Da die PPC-Kosten steigen, diversifizieren sich Marken mit SEO

Die bezahlte Suche schien schon immer das Präzisionswerkzeug des Vermarkters zu sein: schnell, zielgerichtet und finanziell vorhersehbar. Das unverzichtbare Tool in den Toolbelts der meisten Marketer.

Oder zumindest war es das.

Zwischen der Pandemie und neuen Datenschutzbestimmungen ist das Suchmaschinenmarketing (SEM) weniger effektiv und weniger zuverlässig geworden. Unternehmen, die nach alternativen Mitteln suchen, um in einer zunehmend virtuellen Wirtschaft eine digitale Präsenz aufrechtzuerhalten, wenden sich natürlich der organischen Suche und SEO zu.

Aber sie wollen SEM nicht ersetzen . Sie wollen es ergänzen , indem sie sich mit anderen Kanälen diversifizieren.

Traditionell in einem Tauziehen um das Marketingbudget gegeneinander ausgespielt, entwickeln sich SEO und SEM zu gleichermaßen wesentlichen Bestandteilen eines effektiven, integrierten Marketing-Mix. In diesem Beitrag werden wir untersuchen, warum führende E-Commerce-Marken im Jahr 2022 verstärkt auf SEO setzen und wie Erkenntnisse aus der organischen Suche bezahlte Kampagnen unterstützen können.

Unternehmen zahlen mehr denn je für weniger Klicks

Der Hauptgrund, warum Vermarkter ihre SEO-Strategien überdenken, ist, dass die bezahlte Suche teurer geworden ist als je zuvor. Viel teurer.

Als COVID-19 im Jahr 2020 die Welt in einen Lockdown versetzte, begannen Erwachsene, 28 % mehr Zeit online zu verbringen, was wiederum den Pay-per-Click (PPC)-Wettbewerb auf Hochtouren brachte. Der plötzliche Mangel an Angebot hat die Cost-per-Click (CPC)-Raten in die Höhe schnellen lassen. US-Unternehmen zahlen jetzt mehr für weniger Klicks als vor der Pandemie.

Während Werbetreibende mit sinkenden Erträgen rechneten, meldete Google für das vierte Quartal 2021 Werbeeinnahmen von 61,2 Milliarden US-Dollar, eine Steigerung von 15 Milliarden US-Dollar gegenüber dem Vorjahr. Laut Gareth Cleevely, Senior VP und Head of Search bei Dentsu Media US, gehörten die CPCs im Jahr 2021 „zu den höchsten, die wir in den letzten vier Jahren gesehen haben“.

Marken haben verständlicherweise Schwierigkeiten, die Werbeausgaben in dieser Keyword-Ökonomie zu rechtfertigen. Während sie darauf warten, dass sich der Markt stabilisiert, entscheiden sich viele dafür, ihr Budget der organischen Suche zuzuweisen.

Das Drittanbieter-Cookie bröckelt

Die bezahlte Suche liefert jedoch nicht nur niedrige (und zunehmend unvorhersehbare) Renditen.

Es betritt auch technologisches Neuland. Veränderte Erwartungen in Bezug auf den digitalen Datenschutz, katalysiert durch die DSGVO und Apples App Tracking Transparency (ATT)-Funktion, haben dazu geführt, dass Browser damit beginnen, Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen.

Cookies sind seit mehr als 25 Jahren ein fester Bestandteil zielgerichteter digitaler Werbung, daher stellen sich Vermarkter auf eine langwierige Anpassungsphase ein. Google Chrome, das zwei Drittel des Browsermarktes einnimmt, plant, die Unterstützung von Tracking-Cookies von Drittanbietern bis 2023 einzustellen und sie durch Federated Learning of Cohorts (FLoC) zu ersetzen.

Im Gegensatz zu Cookies von Drittanbietern, die Werbetreibenden detaillierte Einblicke in das Verbraucherverhalten geben (einschließlich der von ihnen besuchten Websites und wann), zielt FLoC auf Verbrauchergruppen ab, die ein gemeinsames Interesse haben, wie z. B. klassische Rockmusik oder Haushaltsgeräte.

Vermarkter befürchten, dass diese vergleichsweise allgemeine Ausrichtung die Relevanz ihrer Anzeigen verringert und die bezahlte Suche abwertet. Schließlich wird jemand, der sich für Haushaltsgeräte interessiert, kaum auf eine Waschmaschinenanzeige klicken, wenn er wirklich nach einem Mixer sucht.

E-Commerce-Führungskräfte wenden sich für Stabilität an SEO

In dieser Zeit der Volatilität und Unsicherheit im Suchmaschinenmarketing suchen E-Commerce-Führungskräfte nach SEO als Mittel zur Stärkung ihrer Marketingportfolios.

Während PPC eine nahezu sofortige Auszahlung garantiert, verspricht SEO im Laufe der Zeit steigende Renditen. Bezahlte Marketingkampagnen erreichen unweigerlich einen Punkt sinkender Erträge, wenn der Wettbewerb um ein Schlüsselwort zu kostspielig wird, um fortgesetzt zu werden. Im Gegensatz dazu braucht SEO Zeit zum Aufbau, liefert aber immer höhere Erträge, je länger es reift.

Wie der bemerkenswerte Wachstumsberater Eli Schwartz es in Product-Led SEO ausdrückt: „Bezahltes Marketing ist wie das Mieten eines Hauses; Sie bauen niemals Eigenkapital auf. SEO ist wie ein Haus zu besitzen; Sie haben vielleicht eine große Hypothek, aber jeden Monat verdienen Sie ein bisschen mehr Eigenkapital in Ihrem Haus.“

Aus diesem Grund können Plattformen wie Botify in drei Jahren einen durchschnittlichen ROI von 584 % erzielen.

Führende E-Commerce-Unternehmen wie Alltricks, ein französischer Einzelhändler für Fahrrad- und Laufausrüstung, nutzen diese Gelegenheit, um ihr Marketingportfolio zu diversifizieren. Auf der diesjährigen Hubday Retail & E-Commerce-Konferenz in Paris sagte Alltricks CMO Yohan Michel, SEO sei entscheidend, um die Abhängigkeit des Unternehmens von Werbung als Mittel zur Sicherung seiner Position bei der Suche zu verringern.

„Heutzutage muss man auf Mobilgeräten wirklich unter den ersten fünf oder sogar unter den ersten drei Ergebnissen sein“, sagt Michel. „Denn zwischen Werbung und Google Maps sind natürliche Ergebnisse fast unsichtbar.“

Aber der steile Anstieg des CPC hat SEO zum kostengünstigeren Weg gemacht, um um Sichtbarkeit zu konkurrieren, insbesondere auf Mobilgeräten. „Wir haben in letzter Zeit wirklich gesehen, wie die Kosten pro Klick bei Google Ads in die Höhe geschossen sind“, fährt er fort. „Ich würde sagen, der beste Weg, um davon wegzukommen, ist, Ihre organische Suchstrategie zu beherrschen.“

Da PPC eine Phase der Instabilität durchläuft, können Vermarkter höhere Erträge aus ihren bezahlten Kampagnen erzielen, wenn sie zusammen mit SEO genutzt werden. Wie Gartner feststellt: „Es sollte niemals eine Entweder-Oder-Diskussion mit SEO und SEM geben, da beide die Leistung des anderen mit einem integrierten strategischen Ansatz steigern.“

Wie SEO SEM unterstützt und erweitert

SEO ermöglicht SEM, indem es Ihrer Werbung den Glanz des verdienten Vertrauens verleiht, ein positives Website-Erlebnis für Anzeigenziele gewährleistet, bezahlte Keyword-Strategien informiert und als belastbare und immergrüne Pipeline-Quelle dient.

1. Verbraucher vertrauen Ihren Anzeigen eher, wenn sie Ihre Marke kennen und ihr vertrauen . SEO ist grundlegend für die Förderung der Markenbekanntheit, und die Markenbekanntheit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden auf Ihre Anzeigen klicken. Eine Umfrage des Forschungsunternehmens Clutch unter 506 Personen ergab, dass 26 % auf bezahlte Suchanzeigen klickten, weil sie eine bekannte Marke erwähnten. Nicht nur das, aber wenn Suchende sehen, dass dieselbe Marke sowohl in organischen als auch in bezahlten Ergebnissen erscheint, verleiht dies den Anzeigen einen zusätzlichen Hauch von Legitimität und bestätigt gleichzeitig , dass Ihre Marke die gesuchte ist.
2. SEO treibt Retargeting-Kampagnen voran . Retargeting von Website-Traffic ist einer der Bezahlkanäle mit der höchsten Konversionsrate (und stützt sich praktischerweise eher auf Erstanbieter-Cookies als auf Drittanbieter-Cookies). Je mehr Leute Ihre Website besuchen, desto mehr können Sie Ihre Retargeting-Kampagnen an anderer Stelle im Web skalieren. Die Erweiterung der Sichtbarkeit Ihrer Website durch SEO beschleunigt das Wachstumspotenzial dieses Kanals.
3. Organische Keywords informieren bezahlte Keyword-Kampagnen . Bezahlte Werbekonvertierungen erzählen einen Teil der Geschichte der Verbraucherabsicht – aber nur einen Teil. Dies läuft auf die Diskrepanz zwischen Inbound- und Outbound-Taktiken hinaus: Bezahlte Anzeigenkonvertierungen bestätigen Ihre Hypothesen zur Käuferabsicht, während organische Konversionen den Pool möglicher Absichten erweitern. In dieser Zeit hoher Volatilität bei PPC könnte sich die organische Keyword-Recherche als besonders wertvoll erweisen, um Nachfrageverschiebungen und damit neue Möglichkeiten der bezahlten Suche zu erkennen.
4. SEO „Eigenkapital“ gleicht SEM-Verluste aus . Werbebudgets können astronomisch hoch sein und nicht jeder Klick führt zu einer Conversion. Wenn bezahlte Werbekampagnen hinter den Erwartungen zurückbleiben und enttäuschende Ergebnisse liefern, stellen gute SEO-Grundlagen sicher, dass Ihre gesamte digitale Präsenz nicht darunter leidet. Selbst wenn eine bezahlte Werbekampagne schlecht läuft, kann SEO Ihre digitale Marketingpräsenz aufrechterhalten und gleichzeitig einen Teil des für Anzeigen ausgegebenen Geldes ersetzen.

E-Commerce-Führungskräfte, die diesen integrierten Ansatz für digitales Marketing verfolgen, wissen, dass Investitionen in SEO zwar eine langfristige Strategie sind, aber nicht zu Lasten kurzfristiger Gewinne gehen. Im Gegenteil, ein Full-Funnel-Ansatz für SEO in Verbindung mit SEM verspricht stetig steigende Renditen, die den sich ändernden wirtschaftlichen und technologischen Gezeiten standhalten. Um mehr darüber zu erfahren, wie Botify E-Commerce-Unternehmensmarken hilft, den Sturm zu überstehen, kontaktieren Sie uns.