Con l'aumento dei costi PPC, i marchi si diversificano con la SEO

La ricerca a pagamento è sempre sembrata essere lo strumento di precisione del marketer: veloce, mirata e finanziariamente prevedibile. Lo strumento di riferimento nella maggior parte degli strumenti di marketing.

O almeno lo era.

Tra la pandemia e le nuove normative sulla privacy dei dati, il marketing sui motori di ricerca (SEM) è diventato meno efficace e meno affidabile. Le aziende che cercano mezzi alternativi per mantenere una presenza digitale in un'economia sempre più virtuale si rivolgono naturalmente alla ricerca organica e alla SEO.

Ma non stanno cercando di sostituire SEM. Stanno cercando di integrarlo diversificandosi con altri canali.

Tradizionalmente messi l'uno contro l'altro in un braccio di ferro per il budget di marketing, SEO e SEM stanno emergendo come componenti altrettanto essenziali di un marketing mix efficace e integrato. In questo post, esploreremo perché i principali marchi di e-commerce stanno raddoppiando la SEO nel 2022 e in che modo le informazioni sulla ricerca organica possono supportare le campagne a pagamento.

Le aziende pagano più che mai per un minor numero di clic

Il motivo principale per cui i marketer stanno rivedendo le loro strategie SEO è che la ricerca a pagamento è diventata più costosa che mai. Molto più costoso.

Quando il COVID-19 ha bloccato il mondo nel 2020, gli adulti hanno iniziato a trascorrere il 28% in più di tempo online, il che a sua volta ha mandato in tilt la concorrenza del pay-per-click (PPC). L'improvvisa mancanza di offerta ha fatto salire alle stelle i tassi di costo per clic (CPC). Le aziende statunitensi stanno ora pagando di più per un minor numero di clic rispetto a prima della pandemia.

Mentre gli inserzionisti calcolavano con rendimenti decrescenti, Google ha registrato 61,2 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie per il quarto trimestre del 2021, un aumento di 15 miliardi di dollari anno su anno. Secondo Gareth Cleevely, vicepresidente senior e capo della ricerca presso Dentsu Media US, i CPC nel 2021 sono stati "alcuni dei più alti che abbiamo visto negli ultimi quattro anni".

I marchi stanno comprensibilmente lottando per giustificare la spesa pubblicitaria in questa economia delle parole chiave. Mentre aspettano che il mercato si stabilizzi, molti scelgono di riassegnare il budget alla ricerca organica.

Il cookie di terze parti si sbriciola

Tuttavia, la ricerca a pagamento non fornisce solo rendimenti bassi (e sempre più imprevedibili).

Sta anche entrando in acque tecnologiche inesplorate. Le mutevoli aspettative sulla privacy digitale, catalizzate dal GDPR e dalla funzione App Tracking Transparency (ATT) di Apple, hanno portato i browser a iniziare a eliminare gradualmente i cookie di terze parti.

I cookie sono stati un punto fermo della pubblicità digitale mirata per più di 25 anni, quindi i professionisti del marketing si stanno preparando per un lungo periodo di adattamento. Google Chrome, che occupa due terzi del mercato dei browser, prevede di eliminare gradualmente il supporto dei cookie di tracciamento di terze parti entro il 2023, sostituendoli con Federated Learning of Cohorts, o FLoC.

A differenza dei cookie di terze parti, che offrono agli inserzionisti informazioni dettagliate sul comportamento dei consumatori (inclusi quali siti hanno visitato e quando), FLoC si rivolge a gruppi di consumatori che condividono un interesse comune, come il rock classico o gli elettrodomestici.

Gli esperti di marketing temono che questo targeting relativamente generale ridurrà la pertinenza dei loro annunci e svaluterà la ricerca a pagamento. Dopotutto, è improbabile che qualcuno interessato agli elettrodomestici faccia clic sull'annuncio di una lavatrice se quello che sta davvero cercando è un frullatore.

I leader dell'e-commerce si rivolgono alla SEO per stabilità

Questo periodo di volatilità e incertezza nel marketing dei motori di ricerca ha portato i leader dell'e-commerce a guardare alla SEO come mezzo per rafforzare i loro portafogli di marketing.

Mentre PPC garantisce un guadagno quasi immediato, SEO promette rendimenti composti nel tempo. Le campagne di marketing a pagamento raggiungono inevitabilmente un punto di diminuzione dei rendimenti quando la concorrenza su una parola chiave diventa troppo costosa per continuare. La SEO, al contrario, richiede tempo per essere sviluppata, ma offre rendimenti sempre più elevati man mano che matura.

Come afferma il noto consulente per la crescita Eli Schwartz in Product-Led SEO , “Il marketing a pagamento è come affittare una casa; non costruisci mai alcuna equità. SEO è come possedere una casa; potresti avere un grosso mutuo, ma ogni mese guadagni un po' più di equità nella tua casa.

Questo è il motivo per cui piattaforme come Botify possono offrire un ROI medio del 584% in tre anni.

Leader dell'e-commerce come Alltricks, un rivenditore francese di attrezzature per ciclismo e corsa, stanno cogliendo questa opportunità per diversificare il proprio portafoglio di marketing. Alla conferenza Hubday Retail & E-commerce di quest'anno a Parigi, il CMO di Alltricks Yohan Michel ha affermato che la SEO è fondamentale per ridurre la dipendenza dell'azienda dalla pubblicità come mezzo per assicurarsi la propria posizione nella ricerca.

"Oggi, sui dispositivi mobili, devi davvero essere tra i primi cinque, o anche tra i primi tre risultati", afferma Michel. "Perché tra pubblicità e Google Maps i risultati naturali sono quasi invisibili".

Ma il precipitoso aumento del CPC ha reso la SEO il modo più conveniente per competere per la visibilità, in particolare sui dispositivi mobili. "Ultimamente abbiamo davvero visto il costo per clic su Google Ads salire alle stelle", continua. "E quindi il modo migliore per evitarlo, direi, è padroneggiare la tua strategia di ricerca organica".

Con il PPC che sta attraversando un periodo di instabilità, i marketer vedranno rendimenti più elevati dalle loro campagne a pagamento se sfruttate insieme alla SEO. Come sostiene Gartner, "Non dovrebbe mai essere una discussione con SEO e SEM, perché ognuno migliorerà le prestazioni dell'altro con un approccio strategico integrato".

Come la SEO supporta e aumenta il SEM

La SEO abilita il SEM conferendo alla tua pubblicità il bagliore della fiducia guadagnata, garantendo un'esperienza positiva sul sito Web per gli annunci target, informando le strategie per le parole chiave a pagamento e fungendo da fonte di pipeline resiliente e sempreverde.

1. È più probabile che i consumatori si fidino dei tuoi annunci se conoscono e si fidano del tuo marchio . La SEO è fondamentale per promuovere la consapevolezza del marchio e la consapevolezza del marchio aumenta la probabilità che i potenziali clienti facciano clic sui tuoi annunci. Un sondaggio condotto su 506 persone dalla società di ricerca Clutch ha rilevato che il 26% ha fatto clic su annunci di ricerca a pagamento perché menzionava un marchio familiare. Non solo, ma quando i ricercatori vedono lo stesso marchio apparire sia nei risultati organici che in quelli a pagamento, conferisce agli annunci un'ulteriore aria di legittimità confermando che, sì , il tuo è il marchio che cercano.
2. La SEO guida le campagne di retargeting . Il retargeting del traffico del sito Web è uno dei canali a pagamento a più alta conversione dei marketer (e, convenientemente, si basa su cookie proprietari anziché su cookie di terze parti). Più persone visitano il tuo sito, più puoi ridimensionare le tue campagne di retargeting altrove sul Web. Ampliare la visibilità del tuo sito web con la SEO accelera il potenziale di crescita di questo canale.
3. Le parole chiave organiche informano le campagne con parole chiave a pagamento . Le conversioni di annunci a pagamento raccontano parte della storia dell'intento del consumatore, ma solo una parte. Ciò si riduce alla disparità tra tattiche inbound e outbound: le conversioni di annunci a pagamento confermano le tue ipotesi sull'intenzione dell'acquirente mentre le conversioni organiche ampliano il pool di possibili intenti. Durante questo periodo di elevata volatilità del PPC, la ricerca di parole chiave organiche potrebbe rivelarsi particolarmente utile per rilevare i cambiamenti nella domanda e, quindi, nuove opportunità di ricerca a pagamento.
4. SEO "equity" compensa le perdite SEM . I budget degli annunci possono essere incredibilmente alti e non tutti i clic portano a una conversione. Quando le campagne pubblicitarie a pagamento non soddisfano le aspettative e generano rendimenti deludenti, i buoni fondamenti SEO garantiranno che la tua presenza digitale complessiva non diminuisca di conseguenza. Anche se una campagna pubblicitaria a pagamento va male, la SEO può sostenere la tua impronta di marketing digitale sostituendo parte del denaro speso per gli annunci.

I leader dell'e-commerce che adottano questo approccio integrato al marketing digitale sanno che investire in SEO, sebbene sia una strategia a lungo termine, non ha alcun costo per guadagni a breve termine. Al contrario, un approccio full-funnel alla SEO, insieme a SEM, promette rendimenti perenni in costante aumento, resilienti alle mutevoli maree economiche e tecnologiche. Per saperne di più su come Botify sta aiutando i marchi di e-commerce aziendali a superare la tempesta, contattaci.