5 tattiche che Barnes & Noble usa per ridimensionare il proprio SEO

Non capita tutti i giorni di ricevere consigli SEO dalla più grande catena di librerie degli Stati Uniti.

Ecco perché abbiamo colto al volo l'opportunità di collaborare con Search Engine Journal in un webinar con la SEO di Barnes & Noble e la responsabile della personalizzazione Jessica Flareau!

Questo si è rivelato essere uno dei webinar più interattivi che abbiamo mai ospitato. Dopo la sua conversazione con Christophe Frenet, Chief Product Officer di Botify, Jessica ha risposto a 23 domande del pubblico per trenta minuti di fila e c'erano ancora domande che arrivavano quando era ora di finire.

Questo perché tutto è più difficile su larga scala e la SEO non fa eccezione. Quando gestisci centinaia di migliaia di URL (o 9 milioni, nel caso di Barnes & Noble), ti trovi di fronte a una serie di ostacoli del tutto unica. Quale modo migliore per affrontarli che imparare dai grandi?

Le sfide della SEO su larga scala

Come spiega Christophe nella sua presentazione introduttiva, i motori di ricerca semplicemente non hanno le risorse per eseguire la scansione di siti così grandi nella loro interezza. È per questo motivo che circa il 77% delle pagine di un sito Web medio non riceve traffico di ricerca organico.

Quindi, prima che i SEO di e-commerce su larga scala come Jessica possano pensare al ranking delle parole chiave, devono fare i conti con il crawl budget.

Il budget di scansione si riferisce al numero di pagine del tuo sito che un motore di ricerca può scansionare in un determinato periodo di tempo. Poiché Google può raggiungere solo così tanti prima di passare al sito successivo, i SEO devono lavorare per assicurarsi che veda per primi quelli più importanti.

Le seguenti sfide uniche per i team SEO su larga scala tornano tutte su questo problema del crawl budget:

1. Ottimizzazione della parte superiore del funnel. I SEO che gestiscono piccoli siti di poche centinaia o migliaia di URL possono concentrarsi sul posizionamento, sicuri di non essere neanche lontanamente esauriti il ​​loro crawl budget. I team SEO aziendali non hanno questo lusso.
2. Sfruttare le risorse tecniche. Poiché la parte superiore della canalizzazione di ricerca richiede competenze tecniche per l'ottimizzazione, i SEO aziendali dovranno lavorare a più stretto contatto con i loro team di sviluppo. Questa è una famigerata fonte di colli di bottiglia e può far sì che le iniziative SEO si muovano a un ritmo lento.
3. Superamento del rapporto uomo-URL. I team SEO tendono ad essere piccoli, anche nelle società di e-commerce su larga scala. Quando ci sono un milione di URL per ogni professionista SEO, diventa impossibile avere un impatto senza una certa capacità di automatizzare.

È stato emozionante apprendere in prima persona cosa ha fatto Barnes & Noble per affrontare questi problemi. Jessica ha condiviso decine di pratiche che lei e il suo team hanno implementato con grande successo. Per ascoltarli tutti, guarda il webinar on demand! Altrimenti, continua a leggere per una discussione sui nostri primi cinque preferiti.

I migliori consigli di Barnes & Noble per il ridimensionamento SEO

1. Dai la priorità alle pagine in base all'impatto sulle entrate

Come funziona. Jessica afferma che Barnes & Noble mette al primo posto i titoli prioritari, assicurandosi che tali pagine siano ottimizzate e collegate frequentemente prima di passare a titoli con un minore impatto sulle entrate.

"Penso che questo sia abbastanza comune per i grandi siti di e-commerce", afferma, "ma è difficile da fare, soprattutto perché può essere così difficile rintracciare la ricerca naturale fino a un cambiamento specifico".

Tuttavia, Jessica e il suo team utilizzano il valore medio dell'ordine, il tasso di conversione e il numero stimato di visite che una pagina guadagnerebbe come risultato dei miglioramenti del ranking per determinare la redditività della pagina, ottimizzando prima le pagine e i prodotti più redditizi.

Perché ci preoccupiamo. Le ottimizzazioni della classifica in base all'impatto sulle entrate mantengono i team SEO concentrati sul raggiungimento dei risultati che contano di più per le organizzazioni di e-commerce. Aiuta anche i grandi siti di e-commerce a spendere i loro budget di scansione nel modo più efficiente possibile, dando la priorità ai loro contenuti più importanti.

2. Fornire all'ingegneria del prodotto una stima del ROI

Come funziona. Come osserva Christophe, a volte possono essere necessari mesi prima che i team SEO ottengano assistenza per l'ottimizzazione da Product Engineering. I loro ticket di progetto vengono semplicemente aggiunti a un backlog in cui vengono valutati rispetto ad altre iniziative a livello aziendale.

Jessica afferma che una delle tattiche più efficaci che il suo team ha implementato per affrontare questo problema è la stima del ROI. Utilizzando le metriche delle entrate che stanno già monitorando, il suo team aiuterà l'ingegneria a dare priorità ai ticket SEO prevedendo l'impatto sulle entrate di quella particolare correzione.

Per fare ciò, fanno previsioni sia aggressive che prudenti, citando queste come i limiti superiore e inferiore dell'intervallo del ROI, rispettivamente. Includere questi numeri aiuta il team di Jessica a far notare i propri progetti.

Perché ci preoccupiamo. Le stime del ROI aiutano molto i team di Product Engineering a pianificare i loro sprint e nel processo legittimano la SEO come canale di performance marketing. Può anche aiutare a creare fiducia e trasparenza tra i team SEO e ingegneristici fornendo a ciascuno una visione delle priorità dell'altro.

3. Tenere sessioni di apprendimento SEO personalizzate per altri dipartimenti

Come funziona. Jessica e il suo team promuovono la promozione della SEO in altri dipartimenti ospitando sessioni di formazione su misura per ciascun team.

"Se c'è qualcosa in cui penso che una squadra in particolare si imbatterà mentre lavora quotidianamente", dice Jessica, "lo includerò nel mazzo solo in modo che sappiano quando si presenta".

Perché ci preoccupiamo. Educare gli altri team sul valore della SEO e addestrarli a individuare potenziali problemi di SEO nel loro lavoro ridurrà in definitiva il carico di lavoro del tuo team. Promuove anche un apprezzamento a livello aziendale per ciò che fai, che può manifestarsi come qualsiasi cosa, da una migliore comunicazione a tempi di ticket accelerati.

4. Assicurati che il tuo modello di attribuzione racconti l'intera storia

Come funziona. Il team SEO di Barnes & Noble utilizza l'attribuzione multi-touch per garantire una misurazione più accurata dell'impatto sulle entrate della SEO.

Invece di basarsi semplicemente sull'attribuzione del primo tocco o dell'attribuzione dell'ultimo tocco, una combinazione dei due aiuterà a impedire che le entrate vengano attribuite, ad esempio, al marketing di affiliazione quando la ricerca organica ha svolto un ruolo importante nella conversione.

Perché ci preoccupiamo. L'attribuzione è fondamentale per raccontare la storia dell'impatto sulle entrate SEO. Se le previsioni del ROI del tuo team non si riflettono nei rapporti di attribuzione, delegittimeranno i tuoi sforzi. Un'attenta attribuzione ti aiuterà a fare previsioni più accurate con più influenza.

5. Crea contenuti unici

Come funziona. I libri venduti da Barnes & Noble non sono esclusivi del suo marchio, quindi come dovrebbe fornire contenuti unici?

Jessica dice che si tratta solo di sfruttare i tuoi fattori di differenziazione. Per Barnes & Noble, questo significa portare l'esperienza del libraio alla ribalta con recensioni e consigli.

Perché ci preoccupiamo. Non è raro che i marchi di e-commerce abbiano prodotti sovrapposti ai loro concorrenti. La creazione di contenuti unici ti aiuterà a distinguerti nella ricerca, distinguendoti anche sul mercato.

Per ascoltare Christophe e Jessica su altri argomenti, inclusi suggerimenti per la gestione della navigazione con facet e prodotti esauriti, guarda il webinar completo on demand.

Approfondimento sulle domande del pubblico

Oltre a questi argomenti della parte di presentazione del webinar, Jessica risponde a ben 23 domande del pubblico durante la sessione di domande e risposte. Ecco alcune delle domande carnose che i partecipanti le hanno posto:

1. In che modo Barnes & Noble gestisce la sua mappa del sito XML?
2. Quali sono i tuoi strumenti SEO preferiti per i siti di grandi dimensioni?
3. Google esegue la scansione ma non l'indicizzazione di gran parte del mio sito web. Come lo risolviamo?
4. Hai mai pensato di aprire i risultati della barra di ricerca interna per l'indicizzazione per creare categorie?
5. Come si esegue il controllo per scoprire pagine quasi duplicate? Quali sono i tuoi criteri di valutazione per determinare il livello di somiglianza dei contenuti?

Per ascoltare le risposte di Jessica a queste e ad oltre una dozzina di altre domande del pubblico, guarda il webinar completo on demand. Per seguire gli eventi futuri con i clienti Botify come Barnes & Noble, iscriviti alla nostra newsletter o seguici sui social.