5 taktyk Barnes & Noble używa do skalowania SEO

Nie codziennie otrzymujesz porady dotyczące SEO od największej sieci księgarni w USA.

Właśnie dlatego skorzystaliśmy z okazji nawiązania współpracy z Search Engine Journal podczas webinaru z udziałem Barnes & Noble SEO i menedżera ds. personalizacji Jessiki Flaraeau!

Okazało się, że jest to jeden z najbardziej interaktywnych webinariów, jakie kiedykolwiek prowadziliśmy. Po rozmowie z dyrektorem ds. produktów Botify, Christophem Frenetem, Jessica odpowiadała na 23 pytania publiczności przez trzydzieści minut z rzędu – a pytania wciąż napływały, gdy nadszedł czas zakończenia.

To dlatego, że wszystko jest trudniejsze na dużą skalę, a SEO nie jest wyjątkiem. Kiedy zarządzasz setkami tysięcy adresów URL (lub 9 milionami w przypadku Barnes & Noble), napotykasz całkowicie unikalny zestaw przeszkód. Czy jest lepszy sposób na radzenie sobie z nimi niż uczenie się od wielkich?

Wyzwania SEO na dużą skalę

Jak wyjaśnia Christophe w swojej prezentacji wprowadzającej, wyszukiwarki po prostu nie mają zasobów, aby w pełni przeszukiwać tak duże witryny. Z tego powodu szacuje się, że około 77% stron w przeciętnej witrynie nie uzyskuje organicznego ruchu z wyników wyszukiwania.

Zanim więc pozycjonerzy zajmujący się e-commerce na dużą skalę, tacy jak Jessica, będą mogli pomyśleć o rankingach słów kluczowych, muszą zmierzyć się z budżetem indeksowania.

Budżet indeksowania odnosi się do liczby stron w Twojej witrynie, które wyszukiwarka może zaindeksować w określonym czasie. Ponieważ Google może dotrzeć tylko do tak wielu, zanim przejdzie do następnej witryny, SEO muszą popracować, aby najpierw zobaczyć te najważniejsze.

Poniższe wyzwania, unikalne dla zespołów SEO na dużą skalę, powracają do tego problemu z budżetem indeksowania:

1. Optymalizacja górnej części lejka. Pozycjonariusze zarządzający małymi witrynami zawierającymi tylko kilkaset lub tysiące adresów URL mogą skupić się na rankingu, mając pewność, że nie są nawet w pobliżu wyczerpania swojego budżetu na indeksowanie. Zespoły Enterprise SEO nie mają takiego luksusu.
2. Wykorzystanie zasobów technicznych. Ponieważ optymalizacja na początku ścieżki wyszukiwania wymaga umiejętności technicznych, korporacyjni SEO będą musieli ściślej współpracować ze swoimi zespołami programistycznymi. Jest to niesławne źródło wąskich gardeł i może powodować powolne tempo działań SEO.
3. Przezwyciężenie stosunku liczby ludzi do adresów URL. Zespoły SEO są zwykle małe, nawet w dużych firmach e-commerce. Kiedy na każdego praktyka SEO przypada milion adresów URL, niemożliwe staje się wywarcie wpływu bez możliwości automatyzacji.

To było ekscytujące dowiedzieć się z pierwszej ręki, co Barnes & Noble robi, aby rozwiązać te problemy. Jessica podzieliła się dziesiątkami praktyk, które ona i jej zespół wdrożyła z dużym sukcesem. Aby usłyszeć je wszystkie, obejrzyj webinarium na żądanie! W przeciwnym razie czytaj dalej, aby uzyskać dyskusję na temat naszych pięciu ulubionych ulubionych.

Najlepsze rekomendacje Barnes & Noble dotyczące skalowania SEO

1. Nadaj priorytet stronom na podstawie wpływu na przychody

Jak to działa. Jessica mówi, że Barnes & Noble stawia tytuły priorytetowe na pierwszym miejscu, upewniając się, że te strony są zoptymalizowane i często zawierają linki, zanim przejdzie do tytułów o mniejszym wpływie na przychody.

„Myślę, że jest to dość powszechne w przypadku dużych witryn e-commerce”, mówi, „ale jest to trudne, zwłaszcza że tak trudne może być śledzenie naturalnych wyników wyszukiwania z powrotem do konkretnej zmiany”.

Niemniej jednak Jessica i jej zespół używają średniej wartości zamówienia, współczynnika konwersji i szacowanej liczby odwiedzin strony, które uzyskałaby w wyniku poprawy pozycji w rankingu, aby określić rentowność strony, najpierw optymalizując najbardziej dochodowe strony i produkty.

Dlaczego nam zależy. Optymalizacje rankingu w kolejności wpływu na przychody sprawiają, że zespoły SEO są skoncentrowane na osiąganiu wyników, które mają największe znaczenie dla organizacji e-commerce. Pomaga również dużym witrynom handlu elektronicznego wydajniej wykorzystywać budżety indeksowania, nadając priorytet najważniejszym treściom.

2. Podaj szacunkowy zwrot z inwestycji w inżynierię produktu

Jak to działa. Jak zauważa Christophe, czasami uzyskanie przez zespoły SEO pomocy w zakresie optymalizacji od Inżynierii Produktu może zająć miesiące. Ich bilety projektowe są po prostu dodawane do zaległości, gdzie są porównywane z innymi inicjatywami w całej firmie.

Jessica mówi, że jedną z najskuteczniejszych taktyk zastosowanych przez jej zespół w celu rozwiązania tego problemu są szacunki ROI. Korzystając ze wskaźników przychodów, które już śledzą, jej zespół pomoże inżynierom ustalić priorytety zgłoszeń SEO, przewidując wpływ tej konkretnej poprawki na przychody.

W tym celu sporządzają zarówno agresywne, jak i konserwatywne prognozy, podając je odpowiednio jako górną i dolną granicę zakresu ROI. Uwzględnienie tych liczb pomaga zespołowi Jessiki w zauważeniu ich projektów.

Dlaczego nam zależy. Szacunki ROI znacznie pomagają zespołom inżynierii produktu w planowaniu sprintów i legitymizują SEO jako kanał marketingu wydajnościowego w tym procesie. Może również pomóc w budowaniu zaufania i przejrzystości między zespołami SEO i inżynierami, dając każdemu wgląd w priorytety drugiego.

3. Organizuj spersonalizowane sesje szkoleniowe SEO dla innych działów

Jak to działa. Jessica i jej zespół wspierają rzecznictwo SEO w innych działach, prowadząc sesje szkoleniowe dostosowane do każdego zespołu.

„Jeśli jest coś, na co myślę, że dany zespół natknie się na codzienną pracę”, mówi Jessica, „uwzględnię to w talii, aby wiedzieli, kiedy to się pojawi”.

Dlaczego nam zależy. Edukowanie innych zespołów w zakresie wartości SEO i szkolenie ich w wykrywaniu potencjalnych problemów SEO w ich pracy ostatecznie zmniejszy obciążenie Twojego zespołu. Sprzyja również docenieniu całej firmy za to, co robisz, co może objawiać się wszystkim, od lepszej komunikacji po przyspieszone czasy biletów.

4. Upewnij się, że Twój model atrybucji opowiada całą historię

Jak to działa. Zespół SEO Barnes & Noble wykorzystuje atrybucję wielodotykową, aby zapewnić dokładniejszy pomiar wpływu SEO na przychody.

Zamiast polegać po prostu na atrybucji pierwszego kontaktu lub atrybucji ostatniego dotknięcia, połączenie tych dwóch pomoże zapobiec przypisywaniu przychodów, powiedzmy, marketingowi afiliacyjnemu, gdy bezpłatne wyniki wyszukiwania odegrały ważną rolę w konwersji.

Dlaczego nam zależy. Atrybucja ma kluczowe znaczenie dla opowiedzenia historii wpływu na przychody z SEO. Jeśli prognozy ROI Twojego zespołu nie są odzwierciedlone w raportach atrybucji, Twoje wysiłki zostaną zdelegalizowane. Uważna atrybucja pomoże Ci tworzyć dokładniejsze prognozy z większą siłą przebicia.

5. Twórz unikalne treści

Jak to działa. Książki sprzedawane przez Barnes & Noble nie są unikalne dla jego marki, więc w jaki sposób ma dostarczać unikalne treści?

Jessica mówi, że wszystko sprowadza się do wykorzystywania swoich wyróżników. Dla Barnes & Noble oznacza to wyeksponowanie wiedzy księgarskiej za pomocą recenzji i rekomendacji.

Dlaczego nam zależy. Nierzadko zdarza się, że marki e-commerce pokrywają się z produktami konkurencji. Tworzenie unikalnych treści pomoże Ci wyróżnić się w wynikach wyszukiwania, a jednocześnie wyróżnić Cię na rynku.

Aby usłyszeć Christophe i Jessicę na inne tematy, w tym wskazówki dotyczące zarządzania nawigacją aspektową i produktami niedostępnymi w magazynie, obejrzyj pełne seminarium internetowe na żądanie.

Zanurz się głęboko w pytaniach publiczności

Oprócz tych tematów z części prezentacyjnej webinaru, Jessica odpowiada na aż 23 pytania publiczności podczas pytań i odpowiedzi. Oto niektóre z mięsistych pytań zadawanych jej przez uczestników:

1. W jaki sposób Barnes & Noble zarządza swoją mapą witryny XML?
2. Jakie są Twoje preferowane narzędzia SEO dla dużych witryn?
3. Google indeksuje, ale nie indeksuje dużych części mojej witryny. Jak to naprawić?
4. Czy kiedykolwiek myślałeś o otwarciu wyników wewnętrznego paska wyszukiwania w celu indeksowania w celu tworzenia kategorii?
5. Jak przeprowadzasz audyt, aby wykryć prawie zduplikowane strony? Jakie są Twoje kryteria oceny określające poziom podobieństwa treści?

Aby usłyszeć odpowiedzi Jessiki na te i kilkanaście innych pytań publiczności, obejrzyj pełne webinarium na żądanie. Aby złapać przyszłe wydarzenia z klientami Botify, takimi jak Barnes & Noble, zapisz się do naszego biuletynu lub śledź nas w mediach społecznościowych.