เมื่อต้นทุน PPC สูงขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็มีความหลากหลายด้วย SEO

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายดูเหมือนจะเป็นเครื่องมือที่มีความแม่นยำของนักการตลาดเสมอมา: รวดเร็ว มุ่งเน้น และคาดการณ์ทางการเงินได้ เครื่องมือที่คู่ควรในแถบเครื่องมือของนักการตลาดส่วนใหญ่

หรืออย่างน้อยก็เป็น

ระหว่างการระบาดใหญ่และข้อบังคับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลใหม่ การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) มีประสิทธิภาพน้อยลงและเชื่อถือได้น้อยลง บริษัทต่างๆ ที่มองหาทางเลือกอื่นในการรักษาสถานะดิจิทัลในเศรษฐกิจเสมือนจริงที่เพิ่มมากขึ้น ย่อมหันไปใช้การค้นหาทั่วไปและ SEO

แต่พวกเขาไม่ต้องการ แทนที่ SEM พวกเขาต้องการ เสริม ด้วยการกระจายช่องทางอื่น

ตามธรรมเนียมแล้ว SEO และ SEM ต่างเผชิญหน้ากันในการชักเย่อทางการตลาด โดย SEO และ SEM ได้กลายเป็นองค์ประกอบที่สำคัญไม่แพ้กันของส่วนประสมการตลาดแบบบูรณาการที่มีประสิทธิภาพ ในโพสต์นี้ เราจะสำรวจว่าเหตุใดแบรนด์อีคอมเมิร์ซชั้นนำจึงเพิ่ม SEO เป็นสองเท่าในปี 2022 และข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการค้นหาทั่วไปสามารถสนับสนุนแคมเปญแบบชำระเงินได้อย่างไร

บริษัทจ่ายมากกว่าที่เคยสำหรับการคลิกน้อยลง

เหตุผลอันดับหนึ่งที่นักการตลาดกลับมาทบทวนกลยุทธ์ SEO ของตนก็คือการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีราคาแพงกว่าที่เคยเป็นมา ราคาแพงกว่า มาก

เมื่อโควิด-19 ทำให้โลกต้องล็อกดาวน์ในปี 2020 ผู้ใหญ่เริ่มใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น 28% ส่งผลให้การแข่งขันแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) กลายเป็นเรื่องเกินจริง การขาดอุปทานอย่างกะทันหันทำให้อัตราต้นทุนต่อคลิก (CPC) พุ่งสูงขึ้น ขณะนี้บริษัทในสหรัฐฯ จ่ายเงินสำหรับการคลิกน้อยกว่าที่เคยเกิดก่อนโรคระบาด

ในขณะที่ผู้โฆษณากำลังพิจารณาผลตอบแทนที่ลดลง Google รายงานรายได้โฆษณา 61.2 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 4 ปี 2564 ซึ่งเพิ่มขึ้น 15 พันล้านดอลลาร์เมื่อเทียบปีต่อปี Gareth Cleevely รองประธานอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายค้นหาของ Dentsu Media US กล่าวว่า CPC ในปี 2564 เป็น "ค่าสูงสุดที่เราเคยเห็นในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา"

เข้าใจได้ชัดเจนว่าแบรนด์ต่างๆ พยายามดิ้นรนเพื่อปรับการใช้จ่ายโฆษณาในเศรษฐกิจคำหลักนี้ ในขณะที่รอให้ตลาดมีเสถียรภาพ หลายคนเลือกที่จะจัดสรรงบประมาณใหม่ให้กับการค้นหาทั่วไป

คุกกี้บุคคลที่สามพังทลาย

อย่างไรก็ตาม การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไม่ได้เป็นเพียงการให้ผลตอบแทนต่ำ (และคาดเดาไม่ได้มากขึ้น) เท่านั้น

มันยังเข้าสู่น่านน้ำเทคโนโลยีที่ไม่คุ้นเคย ความคาดหวังที่เปลี่ยนไปเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวทางดิจิทัลซึ่งกระตุ้นโดย GDPR และความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) ของ Apple ทำให้เบราว์เซอร์เริ่มเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

คุกกี้เป็นส่วนประกอบหลักของการโฆษณาดิจิทัลแบบกำหนดเป้าหมายมานานกว่า 25 ปี ดังนั้นนักการตลาดจึงเตรียมพร้อมสำหรับช่วงเวลาการปรับตัวที่ยืดเยื้อ Google Chrome ซึ่งครอบครองสองในสามของตลาดเบราว์เซอร์ วางแผนที่จะยุติการสนับสนุนคุกกี้ติดตามของบุคคลที่สามภายในปี 2023 แทนที่ด้วย Federated Learning of Cohorts หรือ FLoC

แตกต่างจากคุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้ลงโฆษณาโดยละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค (รวมถึงไซต์ที่พวกเขาเข้าชมและเมื่อใด) FLoC กำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจร่วมกัน เช่น คลาสสิกร็อคหรือเครื่องใช้ในครัวเรือน

นักการตลาดกังวลว่าการกำหนดเป้าหมายทั่วไปโดยเปรียบเทียบนี้จะลดความเกี่ยวข้องของโฆษณาและลดค่าการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ท้ายที่สุด ผู้ที่สนใจเครื่องใช้ในครัวเรือนมักจะไม่คลิกโฆษณาเครื่องซักผ้า หากสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาจริงๆ คือเครื่องปั่น

ผู้นำอีคอมเมิร์ซหันมาใช้ SEO เพื่อความมั่นคง

ช่วงเวลาแห่งความผันผวนและความไม่แน่นอนในตลาดเสิร์ชเอ็นจิ้นมีผู้นำอีคอมเมิร์ซที่ต้องการ SEO เป็นวิธีการเสริมพอร์ตการตลาดของพวกเขา

ในขณะที่ PPC รับประกันผลตอบแทนที่ใกล้เคียงในทันที SEO สัญญาว่าจะให้ผลตอบแทนทบต้นเมื่อเวลาผ่านไป แคมเปญการตลาดที่เสียค่าใช้จ่ายย่อมไปถึงจุดที่ผลตอบแทนลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อการแข่งขันกับคำหลักมีราคาแพงเกินไปที่จะดำเนินการต่อ ในทางกลับกัน SEO ต้องใช้เวลาในการสร้าง แต่ให้ผลตอบแทนที่สูงขึ้นและสูงขึ้นตามระยะเวลาที่กำหนด

ในฐานะที่ปรึกษาด้านการเติบโตที่โดดเด่น Eli Schwartz กล่าวไว้ใน Product-Led SEO "การตลาดที่เสียค่าใช้จ่ายก็เหมือนกับการเช่าบ้าน คุณไม่เคยสร้างส่วนได้เสียใด ๆ SEO เปรียบเสมือนการมีบ้าน คุณอาจมีสินเชื่อที่อยู่อาศัยจำนวนมาก แต่ทุกเดือนคุณจะได้รับส่วนได้เสียเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในบ้านของคุณ”

นี่คือเหตุผลที่แพลตฟอร์มอย่าง Botify สามารถให้ ROI เฉลี่ย 584% ในเวลาสามปี

ผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซอย่าง Alltricks ผู้ค้าปลีกอุปกรณ์จักรยานและอุปกรณ์วิ่งของฝรั่งเศส กำลังใช้โอกาสนี้ในการกระจายพอร์ตการตลาดของตน ในการประชุม Hubday Retail & E-commerce ประจำปีนี้ที่ปารีส Alltricks CMO Yohan Michel กล่าวว่า SEO มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการลดการพึ่งพาโฆษณาของบริษัทเพื่อรักษาตำแหน่งของตนในการค้นหา

“ทุกวันนี้ บนมือถือ คุณต้องอยู่ในห้าอันดับแรก หรือแม้แต่ในสามอันดับแรก” มิเชลกล่าว “เพราะระหว่างการโฆษณากับ Google Maps ผลลัพธ์ที่เป็นธรรมชาติแทบจะมองไม่เห็น”

แต่ CPC ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้ SEO เป็นวิธีที่ประหยัดต้นทุนมากขึ้นในการแข่งขันเพื่อการมองเห็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนมือถือ “เมื่อเร็ว ๆ นี้เราพบว่าราคาต่อหนึ่งคลิกบน Google Ads พุ่งสูงขึ้นจริงๆ” เขากล่าวต่อ “และดังนั้น วิธีที่ดีที่สุดในการหลีกหนีจากสิ่งนั้นคือ เชี่ยวชาญกลยุทธ์การค้นหาทั่วไปของคุณ”

ด้วย PPC ที่กำลังผ่านช่วงที่ไม่เสถียร นักการตลาดจะเห็นผลตอบแทนที่สูงขึ้นจากแคมเปญที่จ่ายเงินของพวกเขา หากถูกยกระดับควบคู่ไปกับ SEO ตามที่ Gartner กล่าวไว้ "ไม่ควรเป็นทั้ง / หรือการสนทนากับ SEO และ SEM เพราะแต่ละรายการจะยกระดับประสิทธิภาพของอีกฝ่ายหนึ่งด้วยแนวทางเชิงกลยุทธ์แบบบูรณาการ"

SEO รองรับและเพิ่ม SEM อย่างไร

SEO เปิดใช้งาน SEM โดยทำให้โฆษณาของคุณได้รับความเชื่อถือ รับรองประสบการณ์เว็บไซต์ในเชิงบวกสำหรับเป้าหมายโฆษณา แจ้งกลยุทธ์คีย์เวิร์ดที่ต้องชำระเงิน และทำหน้าที่เป็นแหล่งไปป์ไลน์ที่ยืดหยุ่นและคงอยู่ตลอดไป

1. ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือโฆษณาของคุณหากพวกเขารู้จักและไว้วางใจแบรนด์ของคุณ SEO เป็นพื้นฐานในการส่งเสริมการรับรู้ถึงแบรนด์ และการรับรู้ถึงแบรนด์จะเพิ่มโอกาสที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะคลิกโฆษณาของคุณ จากการสำรวจ 506 คนโดยบริษัทวิจัย Clutch พบว่า 26% คลิกบนโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพราะพวกเขาพูดถึงแบรนด์ที่คุ้นเคย ไม่เพียงเท่านั้น แต่เมื่อผู้ค้นหาเห็นว่าแบรนด์เดียวกันปรากฏในผลการค้นหาทั่วไป และ ที่เสียค่าใช้จ่าย ก็จะให้โฆษณามีความชอบธรรมมากขึ้นในขณะที่ยืนยันว่า ใช่ แบรนด์ของคุณคือแบรนด์ที่พวกเขาแสวงหา
2. SEO ขับเคลื่อนแคมเปญกำหนดเป้าหมายใหม่ การกำหนดเป้าหมายการเข้าชมเว็บไซต์ใหม่เป็นหนึ่งในช่องทางการชำระเงินที่มีการแปลงมากที่สุดของนักการตลาด (และสะดวกคืออาศัยคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งมากกว่าคุกกี้ของบุคคลที่สาม) ยิ่งมีผู้เยี่ยมชมไซต์ของคุณมากเท่าใด คุณก็ยิ่งสามารถปรับขนาดแคมเปญการกำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณในที่อื่นๆ บนเว็บได้มากขึ้นเท่านั้น การขยายการมองเห็นเว็บไซต์ของคุณด้วย SEO จะช่วยเร่งศักยภาพในการเติบโตของช่องนี้
3. คำหลักทั่วไปแจ้งแคมเปญคำหลักที่เสียค่าใช้จ่าย Conversion โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายบอกเล่าเรื่องราวเจตนาของผู้บริโภคเพียงบางส่วน แต่เพียงบางส่วนเท่านั้น สิ่งนี้ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำระหว่างกลยุทธ์ขาเข้าและขาออก: Conversion โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายยืนยันสมมติฐานของคุณเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้ซื้อ ในขณะที่ Conversion ที่เกิดขึ้นเองจะขยายกลุ่มของความตั้งใจที่เป็นไปได้ ในช่วงที่มีความผันผวนสูงใน PPC นี้ การวิจัยคำหลักทั่วไปสามารถพิสูจน์ได้ว่ามีคุณค่าอย่างยิ่งในการตรวจจับการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์ ดังนั้นจึงเป็นโอกาสในการค้นหาใหม่ที่เสียค่าใช้จ่าย
4. SEO “ทุน” ชดเชยการสูญเสีย SEM งบประมาณโฆษณาอาจสูงมาก และไม่ใช่ทุกการคลิกจะนำไปสู่การแปลง เมื่อแคมเปญโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายไม่เป็นไปตามที่คาดหวังและให้ผลตอบแทนที่น่าผิดหวัง พื้นฐาน SEO ที่ดีจะช่วยให้มั่นใจว่าการแสดงตัวตนในโลกดิจิทัลโดยรวมของคุณจะไม่ลดลง แม้ว่าแคมเปญโฆษณาแบบชำระเงินจะออกมาไม่ดี แต่ SEO ก็สามารถรักษารอยเท้าทางการตลาดดิจิทัลของคุณไว้ได้ในขณะที่แทนที่เงินบางส่วนที่ใช้ไปกับโฆษณา

ผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซที่ใช้แนวทางแบบบูรณาการนี้เพื่อการตลาดดิจิทัลรู้ว่าการลงทุนใน SEO แม้จะต้องใช้กลยุทธ์ระยะยาวโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อให้ได้กำไรในระยะสั้น ในทางตรงกันข้าม แนวทางการทำ SEO แบบครบวงจร ควบคู่ไปกับ SEM ให้คำมั่นว่าผลตอบแทนยืนต้นที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจะยืดหยุ่นต่อการเปลี่ยนแปลงของกระแสน้ำทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยี หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Botify ช่วยเหลือแบรนด์อีคอมเมิร์ซระดับองค์กรในการรับมือกับพายุ โปรดติดต่อ