5 тактик, которые Barnes & Noble использует для масштабирования своего SEO

Не каждый день вы получаете советы по SEO от крупнейшей сети книжных магазинов в США.

Вот почему мы ухватились за возможность стать партнером Search Engine Journal на вебинаре с участием Barnes & Noble SEO и менеджера по персонализации Джессики Фларо!

Это оказался один из самых интерактивных вебинаров, которые мы когда-либо проводили. После разговора с главным директором по продуктам Botify Кристофом Френе Джессика ответила на 23 вопроса аудитории в течение тридцати минут подряд — и вопросы все еще поступали, когда пришло время заканчивать.

Это потому, что все сложнее в масштабе, и SEO не является исключением. Когда вы управляете сотнями тысяч URL-адресов (или 9 миллионами в случае Barnes & Noble), вы сталкиваетесь с совершенно уникальным набором препятствий. Есть ли лучший способ справиться с ними, чем учиться у великих?

Проблемы SEO в масштабе

Как объясняет Кристоф в своей вступительной презентации, у поисковых систем просто нет ресурсов, чтобы просканировать такие большие сайты целиком. Именно по этой причине примерно 77% страниц среднего веб-сайта не получают органического поискового трафика.

Поэтому, прежде чем крупные оптимизаторы электронной коммерции, такие как Джессика, смогут подумать о ранжировании ключевых слов, им приходится бороться с краулинговым бюджетом.

Бюджет сканирования — это количество страниц на вашем сайте, которое поисковая система может просканировать за определенный период времени. Поскольку Google может добраться до очень многих, прежде чем перейти к следующему сайту, SEO-специалисты должны работать, чтобы убедиться, что он сначала видит самые важные.

Следующие проблемы, уникальные для крупных SEO-команд, возвращаются к этой проблеме краулингового бюджета:

1. Оптимизация верхней части воронки. SEO-специалисты, управляющие небольшими сайтами всего с несколькими сотнями или тысячами URL-адресов, могут сосредоточиться на ранжировании, будучи уверенными, что их краулинговый бюджет далеко не исчерпан. Корпоративные SEO-команды не могут позволить себе такой роскоши.
2. Использование технических ресурсов. Поскольку для оптимизации вершины поисковой воронки требуются технические навыки, специалистам по поисковой оптимизации предприятий придется более тесно сотрудничать со своими командами разработчиков. Это печально известный источник узких мест, который может привести к тому, что инициативы SEO будут продвигаться вяло.
3. Преодоление соотношения «человек-URL». SEO-команды, как правило, небольшие, даже в крупных компаниях электронной коммерции. Когда на каждого специалиста по SEO приходится миллион URL-адресов, становится невозможным оказать влияние без какой-либо возможности автоматизации.

Было интересно узнать из первых рук, что делает компания Barnes & Noble для решения этих проблем. Джессика поделилась десятками практик, которые она и ее команда успешно внедрили. Чтобы услышать их все, смотрите вебинар по запросу! В противном случае, читайте дальше обсуждение наших пяти лучших фаворитов.

Лучшие рекомендации Barnes & Noble по масштабированию SEO

1. Расставьте приоритеты страниц в зависимости от влияния на доход

Как это работает. Джессика говорит, что Barnes & Noble ставит приоритетные заголовки на первое место, следя за тем, чтобы эти страницы были оптимизированы и на них часто ссылались, прежде чем переходить к заголовкам с меньшим влиянием на доход.

«Я думаю, что это довольно распространено для крупных сайтов электронной коммерции, — говорит она, — но это трудно сделать, особенно потому, что может быть очень сложно отследить естественный поиск до конкретного изменения».

Тем не менее, Джессика и ее команда используют среднюю стоимость заказа, коэффициент конверсии и предполагаемое количество посещений страницы, которые она получит в результате повышения рейтинга, чтобы определить прибыльность страницы, оптимизируя в первую очередь самые прибыльные страницы и продукты.

Почему мы заботимся. Ранжирование оптимизаций в порядке влияния на доход заставляет SEO-команды сосредоточиться на достижении результатов, которые наиболее важны для организаций электронной коммерции. Это также помогает крупным сайтам электронной коммерции максимально эффективно расходовать краулинговые бюджеты, отдавая приоритет наиболее важному контенту.

2. Оцените рентабельность инвестиций в разработку продукта

Как это работает. Как отмечает Кристоф, SEO-командам иногда требуются месяцы, чтобы получить помощь по оптимизации от Product Engineering. Их заявки на проекты просто добавляются в список невыполненных работ, где они сопоставляются с другими инициативами всей компании.

Джессика говорит, что одной из самых эффективных тактик, которые ее команда применила для решения этой проблемы, является оценка рентабельности инвестиций. Используя показатели дохода, которые они уже отслеживают, ее команда поможет инженерам расставить приоритеты по SEO-заявкам, предсказав влияние этого конкретного исправления на доход.

Для этого они делают как агрессивные, так и консервативные прогнозы, указывая их как верхнюю и нижнюю границы диапазона ROI соответственно. Включение этих цифр помогает команде Джессики привлечь внимание к своим проектам.

Почему мы заботимся. Оценки рентабельности инвестиций имеют большое значение, помогая командам разработчиков продуктов планировать свои спринты, и в процессе они узаконивают SEO как канал маркетинга эффективности. Это также может помочь укрепить доверие и прозрачность между SEO и инженерными командами, давая каждой понять приоритеты другой.

3. Проводите индивидуальные обучающие занятия по SEO для других отделов.

Как это работает. Джессика и ее команда способствуют адвокации SEO в других отделах, проводя учебные занятия, адаптированные для каждой команды.

«Если есть что-то, с чем, как я думаю, столкнется конкретная команда в своей повседневной работе, — говорит Джессика, — я включу это в колоду, чтобы они знали, когда это произойдет».

Почему мы заботимся. Обучение других команд ценности SEO и обучение их выявлению потенциальных проблем с SEO в их работе в конечном итоге снизит нагрузку на вашу команду. Это также способствует тому, чтобы вся компания ценила то, что вы делаете, что может проявляться во всем, от улучшения коммуникации до ускоренного времени оформления заявок.

4. Убедитесь, что ваша модель атрибуции рассказывает всю историю

Как это работает. SEO-команда Barnes & Noble использует мультисенсорную атрибуцию, чтобы обеспечить более точное измерение влияния SEO на доход.

Вместо того, чтобы просто полагаться на атрибуцию первого или последнего касания, их комбинация поможет предотвратить приписывание дохода, скажем, партнерскому маркетингу, когда органический поиск играет важную роль в конверсии.

Почему мы заботимся. Атрибуция имеет решающее значение для рассказа о влиянии вашего дохода на SEO. Если прогнозы рентабельности инвестиций вашей команды не отражаются в отчетах по атрибуции, это лишит вас легитимности. Тщательная атрибуция поможет вам делать более точные прогнозы с большим влиянием.

5. Создавайте уникальный контент

Как это работает. Книги, которые продает Barnes & Noble, не являются уникальными для ее бренда, так как же она должна предоставлять уникальный контент?

Джессика говорит, что все дело в том, чтобы извлечь выгоду из своих отличительных черт. Для Barnes & Noble это означает привлечение внимания к опыту книготорговцев с помощью отзывов и рекомендаций.

Почему мы заботимся. Бренды электронной коммерции нередко пересекаются с продуктами своих конкурентов. Создание уникального контента поможет вам выделиться в поиске, а также выделить вас на рынке.

Чтобы услышать от Кристофа и Джессики другие темы, в том числе советы по управлению многогранной навигацией и продуктам, которых нет в наличии, посмотрите полный вебинар по запросу.

Глубокий анализ вопросов аудитории

Помимо этих тем из презентационной части вебинара, Джессика отвечает на колоссальные 23 вопроса аудитории во время вопросов и ответов. Вот некоторые из содержательных вопросов, заданных ей участниками:

1. Как Barnes & Noble управляет своей XML-картой сайта?
2. Какие инструменты SEO вы предпочитаете для крупных сайтов?
3. Google сканирует, но не индексирует большую часть моего веб-сайта. Как это исправить?
4. Вы когда-нибудь думали открыть результаты внутренней панели поиска для индексации, чтобы создавать категории?
5. Как вы проводите аудит, чтобы обнаружить почти дубликаты страниц? Каковы ваши критерии оценки для определения уровня схожести контента?

Чтобы услышать ответы Джессики на эти и более десятка других вопросов аудитории, посмотрите полный вебинар по запросу. Чтобы быть в курсе будущих событий с клиентами Botify, такими как Barnes & Noble, подпишитесь на нашу рассылку новостей или подпишитесь на нас в социальных сетях.