Wraz ze wzrostem kosztów PPC marki dywersyfikują się dzięki SEO

Płatne wyszukiwanie zawsze wydawało się precyzyjnym narzędziem marketera: szybkim, skoncentrowanym i przewidywalnym finansowo. Podstawowe narzędzie w paskach narzędzi większości marketerów.

A przynajmniej tak było.

Między pandemią a nowymi przepisami dotyczącymi prywatności danych marketing w wyszukiwarkach (SEM) stał się mniej skuteczny i mniej niezawodny. Firmy poszukujące alternatywnych sposobów utrzymywania obecności cyfrowej w coraz bardziej wirtualnej gospodarce w naturalny sposób zwracają się w stronę wyszukiwania organicznego i SEO.

Ale nie chcą zastąpić SEM. Chcą go uzupełnić , urozmaicając go innymi kanałami.

SEO i SEM, tradycyjnie zestawiane ze sobą w przeciąganiu liny o budżet marketingowy, stają się równie istotnymi elementami skutecznego, zintegrowanego miksu marketingowego. W tym poście dowiemy się, dlaczego wiodące marki e-commerce podwoją liczbę SEO w 2022 r. i jak statystyki bezpłatnych wyników wyszukiwania mogą wspierać płatne kampanie.

Firmy płacą więcej niż kiedykolwiek za mniej kliknięć

Głównym powodem, dla którego marketerzy powracają do swoich strategii SEO, jest to, że płatne wyszukiwanie stało się bardziej kosztowne niż kiedykolwiek wcześniej. Dużo droższe.

Kiedy COVID-19 zablokował świat w 2020 r., dorośli zaczęli spędzać o 28% więcej czasu w Internecie, co z kolei spowodowało wzrost konkurencji PPC. Nagły brak podaży spowodował gwałtowny wzrost stawek kosztu kliknięcia (CPC). Firmy amerykańskie płacą teraz więcej za mniej kliknięć niż przed pandemią.

Podczas gdy reklamodawcy liczyli się z malejącymi zwrotami, Google odnotował 61,2 mld USD przychodów z reklam za IV kwartał 2021 r., co oznacza wzrost o 15 mld USD rok do roku. Według Garetha Cleevely, starszego wiceprezesa i szefa ds. wyszukiwania w Dentsu Media US, CPC w 2021 r. były „jednymi z najwyższych, jakie widzieliśmy w ciągu ostatnich czterech lat”.

Marki mają, co zrozumiałe, trudności z uzasadnieniem wydatków na reklamę w przypadku tej ekonomii słów kluczowych. Czekając na stabilizację rynku, wiele osób decyduje się na przeniesienie budżetu na bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Plik cookie innej firmy rozpada się

Płatne wyszukiwanie zapewnia jednak nie tylko niskie (i coraz bardziej nieprzewidywalne) zyski.

Wchodzi też na niezbadane wody technologiczne. Zmieniające się oczekiwania dotyczące prywatności cyfrowej, katalizowane przez RODO i funkcję Apple App Tracking Transparency (ATT), skłoniły przeglądarki do stopniowego wycofywania plików cookie innych firm.

Pliki cookie są podstawą ukierunkowanej reklamy cyfrowej od ponad 25 lat, więc marketerzy przygotowują się na dłuższy okres dostosowawczy. Google Chrome, który zajmuje dwie trzecie rynku przeglądarek, planuje wycofać obsługę plików cookie śledzących stron trzecich do 2023 r., zastępując je Federated Learning of Cohorts (FLoC).

W przeciwieństwie do plików cookie stron trzecich, które dają reklamodawcom szczegółowy wgląd w zachowania konsumentów (w tym, które witryny odwiedzali i kiedy), FLoC jest skierowany do grup konsumentów, które mają wspólne zainteresowania, takie jak klasyczny rock czy sprzęt AGD.

Marketerzy obawiają się, że to stosunkowo ogólne kierowanie zmniejszy trafność ich reklam i obniży wartość płatnych wyników wyszukiwania. W końcu ktoś zainteresowany sprzętem AGD raczej nie kliknie w reklamę pralki, jeśli tak naprawdę szuka blendera.

Liderzy e-commerce zwracają się do SEO o stabilność

Ten okres niestabilności i niepewności w marketingu w wyszukiwarkach sprawił, że liderzy e-commerce szukają SEO jako sposobu na wzmocnienie swoich portfeli marketingowych.

Podczas gdy PPC gwarantuje niemal natychmiastową wypłatę, SEO obiecuje narastające zwroty w czasie. Płatne kampanie marketingowe nieuchronnie osiągają punkt malejących zysków, gdy konkurencja o słowo kluczowe staje się zbyt kosztowna, aby kontynuować. SEO, odwrotnie, wymaga czasu, aby się zbudować, ale zapewnia coraz wyższe zyski, im dłużej dojrzewa.

Jak ujął to znany doradca ds. rozwoju Eli Schwartz w artykule SEO zorientowanym na produkt: „Płatny marketing jest jak wynajmowanie domu; nigdy nie budujesz żadnego kapitału. SEO jest jak posiadanie domu; możesz mieć duży kredyt hipoteczny, ale każdego miesiąca zarabiasz trochę więcej kapitału własnego w domu”.

Dlatego platformy takie jak Botify mogą zapewnić średnio 584% ROI w ciągu trzech lat.

Liderzy e-commerce, tacy jak Alltricks, francuski sprzedawca sprzętu rowerowego i biegowego, wykorzystują tę okazję do dywersyfikacji swojego portfolio marketingowego. Na tegorocznej konferencji Hubday Retail & E-commerce w Paryżu, dyrektor ds. marketingu Alltricks Yohan Michel powiedział, że SEO ma kluczowe znaczenie dla zmniejszenia uzależnienia firmy od reklamy jako sposobu na zabezpieczenie jej pozycji w wyszukiwarce.

„W dzisiejszych czasach, korzystając z urządzeń mobilnych, naprawdę musisz być w pierwszej piątce, a nawet w pierwszej trójce wyników”, mówi Michel. „Ponieważ między reklamą a Mapami Google naturalne wyniki są prawie niewidoczne”.

Jednak gwałtowny wzrost CPC sprawił, że SEO jest bardziej opłacalnym sposobem konkurowania o widoczność, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. „Naprawdę zaobserwowaliśmy ostatnio gwałtowny wzrost kosztu kliknięcia w Google Ads” – kontynuuje. „Najlepszym sposobem, by od tego uciec, powiedziałbym, jest opanowanie strategii wyszukiwania organicznego”.

Ponieważ PPC przechodzi okres niestabilności, marketerzy mogą zauważyć wyższe zwroty z płatnych kampanii, jeśli zostaną wykorzystane w połączeniu z SEO. Jak utrzymuje Gartner: „Nigdy nie powinno to być dyskusja albo/albo z SEO i SEM, ponieważ każde z nich podniesie wydajność drugiego dzięki zintegrowanemu strategicznemu podejściu”.

Jak SEO wspiera i wzmacnia SEM

SEO umożliwia SEM, nadając reklamom blask zdobytego zaufania, zapewniając pozytywne wrażenia z witryny dla celów reklamowych, informując o strategiach płatnych słów kluczowych i służąc jako odporne i wiecznie zielone źródło potoku.

1. Konsumenci są bardziej skłonni zaufać Twoim reklamom, jeśli znają i ufają Twojej marce . SEO ma fundamentalne znaczenie dla promowania świadomości marki, a świadomość marki zwiększa prawdopodobieństwo, że potencjalni klienci klikną Twoje reklamy. Ankieta przeprowadzona na 506 osobach przez firmę badawczą Clutch wykazała, że ​​26% kliknęło reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania, ponieważ wspomniały one o znanej marce. Co więcej, gdy użytkownicy widzą tę samą markę pojawiającą się zarówno w bezpłatnych, jak i płatnych wynikach wyszukiwania, dodaje to reklamom dodatkowego charakteru, jednocześnie potwierdzając, że tak , to właśnie Twoja marka jest poszukiwana.
2. SEO napędza kampanie retargetingowe . Ruch w witrynie retargetingowej jest jednym z płatnych kanałów generujących największą konwersję (i wygodnie opiera się na własnych plikach cookie, a nie na plikach cookie stron trzecich). Im więcej osób odwiedza Twoją witrynę, tym bardziej możesz skalować swoje kampanie retargetingowe w innych miejscach w sieci. Zwiększenie widoczności Twojej strony internetowej dzięki SEO przyspieszy potencjał wzrostu tego kanału.
3. Bezpłatne słowa kluczowe informują o kampaniach płatnych słów kluczowych . Płatne konwersje reklam przedstawiają część historii intencji konsumenta – ale tylko część. Sprowadza się to do rozbieżności między taktykami przychodzącymi i wychodzącymi: płatne konwersje reklam potwierdzają Twoje hipotezy dotyczące intencji kupującego, podczas gdy konwersje organiczne poszerzają pulę możliwych intencji. W tym okresie dużej zmienności PPC, badania organicznych słów kluczowych mogą okazać się szczególnie przydatne w wykrywaniu zmian popytu, a tym samym nowych możliwości płatnego wyszukiwania.
4. „Kapitał” SEO równoważy straty SEM . Budżety reklamowe mogą być astronomicznie wysokie, a nie każde kliknięcie prowadzi do konwersji. Gdy płatne kampanie reklamowe nie spełniają oczekiwań i przynoszą rozczarowujące zwroty, dobre podstawy SEO zapewnią, że ogólna obecność w internecie nie ulegnie pogorszeniu. Nawet jeśli płatna kampania reklamowa idzie słabo, SEO może utrzymać Twój wpływ na marketing cyfrowy, zastępując część pieniędzy wydanych na reklamy.

Liderzy e-commerce stosujący takie zintegrowane podejście do marketingu cyfrowego wiedzą, że inwestowanie w SEO, choć jest strategią długoterminową, nie wiąże się z kosztami krótkoterminowych zysków. Wręcz przeciwnie, podejście oparte na pełnej ścieżce do SEO w połączeniu z SEM obiecuje stale rosnące zyski odporne na zmieniające się trendy gospodarcze i technologiczne. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Botify pomaga firmom e-commerce przetrwać burzę, skontaktuj się z nami.