2018 年影響零售營銷的 5 個故事
已發表: 2022-05-22這是營銷領域有趣的一年。 社交媒體平台更積極地進入零售領域， Instagram 、 Facebook 、 Pinterest和其他平台推出了新功能，讓購物更輕鬆。 包括維多利亞的秘密和幾家體育零售商在內的零售商因使用錯誤的語氣而受到審查，而其他零售商則因包容性的尺碼合作夥伴關係和多樣化的廣告活動而受到稱讚。
然而，一些故事——以及趨勢線——比其他故事更突出，這既是因為它們在當時的影響，也是因為它們對空間中其他動作的評價。 這是我們列出的 2018 年零售營銷的前五名故事。
耐克在洛杉磯開設 Nike Live 門店
7 月，耐克推出了一個新的商店概念，該概念之所以引人注目，主要有兩個原因：它僅限於運動零售商 NikePlus 計劃的成員，並且它具有大量的移動集成。 該商店建立在使用洛杉磯梅爾羅斯社區的會員數據的理念之上，為購物者提供更加個性化的本地體驗——並希望能說服一些非會員加入，為池中添加更多數據。 其中許多功能，包括儲物櫃取貨站和部分本地化商品，已被轉移到該零售商最近在紐約開設的旗艦店，該零售商還計劃開設更多 Nike Live 門店，下一家正在東京開張。
這家商店只是實驗概念趨勢的一個例子，零售商越來越多地利用這種概念以各種不同的方式吸引購物者進入商店。 許多人提供店內服務、高接觸體驗甚至產品演示，以區別於通常的購物之旅或更好地定位於特定市場。 例如，CVS 於 8 月開始試行美容店概念，以幫助其在擁擠的空間中競爭——這種方法為客戶提供了幾項新產品，其中最著名的是沙龍服務。
然而，Nike Live 也因其如何重新構想零售商使用忠誠度計劃的方式以及他們為客戶提供的回應而引人注目。 零售商移動應用程序的集成意味著耐克可以相當容易地收集其忠誠會員的數據，表面上為零售商及其客戶創造了一個積極的反饋循環。 這也說明了零售業的一個更大趨勢，在這種趨勢中，零售商給予忠誠會員的不僅僅是一些獎勵積分，因為他們的出席/重複訪問。 在去年 8 月推出的絲芙蘭會員專用社交平台中也可以找到同樣的衝動，兩者都充分說明了忠誠度在零售業中的角色變化。
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黑鑽要求沃爾瑪在 Moosejaw 推出後拆除設備
8 月，沃爾瑪看似無休止的收購狂潮取得了成果，在去年 2 月收購了這家小型戶外零售商之後，沃爾瑪網站上開設了 Moosejaw 戶外裝備商店。 但此次發布對沃爾瑪來說是喜憂參半，首屈一指的裝備品牌 Black Diamond在發布後的第二天向這家大型零售商發送了一封停止和終止信，要求該零售商從新的 Moosejaw 頁面上刪除其產品。
該齒輪品牌聲稱其產品未經許可銷售，並反對使用這些產品，“這種方式可能使消費者誤以為沃爾瑪是 Black Diamond 的授權經銷商，或者新的戶外 Walmart.com 網站與或由 Black Diamond 贊助，”根據當時的新聞稿。 這一投訴讓沃爾瑪過去在品牌方面的鬥爭得到了極大的緩解，尤其是它試圖通過收購 Modcloth、Bonobo 以及最近的 Eloquii進入更高價值的空間。
這些零售商的許多忠實客戶公開反對收購，因為經常與低價和低質量聯繫在一起的沃爾瑪這個名字在他們的嘴裡留下了苦澀的味道。 這家零售商花了一些時間通過收購這些品牌來緩解質量和文化問題，儘管 Bonobos 特別聲稱該品牌沒有任何變化，只是員工的薪水現在顯示為“沃爾瑪”。 儘管如此，沃爾瑪的品牌問題並不是唯一的——維多利亞的秘密最近也在與消費者觀念的變化作鬥爭，對於年輕消費者來說，在公司內部和外部都做到這一點變得越來越重要。
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梅西百貨退出豐富的忠誠度計劃
今年年初，梅西百貨透露將不再參與多零售商忠誠度計劃，這是百貨公司忠誠度戰略在過去一年半中發生的幾項變化之一。 升級的跡象可以說在 2017 年 9 月浮出水面，當時這家零售商推出了一項新的忠誠度計劃，該計劃自動將梅西百貨的信用卡持有人註冊到三個等級之一。 此後，該計劃也得到了升級，使不使用梅西百貨信用卡購物的顧客也可以從獎勵中受益。
所有這些變化不僅說明了梅西百貨對忠誠度的重視程度，還說明了整個忠誠度計劃如何進行改造。 梅西百貨並不是今年唯一一家放棄商店信用卡要求的零售商——Target 在 3 月份為試點忠誠度計劃做了同樣的事情，許多其他零售商也在 2018 年重新檢查（和升級）他們的忠誠度產品。 其中，Kohl's於 5 月將其三個忠誠度計劃合併為一個以 Kohl's Cash 為中心的忠誠度計劃，J. Crew於 8 月推出了一項無卡計劃，Nordstrom推出了 The Nordy Club——這也為非持卡會員的參與鋪平了道路——在九月。
許多變化似乎旨在使忠誠度計劃符合客戶的期望，當絲芙蘭和 Ulta 等美容零售商設定高標準（並不斷升級自己的計劃以提高它）時，這可能是一項困難的壯舉。 即使是美容領域的傳統參與者，如 Sally Beauty，也提高了津貼。 總而言之，今年對於忠誠度計劃來說是重要的一年，無論是大眾商家和百貨公司更新他們的計劃，還是像 Wayfair 這樣引入會員制的新玩家。
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Target 終止 Champion 運動服系列的合同
一段時間以來，Target 一直在轉向自有品牌，但 8 月宣布將在 2020 年與 Champion 斷絕關係，這讓大眾商家的行動成為焦點。 C9 by Champion 系列是 Target 獨有的，自 2014 年以來一直在零售商的貨架上。確實，當時的一些分析師表示驚訝的是，Target 在為大眾商家帶來成功時會放棄該系列，但轉向私有化標籤已被證明是 Target 差異化戰略的決定性特徵。
僅在 2018 年，Target 就在各種產品空間推出了一系列自有品牌系列，包括家居裝飾、女裝、家居和廚房用品，甚至還有瞄準 Brandless 模式的低價消費品自有品牌。 . 零售商的名字越來越多地與自有品牌戰略聯繫在一起，該戰略將不再與大眾商家形象合作的品牌分流出去，並用與零售商的芯片時尚品牌相匹配的本土品牌取而代之。
塔吉特也不孤單。 零售商越來越傾向於創建自己的自有品牌，這使他們與在此過程中通過他們銷售的品牌的關係變得複雜。 尤其是亞馬遜，它在過去一年左右推出的自有品牌數量受到關注（並不總是積極） ，許多在市場上銷售的品牌擔心亞馬遜會從他們最暢銷的產品中獲取數據，並用它來創建（和推廣）他們自己的私人標籤。
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耐克聘請科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 參與 Just Do It 活動
廣告活動變得越來越大膽——在所有意義上。 也就是說，有些廣告比其他廣告更突出，耐克選擇在其 Just Do It 活動中選擇 Colin Kaepernick絕對是其中之一。 該活動引起了廣泛的關注，包括一些人焚燒耐克裝備，但它也獲得了年輕消費者的讚譽，他們與卡佩尼克的抗議活動有關，並讚賞這家運動零售商與一名在社會問題上採取立場的運動員結盟。
不過，幾家零售商已經全面轉向激進主義或更具有社會意識的廣告。 2017 年 8 月，Patagonia 的第一個電視廣告活動的重點是拯救國家紀念碑免受零售商在現任政府中看到的政治威脅，從那時起，其他營銷噱頭對該公司起到了類似的作用。 在某些情況下，例如巴塔哥尼亞，這種更激進的廣告形式與品牌的信息和客戶的價值觀相得益彰。
廣告也越來越大膽地使用喜劇來贏得客戶。 一段時間以來，宜家在營銷領域一直是一個有趣的參與者，它利用廣告活動來取笑其他零售商，並以特殊的折扣吸引購物者，比如——比如說——在他們的廣告上撒尿。 總而言之，零售廣告活動可接受（甚至鼓勵）的類別顯然正在增長。
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