fait monter en flèche les taux de coût par clic (CPC). Les entreprises américaines paient désormais plus pour moins de clics qu'avant la pandémie.

Alors que les annonceurs comptaient sur des rendements décroissants, Google a enregistré 61,2 milliards de dollars de revenus publicitaires pour le quatrième trimestre 2021, soit une augmentation de 15 milliards de dollars d'une année sur l'autre. Selon Gareth Cleevely, vice-président senior et responsable de la recherche chez Dentsu Media US, les CPC en 2021 étaient "parmi les plus élevés que nous ayons vus au cours des quatre dernières années".

Les marques ont naturellement du mal à justifier les dépenses publicitaires dans cette économie de mots clés. En attendant que le marché se stabilise, beaucoup choisissent de réaffecter leur budget à la recherche organique.

Le cookie tiers s'effrite

Cependant, la recherche payante ne se contente pas de fournir des rendements faibles (et de plus en plus imprévisibles).

Il entre également dans des eaux technologiques inexplorées. L'évolution des attentes en matière de confidentialité numérique, catalysée par le RGPD et la fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, a conduit les navigateurs à commencer à supprimer progressivement les cookies tiers.

Les cookies sont un élément de base de la publicité numérique ciblée depuis plus de 25 ans, de sorte que les spécialistes du marketing se préparent à une longue période d'ajustement. Google Chrome, qui occupe les deux tiers du marché des navigateurs, prévoit de supprimer progressivement la prise en charge des cookies de suivi tiers d'ici 2023, en les remplaçant par Federated Learning of Cohorts, ou FLoC.

Contrairement aux cookies tiers, qui donnent aux annonceurs un aperçu détaillé du comportement des consommateurs (y compris les sites qu'ils ont visités et quand), FLoC cible des groupes de consommateurs qui partagent un intérêt commun, comme le rock classique ou les appareils électroménagers.

Les spécialistes du marketing craignent que ce ciblage relativement général réduise la pertinence de leurs annonces et dévalue la recherche payante. Après tout, il est peu probable qu'une personne intéressée par les appareils électroménagers clique sur une annonce de machine à laver si ce qu'elle recherche vraiment est un mixeur.

Les leaders du e-commerce se tournent vers le SEO pour plus de stabilité

Cette période de volatilité et d'incertitude dans le marketing des moteurs de recherche amène les leaders du commerce électronique à se tourner vers le référencement comme moyen de renforcer leurs portefeuilles marketing.

Alors que le PPC garantit un gain quasi immédiat, le SEO promet des rendements composés au fil du temps. Les campagnes de marketing payantes atteignent inévitablement un point de rendements décroissants lorsque la concurrence sur un mot-clé devient trop coûteuse pour continuer. Le référencement, à l'inverse, prend du temps à se construire, mais offre des rendements de plus en plus élevés au fur et à mesure qu'il mûrit.

Comme le dit le remarquable conseiller en croissance Eli Schwartz dans Product-Led SEO , « Le marketing payant, c'est comme louer une maison ; vous ne construisez jamais de fonds propres. Le référencement, c'est comme posséder une maison ; vous avez peut-être une grosse hypothèque, mais chaque mois, vous gagnez un peu plus de valeur nette dans votre maison.

C'est pourquoi des plateformes comme Botify peuvent offrir un retour sur investissement moyen de 584 % en trois ans.

Les leaders du e-commerce comme Alltricks, distributeur français de matériel de vélo et de course à pied, en profitent pour diversifier leur portefeuille marketing. Lors de la conférence Hubday Retail & E-commerce de cette année à Paris, Alltricks CMO Yohan Michel a déclaré que le référencement était essentiel pour réduire la dépendance de l'entreprise à la publicité comme moyen de sécuriser sa position dans la recherche.

"Aujourd'hui, sur mobile, il faut vraiment être dans les cinq premiers, voire dans les trois premiers résultats", explique Michel. "Parce qu'entre la publicité et Google Maps, les résultats naturels sont presque invisibles."

Mais l'augmentation fulgurante du CPC a fait du SEO le moyen le plus rentable de concourir pour la visibilité, en particulier sur mobile. "Nous avons vraiment vu le coût par clic sur Google Ads monter en flèche ces derniers temps", poursuit-il. "Et donc la meilleure façon de s'en sortir, je dirais, est de maîtriser votre stratégie de recherche organique."

Le PPC traversant une période d'instabilité, les spécialistes du marketing devraient voir des rendements plus élevés de leurs campagnes payantes si elles sont exploitées en tandem avec le référencement. Comme l'affirme Gartner, "cela ne devrait jamais être une discussion entre SEO et SEM, car chacun améliorera les performances de l'autre avec une approche stratégique intégrée".

Comment le SEO prend en charge et augmente le SEM

Le SEO permet le SEM en conférant à votre publicité l'éclat d'une confiance méritée, en garantissant une expérience de site Web positive pour les cibles publicitaires, en informant les stratégies de mots clés payants et en servant de source de pipeline résiliente et évolutive.

1. Les consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance à vos annonces s'ils connaissent votre marque et lui font confiance . Le référencement est fondamental pour promouvoir la notoriété de la marque, et la notoriété de la marque augmente la probabilité que des clients potentiels cliquent sur vos annonces. Une enquête menée auprès de 506 personnes par la société de recherche Clutch a révélé que 26 % avaient cliqué sur des annonces de recherche payante parce qu'elles avaient mentionné une marque familière. Non seulement cela, mais lorsque les internautes voient la même marque apparaître à la fois dans les résultats organiques et payants, cela donne aux publicités un air supplémentaire de légitimité tout en confirmant que, oui , la vôtre est la marque qu'ils recherchent.
2. Le SEO pilote les campagnes de reciblage . Le reciblage du trafic sur le site Web est l'un des canaux payants les plus convertissants des spécialistes du marketing (et, commodément, repose sur des cookies propriétaires plutôt que sur des cookies tiers). Plus il y a de personnes qui visitent votre site, plus vous pouvez étendre vos campagnes de reciblage ailleurs sur le Web. Élargir la visibilité de votre site Web avec le SEO accélère le potentiel de croissance de ce canal.
3. Les mots clés organiques informent les campagnes de mots clés payants . Les conversions d'annonces payantes racontent une partie de l'histoire de l'intention du consommateur, mais seulement une partie. Cela se résume à la disparité entre les tactiques entrantes et sortantes : les conversions d'annonces payantes confirment vos hypothèses concernant l'intention de l'acheteur, tandis que les conversions organiques élargissent le bassin d'intentions possibles. Au cours de cette période de forte volatilité du PPC, la recherche de mots-clés organiques pourrait s'avérer particulièrement utile pour détecter les changements de demande et, par conséquent, de nouvelles opportunités de recherche payante.
4. L'« équité » du SEO compense les pertes du SEM . Les budgets publicitaires peuvent être astronomiques et tous les clics ne conduisent pas à une conversion. Lorsque les campagnes publicitaires payantes ne répondent pas aux attentes et offrent des rendements décevants, de bons fondamentaux en matière de référencement garantiront que votre présence numérique globale ne diminuera pas en conséquence. Même si une campagne publicitaire payante se déroule mal, le référencement peut maintenir votre empreinte marketing numérique tout en remplaçant une partie de l'argent dépensé en publicités.

Les leaders du commerce électronique qui adoptent cette approche intégrée du marketing numérique savent qu'investir dans le référencement, bien qu'il s'agisse d'une stratégie à long terme, ne se fait pas au détriment des gains à court terme. Au contraire, une approche complète de l'entonnoir de référencement, associée au SEM, promet des rendements pérennes en augmentation constante, résistants à l'évolution des marées économiques et technologiques. Pour en savoir plus sur la façon dont Botify aide les marques de commerce électronique à affronter la tempête, contactez-nous.