5 tactiques que Barnes & Noble utilise pour faire évoluer leur référencement

Ce n'est pas tous les jours que vous recevez des conseils SEO de la plus grande chaîne de librairies aux États-Unis.

C'est pourquoi nous avons sauté sur l'occasion de nous associer à Search Engine Journal pour un webinaire mettant en vedette Jessica Flareau, responsable du référencement et de la personnalisation chez Barnes & Noble !

Cela s'est avéré être l'un des webinaires les plus interactifs que nous ayons jamais organisés. Suite à sa conversation avec Christophe Frenet, Chief Product Officer de Botify, Jessica a répondu à 23 questions du public pendant trente minutes d'affilée - et il y avait encore des questions qui arrivaient quand il était temps de se terminer.

C'est parce que tout est plus difficile à grande échelle, et le référencement ne fait pas exception. Lorsque vous gérez des centaines de milliers d'URL (ou 9 millions, dans le cas de Barnes & Noble), vous êtes confronté à un ensemble d'obstacles tout à fait unique. Quoi de mieux pour y faire face qu'en apprenant des plus grands ?

Les enjeux du SEO à grande échelle

Comme l'explique Christophe dans sa présentation introductive, les moteurs de recherche n'ont tout simplement pas les ressources pour crawler des sites aussi volumineux dans leur intégralité. C'est pour cette raison qu'environ 77% des pages d'un site Web moyen ne reçoivent pas de trafic de recherche organique.

Ainsi, avant que les référenceurs de commerce électronique à grande échelle comme Jessica puissent penser au classement des mots clés, ils doivent faire face à un budget de crawl.

Le budget de crawl fait référence au nombre de pages de votre site qu'un moteur de recherche peut parcourir dans un laps de temps donné. Étant donné que Google ne peut accéder qu'à un certain nombre de sites avant de passer au site suivant, les référenceurs doivent travailler pour s'assurer qu'il voit les plus importants en premier.

Les challenges suivants propres aux équipes SEO à grande échelle reviennent tous à cette problématique de crawl budget :

1. Optimisation du haut de l'entonnoir. Les référenceurs qui gèrent de petits sites de seulement quelques centaines ou milliers d'URL peuvent se concentrer sur le classement, convaincus qu'ils sont loin d'épuiser leur budget de crawl. Les équipes de référencement d'entreprise n'ont pas ce luxe.
2. Mobilisation des ressources techniques. Parce que le haut de l'entonnoir de recherche nécessite des compétences techniques pour être optimisé, les référenceurs d'entreprise devront travailler plus étroitement avec leurs équipes de développement. Il s'agit d'une source infâme de goulot d'étranglement et peut ralentir les initiatives de référencement.
3. Surmonter le ratio humain-URL. Les équipes de référencement ont tendance à être petites, même dans les grandes entreprises de commerce électronique. Lorsqu'il existe un million d'URL pour chaque praticien SEO, il devient impossible d'avoir un impact sans une certaine capacité d'automatisation.

C'était passionnant d'apprendre de première main ce que Barnes & Noble a fait pour résoudre ces problèmes. Jessica a partagé des dizaines de pratiques qu'elle et son équipe ont mises en place avec beaucoup de succès. Pour les entendre tous, regardez le webinaire à la demande ! Sinon, lisez la suite pour une discussion sur nos cinq meilleurs favoris.

Les principales recommandations de Barnes & Noble pour faire évoluer le référencement

1. Prioriser les pages en fonction de l'impact sur les revenus

Comment ça fonctionne. Jessica dit que Barnes & Noble donne la priorité aux titres prioritaires, en s'assurant que ces pages sont optimisées et fréquemment liées avant de passer aux titres ayant moins d'impact sur les revenus.

"Je pense que c'est assez courant pour les grands sites de commerce électronique", dit-elle, "mais c'est difficile à faire, d'autant plus qu'il peut être si difficile de suivre la recherche naturelle jusqu'à un changement spécifique."

Néanmoins, Jessica et son équipe utilisent la valeur moyenne des commandes, le taux de conversion et le nombre estimé de visites qu'une page gagnerait à la suite d'améliorations du classement pour déterminer la rentabilité de la page, en optimisant d'abord les pages et les produits les plus rentables.

Pourquoi nous nous soucions. Le classement des optimisations par ordre d'impact sur les revenus permet aux équipes de référencement de se concentrer sur l'obtention des résultats qui comptent le plus pour les organisations de commerce électronique. Il aide également les grands sites de commerce électronique à dépenser leurs budgets de crawl aussi efficacement que possible, en priorisant leur contenu le plus important.

2. Donnez à l'ingénierie produit une estimation du retour sur investissement

Comment ça fonctionne. Comme le note Christophe, il faut parfois des mois aux équipes SEO pour obtenir de l'aide à l'optimisation de la part de Product Engineering. Leurs tickets de projet sont simplement ajoutés à un backlog où ils sont comparés à d'autres initiatives à l'échelle de l'entreprise.

Jessica dit que l'une des tactiques les plus efficaces que son équipe a déployées pour faire face à ce problème est l'estimation du retour sur investissement. En utilisant les mesures de revenus qu'ils suivent déjà, son équipe aidera l'ingénierie à hiérarchiser les tickets SEO en prédisant l'impact sur les revenus de ce correctif particulier.

Pour ce faire, ils font des prévisions à la fois agressives et conservatrices, les citant respectivement comme les limites supérieure et inférieure de la plage de retour sur investissement. L'inclusion de ces chiffres aide l'équipe de Jessica à faire remarquer ses projets.

Pourquoi nous nous soucions. Les estimations du retour sur investissement aident grandement les équipes d'ingénierie produit à planifier leurs sprints et légitiment le référencement en tant que canal de marketing à la performance dans le processus. Cela peut également aider à renforcer la confiance et la transparence entre les équipes de référencement et d'ingénierie en donnant à chacun un aperçu des priorités de l'autre.

3. Organisez des sessions d'apprentissage SEO personnalisées pour d'autres départements

Comment ça fonctionne. Jessica et son équipe encouragent le plaidoyer SEO dans d'autres départements en organisant des sessions de formation adaptées à chaque équipe.

"S'il y a quelque chose que je pense qu'une équipe en particulier rencontrera dans son travail quotidien", déclare Jessica, "je l'inclurai dans le jeu juste pour qu'ils sachent quand cela se présentera."

Pourquoi nous nous soucions. Éduquer les autres équipes sur la valeur du référencement et les former à repérer les problèmes potentiels de référencement dans leur travail réduira finalement la charge de travail de votre équipe. Cela favorise également une appréciation à l'échelle de l'entreprise de ce que vous faites, ce qui peut se manifester par n'importe quoi, d'une meilleure communication à des délais de billetterie accélérés.

4. Assurez-vous que votre modèle d'attribution raconte toute l'histoire

Comment ça fonctionne. L'équipe SEO de Barnes & Noble utilise l'attribution multi-touch pour garantir une mesure plus précise de l'impact du référencement sur les revenus.

Au lieu de simplement compter sur l'attribution au premier contact ou l'attribution au dernier contact, une combinaison des deux aidera à empêcher que les revenus soient attribués, par exemple, au marketing d'affiliation lorsque la recherche organique a joué un rôle important dans la conversion.

Pourquoi nous nous soucions. L'attribution est essentielle pour raconter l'histoire de l'impact de vos revenus SEO. Si les prévisions de retour sur investissement de votre équipe ne sont pas reflétées dans les rapports d'attribution, cela délégitimera vos efforts. Une attribution prudente vous aidera à faire des prévisions plus précises avec plus de poids.

5. Créez un contenu unique

Comment ça fonctionne. Les livres vendus par Barnes & Noble ne sont pas uniques à sa marque, alors comment est-il censé fournir un contenu unique ?

Jessica dit qu'il s'agit de capitaliser sur vos différenciateurs. Pour Barnes & Noble, cela signifie mettre l'expertise des libraires à l'honneur avec des critiques et des recommandations.

Pourquoi nous nous soucions. Il n'est pas rare que les marques de commerce électronique aient des chevauchements de produits avec leurs concurrents. La création de contenu unique vous aidera à vous démarquer dans la recherche tout en vous distinguant sur le marché.

Pour entendre Christophe et Jessica sur d'autres sujets, notamment des conseils pour gérer la navigation à facettes et les produits en rupture de stock, visionnez le webinaire complet à la demande.

Analyse approfondie des questions du public

En plus de ces sujets de la partie présentation du webinaire, Jessica répond à 23 questions du public pendant la période de questions-réponses. Voici quelques-unes des questions charnues que les participants lui ont posées :

1. Comment Barnes & Noble gère-t-il son plan de site XML ?
2. Quels sont vos outils SEO préférés pour les grands sites ?
3. Google explore mais n'indexe pas de grandes parties de mon site Web. Comment résoudre ce problème ?
4. Avez-vous déjà pensé à ouvrir les résultats de votre barre de recherche interne pour l'indexation afin de créer des catégories ?
5. Comment auditez-vous pour découvrir des pages quasi-dupliquées ? Quels sont vos critères d'évaluation pour déterminer le niveau de similarité du contenu ?

Pour entendre les réponses de Jessica à ces questions et à plus d'une douzaine d'autres questions du public, regardez le webinaire complet à la demande. Pour assister à de futurs événements avec des clients Botify comme Barnes & Noble, inscrivez-vous à notre newsletter ou suivez-nous sur les réseaux sociaux.