5つの戦術バーンズ＆ノーブルがSEOを拡大するために使用

公開: 2022-04-14

米国最大の書店チェーンからSEOのヒントを得るのは毎日ではありません。

そのため、Barnes＆NobleSEOとパーソナライズマネージャーのJessicaFlareauをフィーチャーしたウェビナーでSearchEngineJournalと提携するチャンスに飛びつきました。

これは、これまでに開催した中で最もインタラクティブなウェビナーの1つであることが判明しました。 BotifyのチーフプロダクトオフィサーであるChristopheFrenetとの会話の後、Jessicaは23の聴衆の質問に30分間続けて答えました。そして、終了する時間になったときにまだ質問がありました。

これは、すべてが大規模に困難であり、SEOも例外ではないためです。数十万のURL（または、Barnes＆Nobleの場合は900万）を管理している場合、完全にユニークな一連の障害に直面します。偉人から学ぶことよりも、彼らに取り組むためのより良い方法は何でしょうか？

大規模なSEOの課題

クリストフが紹介プレゼンテーションで説明しているように、検索エンジンには、そのような大規模なサイト全体をクロールするためのリソースがありません。このため、平均的なWebサイトの推定77％のページがオーガニック検索トラフィックを獲得していません。

したがって、ジェシカのような大規模なeコマースSEOがキーワードのランキングについて考える前に、クロール予算と戦わなければなりません。

クロール予算とは、検索エンジンが特定の時間枠内にクロールできるサイトのページ数を指します。グーグルは次のサイトに移る前に非常に多くにしか到達できないので、SEOは最も重要なものを最初に見るように努力しなければなりません。

大規模なSEOチームに固有の次の課題はすべて、このクロール予算の問題に戻ります。

じょうごの上部を最適化します。 わずか数百または数千のURLの小さなサイトを管理しているSEOは、ランキングに集中でき、クロール予算を使い果たしてしまうことはないと確信しています。エンタープライズSEOチームにはそのような贅沢はありません。
技術リソースの活用。 検索ファネルの上部には最適化するための技術的なスキルが必要であるため、エンタープライズSEOは開発チームとより緊密に連携する必要があります。これは悪名高いボトルネックの原因であり、SEOイニシアチブの動きが鈍くなる可能性があります。
人間とURLの比率を克服する。 大規模なeコマース企業であっても、SEOチームは小規模になる傾向があります。すべてのSEO実践者に100万のURLがある場合、自動化する機能がなければ影響を与えることは不可能になります。

Barnes＆Nobleがこれらの問題に取り組むために何をしてきたかを直接学ぶことは刺激的でした。ジェシカは、彼女と彼女のチームが大成功を収めて実施した数十のプラクティスを共有しました。それらすべてを聞くには、オンデマンドでウェビナーをご覧ください。それ以外の場合は、私たちのトップ5のお気に入りの議論を読んでください。

SEOをスケーリングするためのBarnes＆Nobleのトップの推奨事項

1.収益への影響に基づいてページに優先順位を付ける

使い方。 ジェシカ氏によると、Barnes＆Nobleは優先タイトルを最優先し、収益への影響が少ないタイトルに移る前に、それらのページが最適化され、頻繁にリンクされていることを確認します。

「これは大規模なeコマースサイトではかなり一般的だと思いますが、特に自然な検索を特定の変化まで追跡するのは非常に難しいため、これを行うのは困難です」と彼女は言います。

それでも、ジェシカと彼女のチームは、平均注文額、コンバージョン率、およびランクの向上の結果としてページが獲得する推定訪問数を使用して、ページの収益性を判断し、最も収益性の高いページと製品を最初に最適化します。

なぜ気にするのか。 収益への影響の順に最適化をランク付けすることで、SEOチームはeコマース組織にとって最も重要な結果の達成に集中できます。また、大規模なeコマースサイトがクロール予算を可能な限り効率的に使用し、最も重要なコンテンツに優先順位を付けるのに役立ちます。

2.製品エンジニアリングにROIの見積もりを与える

使い方。 クリストフが指摘しているように、SEOチームが製品エンジニアリングから最適化の支援を受けるまでに数か月かかる場合があります。彼らのプロジェクトチケットは単にバックログに追加され、そこで他の全社的なイニシアチブと比較検討されます。

ジェシカは、この問題に対処するために彼女のチームが展開した最も効果的な戦術の1つは、ROIの見積もりであると述べています。彼女のチームは、すでに追跡している収益指標を使用して、特定の修正による収益への影響を予測することにより、エンジニアリングがSEOチケットに優先順位を付けるのを支援します。

これを行うために、彼らは積極的かつ保守的な予測を行い、これらをそれぞれROI範囲の上限と下限として引用します。これらの数字を含めると、ジェシカのチームはプロジェクトに注目を集めるのに役立ちます。

なぜ気にするのか。 ROIの見積もりは、製品エンジニアリングチームがスプリントを計画するのに大いに役立ち、その過程でSEOをパフォーマンスマーケティングチャネルとして正当化します。また、お互いの優先順位についてそれぞれの洞察を与えることにより、SEOとエンジニアリングチーム間の信頼と透明性を構築するのに役立ちます。

3.他の部門向けにカスタマイズされたSEO学習セッションを開催する

使い方。 ジェシカと彼女のチームは、各チームに合わせたトレーニングセッションを主催することで、他の部門でSEOのアドボカシーを促進しています。

「特定のチームが日常業務を行っているときに出くわすと思うことがあれば、それをデッキに含めて、いつ出てくるかを知らせます」とジェシカは言います。

また、他のチームがSEOの支持者になることができるように、他のチームを教育しようとしています…それは、彼らが毎回すべてのプロジェクト会議を擁護するのに本当に役立ちます。
ジェシカ・フラロー、バーンズ＆ノーブル

なぜ気にするのか。 他のチームにSEOの価値について教育し、彼らの仕事で潜在的なSEOの問題を見つけるようにトレーニングすることで、最終的にチームの作業負荷を減らすことができます。それはまた、あなたがしていることに対する全社的な評価を促進し、それはより良いコミュニケーションから加速されたチケット時間まで何でも現れることができます。

4.アトリビューションモデルが全体像を伝えていることを確認します

使い方。 Barnes＆NobleのSEOチームは、マルチタッチアトリビューションを使用して、SEOの収益への影響をより正確に測定できるようにします。

単にファーストタッチアトリビューションまたはラストタッチアトリビューションに依存するのではなく、2つの組み合わせにより、オーガニック検索がコンバージョンで重要な役割を果たした場合に、収益がアフィリエイトマーケティングなどに起因するのを防ぐことができます。

なぜ気にするのか。 アトリビューションは、SEOの収益への影響を伝えるために重要です。チームのROI予測がアトリビューションレポートに反映されていない場合、それはあなたの努力を非合法化します。注意深い帰属は、より多くの影響力でより正確な予測を行うのに役立ちます。

5.独自のコンテンツを作成する

使い方。 Barnes＆Nobleが販売する本は、そのブランドに固有のものではありません。では、どのようにして独自のコンテンツを配信することになっているのでしょうか。

ジェシカは、差別化要因を活用することがすべてだと言います。 Barnes＆Nobleにとって、これは書店の専門知識をレビューや推奨事項で脚光を浴びることを意味します。

なぜ気にするのか。 eコマースブランドが競合他社と製品を重複させることは珍しくありません。独自のコンテンツを作成すると、検索で目立つようになると同時に、市場であなたを区別するのに役立ちます。

ファセットナビゲーションや在庫切れの製品を管理するためのヒントなど、他のトピックについてクリストフとジェシカの話を聞くには、オンデマンドで完全なウェビナーをご覧ください。

聴衆の質問を深く掘り下げる

ウェビナーのプレゼンテーション部分からのこれらのトピックに加えて、ジェシカはQ＆Aの間になんと23の聴衆の質問に答えます。出席者が彼女に投げかけた重要な質問のいくつかを次に示します。

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これらに対するジェシカの回答や他の12を超える聴衆の質問を聞くには、オンデマンドで完全なウェビナーをご覧ください。 Barnes＆NobleのようなBotifyの顧客との将来のイベントをキャッチするには、ニュースレターにサインアップするか、ソーシャルでフォローしてください。