5 историй, которые сформировали розничный маркетинг в 2018 году
Опубликовано: 2022-05-22Это был интересный год в маркетинге. Платформы социальных сетей более агрессивно продвигаются в розничную торговлю: Instagram , Facebook , Pinterest и другие запускают новые функции, облегчающие совершение покупок. Ритейлеры, в том числе Victoria's Secret и несколько розничных продавцов спортивных товаров , столкнулись с пристальным вниманием за неправильный тон, в то время как другие получили похвалу за инклюзивное партнерство по размеру и разнообразные рекламные кампании .
Тем не менее, некоторые истории — и тренды — выделялись больше, чем другие, как из-за их влияния в то время, так и из-за того, что они говорят о других изменениях в пространстве. Вот наш список пяти лучших историй в розничном маркетинге за 2018 год.
Nike открывает магазин Nike Live в Лос-Анджелесе
В июле Nike представила новую концепцию магазина , которая была примечательна по двум основным причинам: она была ограничена участниками программы NikePlus розничного продавца легкой атлетики и отличалась значительной интеграцией с мобильными устройствами. Магазин был построен на идее использования данных участников в районе Мелроуз в Лос-Анджелесе, чтобы обеспечить более персонализированный локальный опыт для покупателей — и, надеюсь, убедить некоторых не членов присоединиться, добавив больше данных в пул. Многие из этих функций, в том числе станция выдачи шкафчиков и секция локализованных товаров, были перенесены в недавний флагман ритейлера в Нью-Йорке , и ритейлер планирует открыть больше магазинов Nike Live, а следующий в Токио.
Магазин — лишь один из примеров тенденции к экспериментальным концепциям, которые ритейлеры все чаще используют, чтобы заманивать покупателей в магазины различными способами . Многие предлагают услуги в магазине, опыт взаимодействия с клиентами и даже демонстрации продуктов, чтобы выделиться из обычного похода по магазинам или лучше позиционировать себя на данном рынке. CVS, например, в августе начала пилотировать концепцию салона красоты, чтобы помочь ему конкурировать в многолюдном пространстве — подход, который включает в себя несколько новых предложений для клиентов, наиболее заметными из которых являются салонные услуги.
Тем не менее, Nike Live также примечателен тем, как он переосмысливает то, как ритейлеры используют программы лояльности, и то, что они дают покупателям в ответ. Интеграция мобильного приложения ритейлера означает, что Nike может довольно легко собирать данные о своих членах лояльности, якобы создавая положительный цикл обратной связи как для ритейлера, так и для его клиентов. Это также говорит о более широкой тенденции в розничной торговле, когда розничные продавцы дают своим лояльным членам больше, чем просто несколько бонусных баллов за их посещение/повторные посещения. Тот же импульс можно найти в социальной платформе Sephora, предназначенной только для членов , которая была запущена в августе прошлого года, и обе они многое говорят об изменении роли лояльности в розничной торговле.
Читать далее "
Black Diamond требует от Walmart удалить оборудование после запуска Moosejaw
В августе, казалось бы, бесконечная череда приобретений Walmart принесла свои плоды, когда на веб-сайте Walmart был открыт магазин товаров для активного отдыха Moosejaw , после того как в феврале прошлого года он приобрел небольшой магазин товаров для активного отдыха. Но запуск был неоднозначным для Walmart, и ведущий бренд Black Diamond отправил крупному ритейлеру письмо о прекращении и воздержании на следующий день после запуска, требуя, чтобы ритейлер удалил свои продукты с новой страницы Moosejaw.
Бренд снаряжения заявил, что его продукты продаются без разрешения, и возражал против их использования «таким образом, который может ввести потребителей в заблуждение, заставив их поверить в то, что Walmart является авторизованным дилером Black Diamond или что новый открытый сайт Walmart.com каким-либо иным образом связан с или спонсируется Black Diamond», — говорится в тогдашнем релизе. Жалоба резко облегчила борьбу Walmart с брендингом в прошлом, особенно с его попытками перейти в более ценное пространство за счет приобретения Modcloth, Bonobos и, совсем недавно, Eloquii.
Многие лояльные клиенты этих ритейлеров открыто возражали против приобретения, поскольку имя Walmart, которое так часто ассоциируется с низкими ценами и низким качеством, оставляло у них горький привкус во рту. Ритейлеру потребовалось некоторое время, чтобы ослабить озабоченность по поводу качества и культуры после поглощения этих брендов, хотя Bonobos, в частности, утверждает, что для бренда ничего не изменилось, за исключением того, что в чеках о зарплате сотрудников теперь написано «Walmart». Тем не менее, проблемы с брендингом Walmart не уникальны — Victoria's Secret в последнее время также боролась с меняющимся мнением потребителей, и для молодых потребителей, совершающих покупки на совесть, ритейлерам становится все более важно, чтобы все было правильно как внутри компании, так и за ее пределами .
Читать далее "
Macy's выходит из программы лояльности Penti
В начале года Macy's объявила, что больше не будет участвовать в программе лояльности для нескольких ритейлеров, что является одним из нескольких изменений в стратегии лояльности универмага за последние полтора года. Признаки обновления, возможно, появились в сентябре 2017 года, когда ритейлер представил новую программу лояльности, которая автоматически регистрировала держателей кредитных карт Macy's на одном из трех уровней. С тех пор эта программа также была обновлена , что позволяет клиентам, которые не совершают покупки с помощью кредитной карты Macy's, также получать вознаграждения.
Все эти изменения говорят не только о том, насколько большое внимание уделяется лояльности для Macy's, но и о том, как пересматриваются программы лояльности в целом. Macy's был не единственным ритейлером в этом году, который отказался от требований кредитной карты в магазине — Target сделал то же самое в марте для пилотной программы лояльности , и многие другие ритейлеры также использовали 2018 год, чтобы пересмотреть (и обновить) свои предложения лояльности. Среди прочего, Kohl's объединила свои три программы лояльности в одну, сосредоточенную вокруг Kohl's Cash в мае, J. Crew запустила программу без карт в августе, а Nordstrom представил The Nordy Club , который также проложил путь для участников, не держащих карты . в сентябре.
Многие из изменений, по-видимому, направлены на то, чтобы привести программы лояльности в соответствие с ожиданиями клиентов, что может оказаться трудным делом, когда розничные торговцы косметикой, такие как Sephora и Ulta, установили высокую планку (и продолжают модернизировать свои собственные программы, чтобы поднять ее выше). Даже традиционные игроки в сфере красоты, такие как Салли Бьюти, имеют повышенные льготы . В целом, этот год был большим для программ лояльности, как для массовых продавцов и универмагов, обновляющих свои программы, так и для новых игроков, таких как Wayfair, которые внедряют программы на основе членства .
Читать далее "
Target расторгает контракт на линию спортивной одежды Champion
Target уже некоторое время движется в сторону частных торговых марок, но августовское объявление о разрыве отношений с Champion в 2020 году привлекло внимание к действиям массового продавца. Линейка C9 by Champion была эксклюзивной для Target и находилась на полках ритейлера с 2014 года. Действительно, некоторые аналитики в то время выражали удивление тем, что Target отказывается от этой линейки, когда она приносила успех массовым продавцам, но переход к частным ярлык оказался определяющей характеристикой стратегии дифференциации Target.
Только в 2018 году Target запустила множество линеек собственных торговых марок в широком спектре продуктов, включая домашний декор , женскую одежду , товары для дома и кухни , и даже собственную торговую марку недорогих потребительских товаров , нацеленную на безбрендовую модель. . Имя ритейлера все больше связывается со стратегией частных торговых марок, которая вытесняет бренды, которые больше не работают с имиджем массового продавца, и заменяет их отечественными брендами, которые соответствуют шикарному брендингу ритейлера.
Target не одинока в этом пространстве. Ритейлеры все больше и больше движутся к созданию собственных торговых марок, усложняя при этом свои отношения с брендами, которые продают через них. Amazon, в частности, привлекла внимание (не всегда положительное) из-за количества частных торговых марок, которые она запустила за последний год или около того, при этом многие бренды, которые продаются на рынке, обеспокоены тем, что Amazon будет брать данные об их самых продаваемых продуктах и вместо этого используйте его для создания (и продвижения) собственных торговых марок.
Читать далее "
Nike приглашает Колина Каперника для рекламной кампании Just Do It
Рекламные кампании становятся все более смелыми — во всех смыслах этого слова. Тем не менее, некоторые рекламные объявления выделяются больше, чем другие, и решение Nike привлечь Колина Каперника для своей кампании Just Do It определенно является одним из таких. Кампания привлекла пристальное внимание, в том числе некоторые люди сжигали снаряжение Nike, но она также получила похвалу от молодых потребителей, которые были связаны с протестами Каперника и благодарили розничного продавца легкой атлетики за то, что он присоединился к спортсмену, который занимает позицию по социальным вопросам.
Тем не менее, переход к активистской или более социально сознательной рекламе был сделан в нескольких розничных магазинах по всему миру. Первая телевизионная рекламная кампания Patagonia в августе 2017 года была сосредоточена на спасении национальных памятников от политической угрозы, которую ритейлер увидел в нынешней администрации, и с тех пор другие маркетинговые ходы служили аналогичной цели для компании. В случае некоторых, таких как Patagonia, эта более активная форма рекламы хорошо сочетается как с посланием бренда, так и с ценностями его клиентов .
Рекламные объявления также становятся все смелее в том, как они используют комедию, чтобы завоевать клиентов. Ikea уже некоторое время является интересным игроком в маркетинговом пространстве и использует рекламные кампании, чтобы высмеивать других ритейлеров и привлекать покупателей своеобразными скидками, например, скажем, заглядывая в их рекламу . В целом, категория того, что приемлемо (и даже поощряется) для розничных рекламных кампаний, очевидно, растет.
Читать далее "