5 tácticas que utiliza Barnes & Noble para escalar su SEO

No todos los días recibe consejos de SEO de la cadena de librerías más grande de los EE. UU.

Es por eso que aprovechamos la oportunidad de asociarnos con Search Engine Journal en un seminario web con la directora de personalización y SEO de Barnes & Noble, Jessica Flareau.

Este resultó ser uno de los seminarios web más interactivos que hemos organizado. Después de su conversación con el director de productos de Botify, Christophe Frenet, Jessica respondió 23 preguntas de la audiencia durante treinta minutos seguidos , y aún había preguntas cuando llegó el momento de terminar.

Eso es porque todo es más difícil a escala, y el SEO no es una excepción. Cuando administra cientos de miles de URL (o 9 millones, en el caso de Barnes & Noble), se enfrenta a una serie de obstáculos completamente únicos. ¿Qué mejor manera de abordarlos que aprendiendo de los grandes?

Los desafíos del SEO a escala

Como explica Christophe en su presentación introductoria, los motores de búsqueda simplemente no tienen los recursos para rastrear sitios tan grandes en su totalidad. Es por esta razón que aproximadamente el 77% de las páginas en un sitio web promedio no reciben tráfico de búsqueda orgánico.

Entonces, antes de que los SEO de comercio electrónico a gran escala como Jessica puedan pensar en las clasificaciones de palabras clave, tienen que lidiar con el presupuesto de rastreo.

El presupuesto de rastreo se refiere a la cantidad de páginas de su sitio que un motor de búsqueda puede rastrear en un período de tiempo determinado. Debido a que Google solo puede llegar a tantos antes de pasar al siguiente sitio, los SEO deben trabajar para asegurarse de que vea los más importantes primero.

Los siguientes desafíos exclusivos de los equipos de SEO a gran escala se relacionan con este problema del presupuesto de rastreo:

1. Optimización de la parte superior del embudo. Los SEO que administran sitios pequeños de solo unos pocos cientos o miles de URL pueden concentrarse en la clasificación, seguros de que no están cerca de agotar su presupuesto de rastreo. Los equipos de SEO empresarial no tienen ese lujo.
2. Aprovechamiento de los recursos técnicos. Debido a que la parte superior del embudo de búsqueda requiere habilidades técnicas para optimizar, los SEO empresariales tendrán que trabajar más de cerca con sus equipos de desarrollo. Esta es una fuente infame de cuellos de botella y puede hacer que las iniciativas de SEO se muevan a un ritmo lento.
3. Superar la proporción de humanos por URL. Los equipos de SEO tienden a ser pequeños, incluso en empresas de comercio electrónico a gran escala. Cuando hay un millón de URL para cada profesional de SEO, se vuelve imposible tener un impacto sin cierta capacidad de automatización.

Fue emocionante aprender de primera mano lo que Barnes & Noble ha estado haciendo para abordar estos problemas. Jessica compartió docenas de prácticas que ella y su equipo han implementado con gran éxito. Para escucharlos todos, ¡mire el seminario web a pedido! De lo contrario, siga leyendo para ver una discusión de nuestros cinco favoritos principales.

Las principales recomendaciones de Barnes & Noble para escalar el SEO

1. Prioriza las páginas en función del impacto en los ingresos

Cómo funciona. Jessica dice que Barnes & Noble prioriza los títulos prioritarios, asegurándose de que esas páginas estén optimizadas y enlazadas con frecuencia antes de pasar a títulos con menos impacto en los ingresos.

"Creo que esto es bastante común para los grandes sitios de comercio electrónico", dice, "pero es difícil de hacer, especialmente porque puede ser muy difícil rastrear la búsqueda natural hasta un cambio específico".

Sin embargo, Jessica y su equipo usan el valor de pedido promedio, la tasa de conversión y la cantidad estimada de visitas que una página obtendría como resultado de las mejoras de clasificación para determinar la rentabilidad de la página, optimizando primero las páginas y los productos más rentables.

Por qué nos importa. Clasificar las optimizaciones en orden de impacto en los ingresos mantiene a los equipos de SEO enfocados en lograr los resultados que más importan a las organizaciones de comercio electrónico. También ayuda a los grandes sitios de comercio electrónico a gastar sus presupuestos de rastreo de la manera más eficiente posible, priorizando su contenido más importante.

2. Proporcione a la ingeniería de productos una estimación del ROI

Cómo funciona. Como señala Christophe, a veces los equipos de SEO pueden tardar meses en obtener ayuda de optimización de Ingeniería de productos. Sus tickets de proyecto simplemente se agregan a una cartera de pedidos donde se comparan con otras iniciativas de toda la empresa.

Jessica dice que una de las tácticas más efectivas que su equipo ha implementado para lidiar con este problema son las estimaciones del ROI. Usando las métricas de ingresos que ya están rastreando, su equipo ayudará a Ingeniería a priorizar los tickets de SEO al predecir el impacto en los ingresos de esa corrección en particular.

Para hacer esto, hacen pronósticos agresivos y conservadores, citándolos como los límites superior e inferior del rango de ROI, respectivamente. Incluir estos números ayuda al equipo de Jessica a hacer notar sus proyectos.

Por qué nos importa. Las estimaciones del ROI contribuyen en gran medida a ayudar a los equipos de ingeniería de productos a planificar sus sprints y legitiman el SEO como un canal de marketing de rendimiento en el proceso. También puede ayudar a generar confianza y transparencia entre los equipos de SEO e ingeniería al brindarles a cada uno información sobre las prioridades de los demás.

3. Realice sesiones de aprendizaje de SEO personalizadas para otros departamentos

Cómo funciona. Jessica y su equipo fomentan la promoción de SEO en otros departamentos organizando sesiones de capacitación adaptadas a cada equipo.

"Si hay algo con lo que creo que un equipo en particular se encontrará mientras trabaja en su día a día", dice Jessica, "lo incluiré en la plataforma para que sepan cuándo surge".

Por qué nos importa. Educar a otros equipos sobre el valor del SEO y capacitarlos para detectar posibles problemas de SEO en su trabajo reducirá en última instancia la carga de trabajo de su equipo. También fomenta una apreciación en toda la empresa por lo que hace, lo que puede manifestarse en cualquier cosa, desde una mejor comunicación hasta tiempos de venta acelerados.

4. Asegúrese de que su modelo de atribución cuente toda la historia

Cómo funciona. El equipo de SEO de Barnes & Noble utiliza la atribución multitoque para ayudar a garantizar una medición más precisa del impacto de los ingresos de SEO.

En lugar de confiar simplemente en la atribución de primer toque o la atribución de último toque, una combinación de las dos ayudará a evitar que los ingresos se atribuyan, por ejemplo, al marketing de afiliación cuando la búsqueda orgánica desempeñó un papel importante en la conversión.

Por qué nos importa. La atribución es fundamental para contar su historia de impacto en los ingresos de SEO. Si las previsiones de ROI de su equipo no se reflejan en los informes de atribución, deslegitimará sus esfuerzos. La atribución cuidadosa lo ayudará a hacer pronósticos más precisos con más influencia.

5. Crea contenido único

Cómo funciona. Los libros que vende Barnes & Noble no son exclusivos de su marca, entonces, ¿cómo se supone que debe ofrecer contenido único?

Jessica dice que se trata de sacar provecho de sus diferenciadores. Para Barnes & Noble, esto significa poner de relieve la experiencia de los libreros con reseñas y recomendaciones.

Por qué nos importa. No es raro que las marcas de comercio electrónico tengan superposición de productos con sus competidores. La creación de contenido único lo ayudará a sobresalir en la búsqueda y, al mismo tiempo, lo distinguirá en el mercado.

Para escuchar a Christophe y Jessica sobre otros temas, incluidos consejos para administrar la navegación por facetas y los productos agotados, vea el seminario web completo a pedido.

Inmersión profunda en las preguntas de la audiencia

Además de estos temas de la parte de presentación del seminario web, Jessica responde 23 preguntas de la audiencia durante la sesión de preguntas y respuestas. Estas son algunas de las preguntas sustanciosas que le hicieron los asistentes:

1. ¿Cómo administra Barnes & Noble su mapa del sitio XML?
2. ¿Cuáles son sus herramientas de SEO preferidas para sitios grandes?
3. Google rastrea pero no indexa gran parte de mi sitio web. ¿Cómo arreglamos eso?
4. ¿Alguna vez pensó en abrir los resultados de su barra de búsqueda interna para indexar y crear categorías?
5. ¿Cómo audita para descubrir páginas casi duplicadas? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación para determinar el nivel de similitud del contenido?

Para escuchar las respuestas de Jessica a estas y más de una docena de otras preguntas de la audiencia, vea el seminario web completo a pedido. Para ver eventos futuros con clientes de Botify como Barnes & Noble, suscríbase a nuestro boletín o síganos en las redes sociales.