5 historias que dieron forma al marketing minorista en 2018
Publicado: 2022-05-22Ha sido un año interesante en marketing. Las plataformas de redes sociales se han movido más agresivamente hacia el comercio minorista, con Instagram , Facebook , Pinterest y otros lanzando nuevas funciones para facilitar las compras. Los minoristas, incluidos Victoria's Secret y varios minoristas de atletismo, se han enfrentado al escrutinio por adoptar el tono equivocado, mientras que otros han sido elogiados por sus asociaciones de tallas inclusivas y diversas campañas publicitarias .
Sin embargo, algunas historias, y líneas de tendencia, sobresalieron más que otras, tanto por su impacto en el momento como por lo que dicen sobre otros movimientos en el espacio. Aquí está nuestra lista de las cinco historias principales en marketing minorista para 2018.
Nike abre tienda Nike Live en Los Ángeles
En julio, Nike dio a conocer un nuevo concepto de tienda que se destacó por dos razones principales: estaba limitado a los miembros del programa NikePlus del minorista de atletismo y presentaba una fuerte integración móvil. La tienda se creó con la idea de utilizar los datos de los miembros en el vecindario de Melrose en Los Ángeles para brindar una experiencia local más personalizada para los compradores y, con suerte, convencer a algunos que no son miembros para que se unan, agregando más datos al grupo. Muchas de esas características, incluida una estación de recogida de casilleros y una sección de mercadería localizada, se trasladaron a la reciente tienda insignia del minorista en Nueva York , y el minorista tiene planes para más tiendas Nike Live, con la próxima en marcha en Tokio.
La tienda es solo un ejemplo de la tendencia hacia los conceptos experimentales, que los minoristas utilizan cada vez más para atraer a los compradores a las tiendas de diversas formas . Muchos ofrecen servicios en la tienda, experiencias de alto contacto e incluso demostraciones de productos para diferenciarse del viaje de compras habitual o para posicionarse mejor en un mercado determinado. CVS, por ejemplo, comenzó a probar un concepto de tienda de belleza en agosto para ayudarlo a competir en un espacio abarrotado, un enfoque que viene con varias ofertas nuevas para los clientes, la más notable de las cuales son los servicios de salón.
Sin embargo, Nike Live también se destaca por cómo reinventa la forma en que los minoristas usan los programas de lealtad y lo que les dan a los clientes en respuesta. La integración de la aplicación móvil del minorista significa que Nike puede recopilar datos sobre sus miembros leales con bastante facilidad, creando ostensiblemente un ciclo de retroalimentación positiva tanto para el minorista como para sus clientes. También habla de una tendencia más amplia en el comercio minorista, una en la que los minoristas otorgan a sus miembros leales más que unos pocos puntos de recompensa por su asistencia/visitas repetidas. El mismo impulso se puede encontrar en la plataforma social exclusiva para miembros de Sephora , que se lanzó en agosto pasado, y ambas dicen mucho sobre el papel cambiante de la lealtad en el comercio minorista.
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Black Diamond exige que Walmart elimine el equipo después del lanzamiento de Moosejaw
En agosto, la ola de adquisiciones aparentemente interminable de Walmart dio sus frutos con el lanzamiento de una tienda de artículos para actividades al aire libre Moosejaw en el sitio web de Walmart, luego de adquirir el pequeño minorista de actividades al aire libre en febrero anterior. Pero el lanzamiento fue una bolsa mixta para Walmart, y la marca de equipos de primer nivel Black Diamond envió al gran minorista una carta de cese y desistimiento un día después del lanzamiento exigiendo que el minorista eliminara sus productos de la nueva página de Moosejaw.
La marca de equipos afirmó que sus productos se vendían sin permiso y se opuso a que se usaran, “de una manera que probablemente confunda a los consumidores haciéndoles creer que Walmart es un distribuidor autorizado de Black Diamond o que el nuevo sitio al aire libre Walmart.com está asociado con o patrocinado por Black Diamond”, según un comunicado en ese momento. La queja puso de relieve la lucha que Walmart ha tenido en el pasado con la marca, especialmente con sus intentos de pasar a un espacio de mayor valor a través de las adquisiciones de Modcloth, Bonobos y, más recientemente, Eloquii.
Muchos clientes leales de esos minoristas se han opuesto abiertamente a las adquisiciones, ya que el nombre Walmart, tan a menudo asociado con precios bajos y baja calidad, les dejó un sabor amargo en la boca. Al minorista le tomó algún tiempo aliviar las preocupaciones de calidad y cultura con la adquisición de esas marcas, aunque Bonobos afirma notablemente que nada ha cambiado para la marca, excepto que los cheques de pago de los empleados ahora dicen "Walmart". Sin embargo, los problemas de marca de Walmart no son únicos: Victoria's Secret también ha tenido problemas recientemente con una tendencia cambiante en la opinión de los consumidores, y para los consumidores jóvenes que compran con conciencia, es cada vez más importante que los minoristas lo hagan bien tanto dentro como fuera de los muros de la empresa .
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Macy's abandona el programa de fidelización de Plenti
A principios de año, Macy's reveló que ya no participaría en el programa de fidelización de múltiples minoristas, uno de los varios cambios que ha sufrido la estrategia de fidelización de la tienda por departamentos en el último año y medio. Podría decirse que las señales de una actualización surgieron en septiembre de 2017, cuando el minorista introdujo un nuevo programa de lealtad que inscribió automáticamente a los titulares de tarjetas de crédito de Macy's en uno de los tres niveles. Desde entonces, ese programa también se ha actualizado , lo que permite que los clientes que no compran con una tarjeta de crédito de Macy's también se beneficien de las recompensas.
Todos estos cambios hablan no solo de cuánto se ha convertido la lealtad en el enfoque de Macy's, sino también de cómo los programas de lealtad en su conjunto se están renovando. Macy's no fue el único minorista este año que eliminó el requisito de la tarjeta de crédito de la tienda: Target hizo lo mismo en marzo para un programa piloto de fidelización , y muchos otros minoristas también aprovecharon 2018 para reexaminar (y actualizar) sus ofertas de fidelización. Entre otros, Kohl's combinó sus tres programas de lealtad en uno centrado en Kohl's Cash en mayo, J. Crew lanzó un programa sin tarjeta en agosto y Nordstrom presentó The Nordy Club , que también allanó el camino para que participen los miembros que no tienen tarjeta. en septiembre.
Muchos de los cambios parecen tener como objetivo alinear los programas de fidelización con las expectativas de los clientes, una hazaña potencialmente difícil cuando los minoristas de belleza como Sephora y Ulta han puesto un listón alto (y siguen actualizando sus propios programas para subirlo aún más). Incluso los jugadores tradicionales en el espacio de la belleza, como Sally Beauty, han aumentado las ventajas . En general, este año ha sido importante para los programas de fidelización, tanto para los comerciantes masivos y los grandes almacenes que actualizan sus programas como para los nuevos jugadores como Wayfair que presentan los basados en membresía .
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Target finaliza el contrato de la línea de ropa deportiva Champion
Target se ha estado moviendo hacia las marcas privadas desde hace algún tiempo, pero un anuncio en agosto de que cortaría los lazos con Champion en 2020 hizo que las acciones del comerciante masivo se enfocaran más. La línea C9 by Champion era exclusiva de Target y ha estado en los estantes del minorista desde 2014. De hecho, algunos analistas en ese momento expresaron su sorpresa de que Target abandonaría la línea cuando generaba éxito para el comerciante masivo, pero el cambio hacia privado La etiqueta ha demostrado ser una característica definitoria de la estrategia de diferenciación de Target.
Solo en 2018, Target lanzó una serie de líneas de marca privada en una amplia variedad de espacios de productos, que incluyen decoración del hogar , ropa de mujer, artículos para el hogar y la cocina , e incluso una marca privada de bienes de consumo de bajo precio que apunta al modelo Brandless. . El nombre del minorista se ha vinculado cada vez más a una estrategia de marca privada que descarta las marcas que ya no funcionan con la imagen del comerciante masivo y las reemplaza con marcas locales que combinan con la marca chip chic del minorista.
Target tampoco está solo en ese espacio. Los minoristas se han movido cada vez más hacia la creación de sus propias marcas privadas, complicando sus relaciones con las marcas que venden a través de ellos en el proceso. Amazon, en particular, ha llamado la atención (no siempre positiva) por la cantidad de marcas privadas que ha lanzado durante el último año, con muchas marcas que venden en el mercado preocupadas de que Amazon tome datos de sus productos más vendidos y utilícelo para crear (y promocionar) sus propias etiquetas privadas.
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Nike elige a Colin Kaepernick para la campaña Just Do It
Las campañas publicitarias se han vuelto cada vez más audaces, en todos los sentidos de la palabra. Dicho esto, algunos anuncios sobresalen más que otros, y la elección de Nike de incluir a Colin Kaepernick en su campaña Just Do It es definitivamente una de ellas. La campaña atrajo mucho escrutinio, incluidas algunas personas que quemaron ropa de Nike, pero también recibió elogios de los consumidores más jóvenes que se conectaron con las protestas de Kaepernick y apreciaron al minorista de atletismo por alinearse con un atleta que toma una postura sobre cuestiones sociales.
Sin embargo, el movimiento hacia la publicidad activista o más socialmente consciente se ha realizado en varios minoristas en todos los ámbitos. La primera campaña publicitaria de televisión de Patagonia, en agosto de 2017, se centró en salvar los monumentos nacionales de la amenaza política que el minorista vio en la administración actual, y otras acrobacias de marketing desde entonces han tenido un propósito similar para la empresa. En el caso de algunos, como Patagonia, esta forma de publicidad más activista encaja bien tanto con el mensaje de la marca como con los valores de sus clientes .
Los anuncios también se están volviendo más audaces en la forma en que usan la comedia para ganar clientes. Ikea ha sido un jugador interesante en el espacio de marketing desde hace un tiempo, y ha utilizado campañas publicitarias para burlarse de otros minoristas y atraer a los compradores con descuentos peculiares, como, por ejemplo, al orinar en sus anuncios . En general, la categoría de lo que es aceptable (e incluso recomendado) para las campañas publicitarias minoristas obviamente está creciendo.
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