5 tactici folosite de Barnes & Noble pentru a-și scala SEO

Nu în fiecare zi primești sfaturi SEO de la cel mai mare lanț de librării din SUA.

De aceea am profitat de șansa de a colabora cu Search Engine Journal la un webinar cu Barnes & Noble, managerul SEO și personalizare, Jessica Flareau!

Acesta s-a dovedit a fi unul dintre cele mai interactive seminarii web pe care le-am găzduit vreodată. În urma conversației sale cu Botify Chief Product Officer Christophe Frenet, Jessica a răspuns la 23 de întrebări ale publicului timp de treizeci de minute consecutive – și încă mai au apărut întrebări când era timpul să se încheie.

Asta pentru că totul este mai greu la scară, iar SEO nu face excepție. Când gestionați sute de mii de adrese URL (sau 9 milioane, în cazul lui Barnes & Noble), vă confruntați cu un set cu totul unic de obstacole. Ce modalitate mai bună de a le aborda decât învățând de la cei mari?

Provocările SEO la scară

După cum explică Christophe în prezentarea sa introductivă, motoarele de căutare pur și simplu nu au resursele pentru a accesa cu crawlere site-uri atât de mari în întregime. Din acest motiv, se estimează că 77% dintre paginile de pe site-ul web mediu nu primesc trafic de căutare organic.

Așadar, înainte ca SEO-urile de comerț electronic la scară largă, cum ar fi Jessica, să se poată gândi la clasarea cuvintelor cheie, trebuie să se confrunte cu bugetul de accesare cu crawlere.

Bugetul de accesare cu crawlere se referă la numărul de pagini de pe site-ul dvs. pe care un motor de căutare le poate accesa cu crawlere într-un anumit interval de timp. Deoarece Google poate ajunge doar la atât de multe înainte de a trece la următorul site, SEO trebuie să lucreze pentru a se asigura că le vede mai întâi pe cele mai importante.

Următoarele provocări unice pentru echipele SEO pe scară largă revin la această problemă a bugetului de accesare cu crawlere:

1. Optimizarea vârfului pâlniei. SEO care gestionează site-uri mici de doar câteva sute sau mii de adrese URL se pot concentra pe clasare, încrezători că nu își epuizează nici pe departe bugetul de accesare cu crawlere. Echipele de SEO pentru întreprinderi nu au acest lux.
2. Valorificarea resurselor tehnice. Deoarece partea de sus a pâlniei de căutare necesită abilități tehnice pentru optimizare, SEO pentru întreprinderi va trebui să lucreze mai strâns cu echipele lor de dezvoltare. Aceasta este o sursă infamă de blocaj și poate determina inițiativele SEO să se miște într-un ritm lent.
3. Depășirea raportului om-a-URL. Echipele SEO tind să fie mici, chiar și la companiile de comerț electronic la scară largă. Când există un milion de adrese URL pentru fiecare practicant SEO, devine imposibil să ai un impact fără o anumită capacitate de automatizare.

A fost interesant să aflu direct ce a făcut Barnes & Noble pentru a rezolva aceste probleme. Jessica a împărtășit zeci de practici pe care ea și echipa ei le-au implementat cu mare succes. Pentru a le auzi pe toate, urmăriți webinarul la cerere! În caz contrar, citiți mai departe pentru o discuție despre primele cinci favorite ale noastre.

Cele mai bune recomandări Barnes & Noble pentru scalarea SEO

1. Prioritizează paginile în funcție de impactul asupra veniturilor

Cum functioneaza. Jessica spune că Barnes & Noble pune titlurile prioritare pe primul loc, asigurându-se că acele pagini sunt optimizate și conectate frecvent înainte de a trece la titluri cu un impact mai mic asupra veniturilor.

„Cred că acest lucru este destul de comun pentru site-urile mari de comerț electronic”, spune ea, „dar este dificil de făcut, mai ales că poate fi atât de dificil să urmăriți căutarea naturală până la o anumită schimbare.”

Cu toate acestea, Jessica și echipa ei folosesc valoarea medie a comenzii, rata de conversie și numărul estimat de vizite pe care le-ar câștiga o pagină ca urmare a îmbunătățirii rangului pentru a determina profitabilitatea paginii, optimizând mai întâi cele mai profitabile pagini și produse.

De ce ne pasă. Optimizările de clasare în ordinea impactului asupra veniturilor mențin echipele SEO concentrate pe obținerea rezultatelor care contează cel mai mult pentru organizațiile de comerț electronic. De asemenea, ajută site-urile mari de comerț electronic să-și cheltuiască bugetele de accesare cu crawlere cât mai eficient posibil, acordând prioritate conținutului lor cel mai important.

2. Oferiți inginerii de produs o estimare a rentabilității investiției

Cum functioneaza. După cum notează Christophe, echipele SEO pot dura uneori luni pentru a obține ajutor de optimizare de la Product Engineering. Biletele lor de proiect pur și simplu se adaugă la un stoc în așteptare, unde sunt cântărite cu alte inițiative la nivel de companie.

Jessica spune că una dintre cele mai eficiente tactici pe care le-a implementat echipa ei pentru a face față acestei probleme este estimarea rentabilității investiției. Folosind valorile privind veniturile pe care le urmăresc deja, echipa ei va ajuta Engineering să prioritizeze biletele SEO, prezicând impactul asupra veniturilor respectivei remedieri.

Pentru a face acest lucru, ei fac atât previziuni agresive, cât și conservatoare, citându-le drept limite superioare și, respectiv, inferioare ale intervalului ROI. Includerea acestor numere ajută echipa Jessicai să-și facă remarcate proiectele.

De ce ne pasă. Estimările rentabilității investiției ajută în mare măsură echipele de inginerie de produs să-și planifice sprinturile și legitimează SEO ca canal de marketing de performanță în acest proces. De asemenea, poate ajuta la construirea încrederii și a transparenței între echipele de SEO și de inginerie, oferind fiecăruia o perspectivă asupra priorităților celuilalt.

3. Organizați sesiuni de învățare SEO personalizate pentru alte departamente

Cum functioneaza. Jessica și echipa ei promovează promovarea SEO în alte departamente, găzduind sesiuni de formare adaptate fiecărei echipe.

„Dacă există ceva despre care cred că o anumită echipă va întâlni în timp ce lucrează în viața lor de zi cu zi”, spune Jessica, „voi include asta în pachet doar pentru ca ei să știe când apare.”

De ce ne pasă. Educarea altor echipe cu privire la valoarea SEO și instruirea acestora pentru a identifica potențiale probleme SEO în munca lor va reduce în cele din urmă volumul de muncă al echipei. De asemenea, stimulează o apreciere la nivel de companie pentru ceea ce faci, care se poate manifesta prin orice, de la o comunicare mai bună până la timpi accelerați pentru bilete.

4. Asigurați-vă că modelul dvs. de atribuire spune întreaga poveste

Cum functioneaza. Echipa SEO Barnes & Noble folosește atribuirea multi-touch pentru a asigura o măsurare mai precisă a impactului asupra veniturilor SEO.

În loc să se bazeze pur și simplu pe atribuirea de la prima atingere sau de la ultima atingere, o combinație a celor două va ajuta la prevenirea atribuirii veniturilor, de exemplu, marketingului afiliat, atunci când căutarea organică a jucat un rol important în conversie.

De ce ne pasă. Atribuirea este esențială pentru a spune povestea dvs. de impact asupra veniturilor SEO. Dacă previziunile privind rentabilitatea investiției echipei dvs. nu sunt reflectate în rapoartele de atribuire, acestea vă vor delegitima eforturile. Atribuirea atentă vă va ajuta să faceți prognoze mai precise, cu mai multă influență.

5. Creați conținut unic

Cum functioneaza. Cărțile pe care le vinde Barnes & Noble nu sunt unice pentru marca sa, așa că cum ar trebui să ofere conținut unic?

Jessica spune că totul este despre valorificarea elementelor de diferențiere. Pentru Barnes & Noble, acest lucru înseamnă aducerea în lumina reflectoarelor experienței librarilor cu recenzii și recomandări.

De ce ne pasă. Nu este neobișnuit ca mărcile de comerț electronic să aibă produse suprapuse cu concurenții lor. Crearea de conținut unic vă va ajuta să vă evidențiați în căutare, în timp ce vă va distinge pe piață.

Pentru a-i auzi pe Christophe și Jessica despre alte subiecte, inclusiv sfaturi pentru gestionarea navigației cu fațete și produsele epuizate, urmăriți webinarul complet la cerere.

Scufundați în profunzime întrebările publicului

Pe lângă aceste subiecte din partea de prezentare a webinarului, Jessica răspunde la 23 de întrebări ale publicului în timpul întrebărilor și răspunsurilor. Iată câteva dintre întrebările serioase pe care le-au adresat participanții:

1. Cum își gestionează Barnes & Noble harta site-ului XML?
2. Care sunt instrumentele dvs. SEO preferate pentru site-urile mari?
3. Google accesează cu crawlere, dar nu indexează mari părți ale site-ului meu. Cum remediam asta?
4. V-ați gândit vreodată să deschideți rezultatele din bara de căutare interioară pentru indexare pentru a crea categorii?
5. Cum auditați pentru a descoperi pagini aproape duplicate? Care sunt criteriile dvs. de evaluare pentru a determina nivelul de similitudine a conținutului?

Pentru a auzi răspunsurile lui Jessica la aceste întrebări și la peste o duzină de alte întrebări ale publicului, urmăriți webinarul complet la cerere. Pentru a urmări evenimente viitoare cu clienții Botify, cum ar fi Barnes & Noble, înscrieți-vă la buletinul nostru informativ sau urmăriți-ne pe rețelele sociale.