5 Tactics Barnes & Noble usa para escalar seu SEO

Não é todo dia que você recebe dicas de SEO da maior rede de livrarias dos EUA.

É por isso que aproveitamos a chance de fazer parceria com o Search Engine Journal em um webinar com a Barnes & Noble SEO e a gerente de personalização Jessica Flareau!

Este acabou por ser um dos webinars mais interativos que já hospedamos. Após sua conversa com o diretor de produtos do Botify, Christophe Frenet, Jessica respondeu a 23 perguntas do público por trinta minutos seguidos – e ainda havia perguntas chegando quando era hora de terminar.

Isso porque tudo é mais difícil em escala, e SEO não é exceção. Ao gerenciar centenas de milhares de URLs (ou 9 milhões, no caso da Barnes & Noble), você se depara com um conjunto totalmente único de obstáculos. Que melhor maneira de enfrentá-los do que aprendendo com os grandes?

Os desafios do SEO em escala

Como Christophe explica em sua apresentação introdutória, os mecanismos de busca simplesmente não têm recursos para rastrear sites tão grandes em sua totalidade. É por esse motivo que cerca de 77% das páginas no site médio não estão recebendo tráfego de pesquisa orgânica.

Portanto, antes que os SEOs de comércio eletrônico de grande escala, como Jessica, possam pensar em classificações de palavras-chave, eles precisam lidar com o orçamento de rastreamento.

O orçamento de rastreamento refere-se ao número de páginas em seu site que um mecanismo de pesquisa pode rastrear em um determinado período de tempo. Como o Google só pode chegar a tantos antes de passar para o próximo site, os SEOs precisam trabalhar para garantir que ele veja os mais importantes primeiro.

Os seguintes desafios exclusivos para equipes de SEO em grande escala voltam a esse problema de orçamento de rastreamento:

1. Otimizando o topo do funil. Os SEOs que gerenciam pequenos sites de apenas algumas centenas ou milhares de URLs podem se concentrar na classificação, confiantes de que não estão nem perto de esgotar seu orçamento de rastreamento. As equipes de SEO empresarial não têm esse luxo.
2. Aproveitamento de recursos técnicos. Como o topo do funil de pesquisa requer habilidade técnica para otimizar, os SEOs corporativos terão que trabalhar mais de perto com suas equipes de desenvolvimento. Essa é uma fonte infame de gargalos e pode fazer com que as iniciativas de SEO se movam em um ritmo lento.
3. Superando a proporção humano-URL. As equipes de SEO tendem a ser pequenas, mesmo em empresas de comércio eletrônico de grande escala. Quando há um milhão de URLs para cada praticante de SEO, torna-se impossível causar impacto sem alguma capacidade de automatizar.

Foi emocionante saber em primeira mão o que a Barnes & Noble tem feito para resolver esses problemas. Jessica compartilhou dezenas de práticas que ela e sua equipe implementaram com grande sucesso. Para ouvir todos eles, assista ao webinar sob demanda! Caso contrário, continue lendo para uma discussão dos nossos cinco principais favoritos.

As principais recomendações da Barnes & Noble para dimensionar o SEO

1. Priorize as páginas com base no impacto na receita

Como funciona. Jessica diz que a Barnes & Noble coloca os títulos prioritários em primeiro lugar, garantindo que essas páginas sejam otimizadas e vinculadas com frequência antes de passar para títulos com menos impacto na receita.

“Acho que isso é bastante comum para grandes sites de comércio eletrônico”, diz ela, “mas é difícil de fazer, especialmente porque pode ser muito difícil rastrear a pesquisa natural de volta a uma mudança específica”.

No entanto, Jessica e sua equipe usam o valor médio do pedido, a taxa de conversão e o número estimado de visitas que uma página ganharia como resultado de melhorias de classificação para determinar a lucratividade da página, otimizando primeiro as páginas e os produtos mais lucrativos.

Por que nos importamos. As otimizações de classificação em ordem de impacto na receita mantêm as equipes de SEO focadas em alcançar os resultados que mais importam para as organizações de comércio eletrônico. Também ajuda grandes sites de comércio eletrônico a gastar seus orçamentos de rastreamento da forma mais eficiente possível, priorizando seu conteúdo mais importante.

2. Dê à engenharia de produto uma estimativa de ROI

Como funciona. Como observa Christophe, às vezes pode levar meses para que as equipes de SEO obtenham ajuda de otimização da Engenharia de Produto. Seus tíquetes de projeto simplesmente são adicionados a uma lista de pendências onde são avaliados em relação a outras iniciativas de toda a empresa.

Jessica diz que uma das táticas mais eficazes que sua equipe implantou para lidar com esse problema são as estimativas de ROI. Usando as métricas de receita que eles já estão rastreando, sua equipe ajudará a Engenharia a priorizar os tickets de SEO, prevendo o impacto na receita dessa correção específica.

Para fazer isso, eles fazem previsões agressivas e conservadoras, citando-as como os limites superior e inferior da faixa de ROI, respectivamente. Incluir esses números ajuda a equipe de Jessica a fazer com que seus projetos sejam notados.

Por que nos importamos. As estimativas de ROI ajudam muito as equipes de Engenharia de Produto a planejar seus sprints e legitimam o SEO como um canal de marketing de desempenho no processo. Também pode ajudar a construir confiança e transparência entre as equipes de SEO e de engenharia, dando a cada um informações sobre as prioridades do outro.

3. Realize sessões personalizadas de aprendizado de SEO para outros departamentos

Como funciona. Jessica e sua equipe promovem a defesa de SEO em outros departamentos, realizando sessões de treinamento personalizadas para cada equipe.

“Se houver algo que eu acho que uma determinada equipe vai encontrar enquanto trabalha no dia-a-dia”, diz Jessica, “incluirei isso no deck apenas para que eles saibam quando surgir”.

Por que nos importamos. Educar outras equipes sobre o valor do SEO e treiná-las para identificar possíveis problemas de SEO em seu trabalho reduzirá a carga de trabalho de sua equipe. Também promove uma apreciação de toda a empresa pelo que você faz, o que pode se manifestar como qualquer coisa, desde uma melhor comunicação até tempos de ticket acelerados.

4. Certifique-se de que seu modelo de atribuição está contando toda a história

Como funciona. A equipe de SEO da Barnes & Noble usa atribuição multitoque para ajudar a garantir uma medição mais precisa do impacto da receita de SEO.

Em vez de simplesmente confiar na atribuição de primeiro toque ou atribuição de último toque, uma combinação dos dois ajudará a evitar que a receita seja atribuída, digamos, ao marketing de afiliados quando a pesquisa orgânica desempenhou um papel importante na conversão.

Por que nos importamos. A atribuição é fundamental para contar sua história de impacto na receita de SEO. Se as previsões de ROI da sua equipe não forem refletidas nos relatórios de atribuição, seus esforços serão deslegitimados. A atribuição cuidadosa ajudará você a fazer previsões mais precisas com mais influência.

5. Crie conteúdo exclusivo

Como funciona. Os livros que a Barnes & Noble vende não são exclusivos de sua marca, então como ela deve fornecer conteúdo exclusivo?

Jessica diz que é tudo uma questão de capitalizar seus diferenciais. Para a Barnes & Noble, isso significa trazer a experiência do livreiro para o centro das atenções com críticas e recomendações.

Por que nos importamos. Não é incomum que as marcas de comércio eletrônico tenham sobreposição de produtos com seus concorrentes. A criação de conteúdo exclusivo ajudará você a se destacar nas pesquisas, além de distingui-lo no mercado.

Para ouvir Christophe e Jessica sobre outros tópicos, incluindo dicas para gerenciar navegação facetada e produtos esgotados, assista ao webinar completo sob demanda.

Aprofundamento nas perguntas do público-alvo

Além desses tópicos da apresentação do webinar, Jessica responde a 23 perguntas do público durante as perguntas e respostas. Aqui estão algumas das perguntas importantes que os participantes fizeram a ela:

1. Como a Barnes & Noble gerencia seu mapa do site XML?
2. Quais são suas ferramentas de SEO preferidas para sites grandes?
3. O Google está rastreando, mas não indexando grandes partes do meu site. Como corrigimos isso?
4. Você já pensou em abrir os resultados da barra de pesquisa interna para indexação para criar categorias?
5. Como você audita para descobrir páginas quase duplicadas? Quais são seus critérios de avaliação para determinar o nível de similaridade de conteúdo?

Para ouvir as respostas de Jessica a essas e mais de uma dúzia de outras perguntas do público, assista ao webinar completo sob demanda. Para acompanhar eventos futuros com clientes do Botify, como Barnes & Noble, inscreva-se em nosso boletim informativo ou siga-nos nas redes sociais.