5 Taktiken, mit denen Barnes & Noble ihre SEO skalieren

SEO-Tipps bekommt man nicht alle Tage von der größten Buchhandelskette der USA.

Aus diesem Grund haben wir die Gelegenheit ergriffen, mit Search Engine Journal an einem Webinar mit Barnes & Noble SEO- und Personalisierungsmanagerin Jessica Flareau teilzunehmen!

Dies erwies sich als eines der interaktivsten Webinare, die wir je veranstaltet haben. Nach ihrem Gespräch mit Christophe Frenet, Chief Product Officer von Botify, beantwortete Jessica 30 Minuten lang 23 Fragen aus dem Publikum – und es kamen immer noch Fragen, als es Zeit zum Ende war.

Das liegt daran, dass alles schwieriger zu skalieren ist, und SEO ist da keine Ausnahme. Wenn Sie Hunderttausende von URLs verwalten (oder 9 Millionen im Fall von Barnes & Noble), stehen Sie vor ganz einzigartigen Hindernissen. Wie könnte man sie besser angehen, als von den Großen zu lernen?

Die Herausforderungen von SEO im großen Maßstab

Wie Christophe in seiner Einführungspräsentation erklärt, haben Suchmaschinen einfach nicht die Ressourcen, um so große Websites vollständig zu crawlen. Aus diesem Grund erhalten schätzungsweise 77 % der Seiten einer durchschnittlichen Website keinen organischen Suchverkehr.

Bevor große E-Commerce-SEOs wie Jessica über Keyword-Rankings nachdenken können, müssen sie sich mit dem Crawl-Budget auseinandersetzen.

Das Crawling-Budget bezieht sich auf die Anzahl der Seiten Ihrer Website, die eine Suchmaschine innerhalb eines bestimmten Zeitraums crawlen kann. Da Google nur eine begrenzte Anzahl erreichen kann, bevor es zur nächsten Website weitergeht, müssen SEOs daran arbeiten, dass die wichtigsten zuerst angezeigt werden.

Die folgenden Herausforderungen, die nur für große SEO-Teams gelten, gehen alle auf dieses Problem des Crawl-Budgets zurück:

1. Optimierung der Oberseite des Trichters. SEOs, die kleine Websites mit nur wenigen hundert oder tausend URLs verwalten, können sich auf das Ranking konzentrieren und sicher sein, dass sie ihr Crawl-Budget noch lange nicht ausgeschöpft haben. SEO-Teams von Unternehmen haben diesen Luxus nicht.
2. Nutzung technischer Ressourcen. Da der obere Teil des Suchtrichters zur Optimierung technische Fähigkeiten erfordert, müssen Unternehmens-SEOs enger mit ihren Entwicklungsteams zusammenarbeiten. Dies ist eine berüchtigte Engpassquelle und kann dazu führen, dass SEO-Initiativen nur schleppend vorankommen.
3. Überwindung des Human-to-URL-Verhältnisses. SEO-Teams sind in der Regel klein, selbst bei großen E-Commerce-Unternehmen. Wenn es für jeden SEO-Experten eine Million URLs gibt, wird es unmöglich, ohne eine gewisse Automatisierungsfähigkeit etwas zu bewirken.

Es war spannend, aus erster Hand zu erfahren, was Barnes & Noble unternommen hat, um diese Probleme anzugehen. Jessica teilte Dutzende von Praktiken, die sie und ihr Team mit großem Erfolg umgesetzt haben. Sehen Sie sich das Webinar on demand an, um sie alle zu hören! Ansonsten lesen Sie weiter für eine Diskussion unserer Top-5-Favoriten.

Die Top-Empfehlungen von Barnes & Noble für die Skalierung von SEO

1. Priorisieren Sie Seiten basierend auf den Auswirkungen auf den Umsatz

Wie es funktioniert. Laut Jessica legt Barnes & Noble vorrangige Titel an die erste Stelle und stellt sicher, dass diese Seiten optimiert und häufig verlinkt werden, bevor zu Titeln mit geringeren Auswirkungen auf den Umsatz übergegangen wird.

„Ich denke, das ist bei großen E-Commerce-Websites ziemlich üblich“, sagt sie, „aber es ist schwierig, vor allem, weil es so schwierig sein kann, die natürliche Suche auf eine bestimmte Änderung zurückzuführen.“

Dennoch verwenden Jessica und ihr Team den durchschnittlichen Bestellwert, die Konversionsrate und die geschätzte Anzahl der Besuche, die eine Seite aufgrund von Rangverbesserungen erzielen würde, um die Rentabilität der Seite zu bestimmen, wobei die profitabelsten Seiten und Produkte zuerst optimiert werden.

Warum es uns interessiert. Ranking-Optimierungen in der Reihenfolge der Umsatzauswirkung sorgen dafür, dass sich SEO-Teams darauf konzentrieren, die Ergebnisse zu erzielen, die für E-Commerce-Organisationen am wichtigsten sind. Es hilft auch großen E-Commerce-Websites, ihre Crawling-Budgets so effizient wie möglich einzusetzen und ihre wichtigsten Inhalte zu priorisieren.

2. Geben Sie der Produktentwicklung eine ROI-Schätzung

Wie es funktioniert. Wie Christophe feststellt, kann es manchmal Monate dauern, bis SEO-Teams Optimierungshilfe von der Produktentwicklung erhalten. Ihre Projekttickets werden einfach zu einem Rückstand hinzugefügt, wo sie mit anderen unternehmensweiten Initiativen abgewogen werden.

Laut Jessica sind ROI-Schätzungen eine der effektivsten Taktiken, die ihr Team zur Lösung dieses Problems eingesetzt hat. Anhand der bereits erfassten Umsatzmetriken hilft ihr Team dem Engineering bei der Priorisierung von SEO-Tickets, indem es die Umsatzauswirkungen dieser bestimmten Lösung vorhersagt.

Dazu machen sie sowohl aggressive als auch konservative Prognosen und geben diese als Ober- bzw. Untergrenze des ROI-Bereichs an. Die Angabe dieser Zahlen hilft Jessicas Team, ihre Projekte bekannt zu machen.

Warum es uns interessiert. ROI-Schätzungen tragen wesentlich dazu bei, Produktentwicklungsteams bei der Planung ihrer Sprints zu unterstützen, und sie legitimieren SEO als Performance-Marketing-Kanal in diesem Prozess. Es kann auch dazu beitragen, Vertrauen und Transparenz zwischen SEO- und Engineering-Teams aufzubauen, indem es jedem einen Einblick in die Prioritäten des anderen gibt.

3. Halten Sie maßgeschneiderte SEO-Lernsitzungen für andere Abteilungen ab

Wie es funktioniert. Jessica und ihr Team fördern die SEO-Interessenvertretung in anderen Abteilungen, indem sie auf jedes Team zugeschnittene Schulungen veranstalten.

„Wenn es etwas gibt, von dem ich denke, dass ein bestimmtes Team bei seiner täglichen Arbeit auf etwas stoßen wird“, sagt Jessica, „nehme ich das in den Deck auf, damit sie wissen, wann es auftaucht.“

Warum es uns interessiert. Wenn Sie andere Teams über den Wert von SEO aufklären und sie darin schulen, potenzielle SEO-Probleme in ihrer Arbeit zu erkennen, wird die Arbeitsbelastung Ihres Teams letztendlich reduziert. Es fördert auch eine unternehmensweite Wertschätzung für das, was Sie tun, was sich in allem äußern kann, von besserer Kommunikation bis hin zu kürzeren Ticketzeiten.

4. Stellen Sie sicher, dass Ihr Attributionsmodell die ganze Geschichte erzählt

Wie es funktioniert. Das SEO-Team von Barnes & Noble verwendet Multi-Touch-Attribution, um eine genauere Messung der Umsatzauswirkungen von SEO sicherzustellen.

Anstatt sich einfach auf die First-Touch-Attribution oder die Last-Touch-Attribution zu verlassen, hilft eine Kombination aus beidem zu verhindern, dass Einnahmen beispielsweise dem Affiliate-Marketing zugeschrieben werden, wenn die organische Suche eine wichtige Rolle bei der Konversion gespielt hat.

Warum es uns interessiert. Attribution ist entscheidend, um Ihre SEO-Umsatzauswirkungsgeschichte zu erzählen. Wenn die ROI-Prognosen Ihres Teams nicht in Attributionsberichten widergespiegelt werden, werden Ihre Bemühungen delegitimiert. Eine sorgfältige Zuordnung hilft Ihnen dabei, genauere Prognosen mit mehr Durchschlagskraft zu erstellen.

5. Erstellen Sie einzigartige Inhalte

Wie es funktioniert. Die Bücher, die Barnes & Noble verkauft, sind nicht einzigartig für seine Marke, wie soll es also einzigartige Inhalte liefern?

Jessica sagt, es geht darum, aus Ihren Unterscheidungsmerkmalen Kapital zu schlagen. Für Barnes & Noble bedeutet dies, Buchhändler-Expertise mit Rezensionen und Empfehlungen ins Rampenlicht zu rücken.

Warum es uns interessiert. Es ist nicht ungewöhnlich, dass E-Commerce-Marken Produktüberschneidungen mit ihren Konkurrenten haben. Das Erstellen einzigartiger Inhalte hilft Ihnen, sich in der Suche abzuheben und sich gleichzeitig auf dem Markt von anderen abzuheben.

Um Christophe und Jessica zu anderen Themen zu hören, einschließlich Tipps zur Verwaltung der facettierten Navigation und nicht vorrätiger Produkte, sehen Sie sich das vollständige Webinar auf Abruf an.

Tauchen Sie ein in die Fragen des Publikums

Zusätzlich zu diesen Themen aus dem Präsentationsteil des Webinars beantwortet Jessica während der Fragen und Antworten satte 23 Fragen des Publikums. Hier sind einige der gehaltvollen Fragen, die ihr von den Teilnehmern gestellt wurden:

1. Wie verwaltet Barnes & Noble seine XML-Sitemap?
2. Was sind Ihre bevorzugten SEO-Tools für große Websites?
3. Google crawlt große Teile meiner Website, indexiert sie aber nicht. Wie beheben wir das?
4. Haben Sie jemals daran gedacht, die Ergebnisse Ihrer inneren Suchleiste für die Indizierung zu öffnen, um Kategorien zu erstellen?
5. Wie prüfen Sie, um nahezu doppelte Seiten zu entdecken? Was sind Ihre Bewertungskriterien, um den Grad der inhaltlichen Ähnlichkeit zu bestimmen?

Sehen Sie sich das vollständige Webinar auf Abruf an, um Jessicas Antworten auf diese und über ein Dutzend weitere Publikumsfragen zu hören. Melden Sie sich für unseren Newsletter an oder folgen Sie uns in den sozialen Netzwerken, um zukünftige Veranstaltungen mit Botify-Kunden wie Barnes & Noble zu verfolgen.