Использование SEO для повышения конверсии и дохода

Это заключительная часть нашей серии статей о корпоративном SEO. Ознакомьтесь с предыдущими четырьмя частями этой серии: «Будущее корпоративного SEO», «Методология корпоративного SEO: от сканирования к конверсиям, сканированию, рендерингу, индексированию и созданию контента, который ранжируется по реальным поисковым запросам».

Перейти к разделу:

• Генерируют ли ваши рейтинговые страницы клики?
  • Пропущенные клики на верхних позициях
  • Пропущенные клики из-за низкой позиции в рейтинге
• Генерируют ли ваши страницы рейтинга конверсии?
• Преодоление препятствий с данными о конверсиях
  • Интеграция данных
  • Управление качеством данных
• Использование данных о конверсиях и вовлеченности
• Как предприятия получают прибыль от SEO

Вы создали контент, который могут найти поисковые системы.

Вы оптимизировали его, чтобы он соответствовал реальным способам поиска вашей аудитории.

Теперь пришло время узнать, как генерировать квалифицированных посетителей на ваш сайт, которые увеличивают ваш доход от SEO.

В этом пятом и последнем выпуске нашей серии методологий корпоративной SEO мы собираемся изучить, как превратить ваш рейтинг в клики, которые приводят к конверсиям.

Генерируют ли ваши рейтинговые страницы клики?

В нашем последнем посте из этой серии мы говорили об адаптации вашей стратегии, чтобы она соответствовала тому, как реальные люди ищут ваш бренд — слова, которые они используют, устройства, на которых они ищут, и страны, в которых они ищут.

Давайте предположим, что теперь вы добились того, что ваши страницы заняли высокие позиции в результатах поиска. Замечательно! Но твоя работа не сделана.

Одни только рейтинги мало что значат, если вам не хватает кликов. Если вы хотите, чтобы ранжирование, над которым вы так усердно работали, имело значение, вам также придется потрудиться, чтобы получить клик пользователя.

Возможность понять, какие из ваших ключевых слов генерируют клики, является ключевым преимуществом использования реальных данных поисковиков, в отличие от инструментов отслеживания рейтинга, которые используют очистку SERP для получения своих данных. Поскольку платформа Botify использует API Google Search Console, наши клиенты могут видеть клики, сгенерированные по определенным ключевым словам, что невозможно с другими инструментами.

Возможность увидеть, какие ключевые слова генерируют клики на ваш сайт, позволяет вам найти:

1. Пропущенные клики на верхних позициях

Низкая позиция — не единственная причина отсутствия кликов на сайте. Даже страницы, занимающие верхние позиции в результатах поиска, могут иметь низкий рейтинг кликов (CTR). Хорошая новость заключается в том, что часто корректировка таких вещей, как тег заголовка страницы или даже внедрение структурированных данных для расширенных фрагментов, может привести к более высокому CTR и увеличению трафика для корпоративных веб-сайтов.

И, поскольку поведение поисковика различается в зависимости от устройства, страны и других переменных, вы захотите иметь возможность просматривать клики, пропущенные клики (время, когда ваша страница получила показ, но не был нажат) и органический CTR с таких точек зрения, как Что ж.

Крупные, зарекомендовавшие себя корпоративные веб-сайты часто ранжируются по тысячам ключевых слов, и каждое из этих отдельных ключевых слов может ежемесячно привлекать на ваш сайт сотни или даже тысячи посетителей. Возможность кликов огромна. Вам просто нужно иметь данные, чтобы сказать вам, где он находится.

2. Пропущенные клики из-за низкой позиции в рейтинге

Во многих случаях у предприятий есть огромные возможности трафика, которые они могут выиграть, улучшив свою позицию в рейтинге. Пользователи с меньшей вероятностью нажимают на результаты ниже на странице результатов поисковой системы, часто выбирая результаты в нескольких верхних позициях.

В приведенном ниже примере видно, что большинство пропущенных кликов на этом сайте приходится на страницы, занимающие самые низкие позиции в результатах поиска.

Щелкнув по этому графику, вы можете увидеть отдельные страницы, на которых отсутствуют клики по определенным запросам, и наложить другие данные, чтобы помочь вам диагностировать, что вы можете сделать, чтобы улучшить позицию страницы в рейтинге.

Генерируют ли ваши страницы рейтинга конверсии?

Вы можете возразить, что ваша работа SEO-специалиста заканчивается, как только потенциальный клиент нажимает на результат поиска, и вы будете правы. Посетитель перешел на целевую страницу, и теперь отдел маркетинга должен конвертировать посещение.

Но конверсия — это заключительный этап воронки SEO по определенной причине. У поисковых систем ограниченный краулинговый бюджет, а у SEO-команд ограниченная пропускная способность. Эти ограничения означают, что SEO-специалисты должны расставлять приоритеты в своих инициативах, и нет лучшего способа сделать это, чем метрики конверсии.

Поскольку у каждого веб-сайта разные цели, а разные вертикали зарабатывают по-разному, конверсия выглядит по-разному в разных организациях.

Например:

• Веб-сайты электронной коммерции могут использовать свой органический поисковый трафик для стимулирования покупок продуктов.
• Веб-сайты для лидогенерации могут использовать свой органический поисковый трафик для создания форм заинтересованности, демонстрационных запросов и т. д.
• Веб-сайты издателей могут использовать свой обычный поисковый трафик для увеличения числа кликов по партнерским ссылкам или монетизации трафика напрямую через размещение рекламы на странице.

Органический трафик, который вы генерируете с помощью SEO-активности, может оказать положительное влияние на вашу прибыль. В 2019 году Forrester обнаружил, что 60% организаций, занимающих лидирующие позиции в области SEO-зрелости, оценили влияние SEO на доход, и 91% из них сочли его «очень прибыльным». Клиенты Botify в среднем получают ROI 584% за три года.

Обогащение ваших SEO-данных информацией о конверсиях позволяет вам говорить о влиянии на доход усилий вашей команды по оптимизации — и это мощно. Интеграция данных о конверсиях может помочь вашей команде:

1. Расставьте приоритеты SEO-задач . Узнайте, какие задачи будут иметь наибольшее значение для прибыли вашей организации. Вы даже можете обнаружить, что некоторые из них относительно легко исправить.
2. Билеты на ускорение разработки. SEO-команды часто изо всех сил пытаются получить своевременную помощь от разработчиков по большему количеству технических исправлений, и это обычно сводится к расстановке приоритетов. Barnes & Noble включает оценки влияния на доход в каждый из своих запросов SEO, чтобы помочь инженерам более точно расставить приоритеты при планировании спринта.
3. Обоснуйте распределение ресурсов и бюджета. Если вы можете измерить влияние SEO на доход, то вы можете рассчитать приблизительную рентабельность практически любой функции отдела. Это значительно упрощает утверждение бюджета для новых талантов и технологий.
4. См. кумулятивный эффект дополнительных изменений. Лица, принимающие решения, по своей природе заинтересованы в влиянии основных оптимизаций, поэтому, даже если ваши данные о конверсиях не интегрированы с вашими данными SEO, кто-то, вероятно, проведет этот анализ вручную (например, в электронной таблице или инструменте BI). Но отслеживать кумулятивный эффект небольших оптимизаций слишком трудоемко, чтобы делать это вручную. Интеграция данных позволяет вам пассивно выявлять эти идеи.
5. Убедите руководителей в ценности SEO. Привязка SEO к метрике северной звезды вашей компании естественным образом вызовет интерес руководства к ценности SEO. Данные о конверсиях — один из самых простых и прямых способов дать лицам, принимающим решения, повод включить их в свои стратегии и процессы.

Унифицируя свои данные, вы и ваша организация сможете начать понимать, как каждая часть головоломки SEO влияет на целое.

Преодоление распространенных проблем с данными о конверсиях

Так почему же не все компании используют данные о конверсиях в своем SEO? Ответ двоякий: интеграция данных и управление качеством данных.

Интеграция данных

Если между вашей платформой SEO и инструментом отслеживания конверсий нет встроенной интеграции, как между Botify и Google Analytics, присоединение к источникам данных, вероятно, потребует определенных технических знаний. Во многих случаях это означает создание собственного хранилища данных.

Это может быть тяжелый подъем. Хранилища данных требуют времени для создания, и большинство организаций не могут выделить талантливых разработчиков. Если ваша команда сталкивается с этим препятствием для интеграции данных о конверсиях, вот несколько способов начать расчищать путь вперед:

1. Получите поддержку заинтересованных сторон. Составьте анализ затрат и выгод предлагаемого проекта и постарайтесь заручиться поддержкой руководства. Чем больше поддержки у вашей команды, тем легче будет приобрести необходимые ресурсы. Не стесняйтесь ссылаться на статистику ROI в этом посте и изображать интеграцию данных о конверсиях как важный шаг на пути к зрелости SEO.
2. Планы проведения исследований. Посмотрите, как другие создают свои хранилища SEO-данных, и посмотрите, подойдут ли их методы для вашей организации.
3. Рассмотрите возможность найма посторонней помощи. Если у вашей компании есть бюджет, рассмотрите возможность найма агентства или небольшой группы внештатных разработчиков, которые помогут вам создать хранилище данных. Это дает вашей команде доступ к необходимым знаниям, не привлекая штатных разработчиков.
4. Изучите инструменты бизнес-аналитики. Альтернативой интеграции данных является объединение ваших SEO-данных и данных о конверсиях в отдельном решении для бизнес-аналитики, таком как Looker. Это может быть временное обходное решение, которое стоит изучить, но для этого потребуется, чтобы аналитик данных воссоздал некоторые отчеты и информационные панели вашего инструмента SEO. Сравнение этого варианта с точки зрения стоимости может быть еще одним способом заручиться поддержкой склада со стороны заинтересованных сторон.
5. Согласовать дату переоценки. Если вы не можете получить одобрение проекта, запланируйте время для пересмотра предложения через несколько месяцев или даже лет. Приоритеты постоянно меняются, и в следующий раз, когда вы поднимете этот вопрос, вы можете увидеть совсем другие результаты.

Управление качеством данных

Иногда приложения для отслеживания конверсий плохо обслуживаются, что вызывает проблемы с качеством данных для остальной части организации. Например, в Google Analytics у вас могут быть цели, которые не отслеживаются должным образом или не были обновлены, чтобы отражать изменения на веб-сайте.

Ненадежные данные о конверсиях и вовлеченности мало полезны для SEO-команд, но они также мало полезны для остальной части вашей организации. Если ваша команда сталкивается с этим препятствием, поднимите его с руководством как упущенную возможность получить четкое представление о потоках доходов компании. Поработайте над тем, чтобы определить, где произошел сбой в процессе управления данными, и предложите способы его исправления. По всей вероятности, вы увидите почти единодушную поддержку этих усилий.

Однако имейте в виду, что исправления в таких приложениях, как Google Analytics, не вступают в силу задним числом. Таким образом, пройдет некоторое время, прежде чем вы соберете достаточно качественных данных, чтобы определить тенденции и установить ориентиры, но долгосрочные выгоды намного перевесят первоначальные затраты.

Использование данных о конверсиях и вовлеченности

Клиенты Botify могут импортировать данные о конверсиях и взаимодействиях из Google Analytics с помощью встроенной интеграции или создать собственное хранилище данных для доступа к данным с других платформ, таких как Adobe Analytics.

Как только интеграция будет завершена, вам больше никогда не придется задаваться вопросом, оказывает ли SEO влияние снова — вы будете знать это наверняка. Предполагаемое влияние ключевых слов, URL-адресов и категорий страниц на доход будет автоматически добавлено во все соответствующие отчеты Botify.

Итак, какие сведения могут быть получены на основе данных о взаимодействии? Вот несколько вариантов использования, взятых из реальных отчетов Botify:

1. Упущенный доход из-за исчезнувших URL-адресов. Исчезнувший URL-адрес перестает отображаться при сканировании сайта. Если эти URL-адреса не были удалены с сайта преднамеренно, возможно, они были потеряны или слишком глубоко похоронены на сайте. Информация о влиянии этих исчезнувших URL-адресов на доход может помочь вашей команде оценить срочность ситуации.
2. Сканирование активности из Google. Каково предполагаемое влияние на доход страниц, которые Google сканирует и не сканирует?
3. Транзакции по индексируемым и неиндексируемым URL-адресам. Насколько ценны конверсии, происходящие на неиндексируемых страницах? Там может быть стратегическая возможность там.
4. Доход по сегментам (органический). Botify позволяет группировать ваши URL-адреса в значимые сегменты на основе вашей бизнес-логики. Например, если вы являетесь сайтом электронной торговли одеждой, у вас могут быть сегменты для мужской и женской одежды с дополнительными сегментами для верхней, нижней и верхней одежды. Знание того, какие сегменты приносят наибольший доход благодаря органическому поиску, поможет определить вашу стратегию ключевых слов.
5. Доход по каналам. Подробно изучите производительность каждого канала, чтобы обнаружить новые рыночные тенденции и возможности оптимизации.

Информируя каждый предыдущий этап поисковой воронки, данные о конверсиях превращают SEO в точный инструмент. Сканирование, рендеринг, индексирование и ранжирование можно систематически оптимизировать для увеличения доходов.

Как предприятия получают прибыль от SEO

На протяжении всей этой серии мы познакомили вас с нашей уникальной методологией SEO и объяснили, как корпоративные веб-сайты могут извлечь выгоду из ее внедрения.

В книге «Будущее корпоративного SEO» мы подготовили почву для понимания того, почему предприятиям нужен уникальный подход к SEO, исследуя сложности современного Интернета. Все, от новых технологий до огромного размера сети, привело к тому, что Google игнорирует около половины контента корпоративных веб-сайтов.

В свете этой реальности первая часть методологии заключается в том, чтобы помочь поисковым системам найти и понять ваш контент — как они сканируют, отображают и индексируют ваш контент?

Как только барьеры для поиска и понимания вашего контента будут устранены, предприятиям необходимо представить свой контент людям, которые их ищут. Для этого организациям нужен доступ к данным, которые показывают реальное поведение искателя. Только когда предприятия поймут, как их ищет их идеальная аудитория, они смогут начать создавать контент, который ранжируется по реальным поисковым запросам.

И, наконец, как только вы поймете, как люди ищут ваш бренд, вам нужно получить клик, чтобы вы могли использовать этот трафик для желаемых действий.

От ранжирования до доходов SEO обеспечивает огромный трафик и потенциальный доход для корпоративных брендов. Чтобы получить доступ к этому потенциалу, вам понадобится инструмент, который извлекает данные из каждого компонента этой методологии.

Каждый месяц Botify сканирует более трех миллиардов страниц, анализирует 25 миллиардов запросов поисковых систем и обрабатывает более 900 миллионов запросов из более чем 150 стран, что позволяет крупным предприятиям с легкостью применять эту унифицированную методологию SEO.

Если вам интересно узнать больше о том, как сделать органический поиск самым прибыльным каналом, мы с удовольствием познакомим вас с Botify. Закажите демонстрацию сегодня!