5 storie che hanno plasmato il marketing al dettaglio nel 2018

È stato un anno interessante nel marketing. Le piattaforme di social media si sono spostate in modo più aggressivo nella vendita al dettaglio, con Instagram , Facebook , Pinterest e altri che hanno lanciato nuove funzionalità per semplificare gli acquisti. Rivenditori tra cui Victoria's Secret e diversi rivenditori di atletica leggera sono stati esaminati per aver suonato con il tono sbagliato, mentre altri sono stati elogiati per le partnership di dimensionamento inclusivo e le diverse campagne pubblicitarie .

Tuttavia, alcune storie - e linee di tendenza - hanno colpito più di altre, sia per il loro impatto in quel momento sia per quello che dicono di altre mosse nello spazio. Ecco la nostra lista delle prime cinque storie di marketing al dettaglio per il 2018.

1. Nike apre il negozio Nike Live a Los Angeles

   A luglio, Nike ha presentato un nuovo concept di negozio degno di nota per due motivi principali: era limitato ai membri del programma NikePlus del rivenditore di articoli di atletica leggera e prevedeva una forte integrazione mobile. Il negozio è stato costruito sull'idea di utilizzare i dati dei membri nel quartiere Melrose di Los Angeles per fornire un'esperienza locale più personalizzata agli acquirenti e, si spera, convincere alcuni non membri a unirsi, aggiungendo più dati al pool. Molte di queste funzionalità, tra cui una stazione di ritiro degli armadietti e una sezione di merce localizzata, sono state trasferite al recente flagship di New York del rivenditore e il rivenditore ha in programma altri negozi Nike Live, con il prossimo in corso a Tokyo.

   Il negozio è solo un esempio della tendenza verso concetti sperimentali, che i rivenditori utilizzano sempre più spesso per attirare gli acquirenti nei negozi in una varietà di modi diversi . Molti offrono servizi in negozio, esperienze di alto livello e persino dimostrazioni di prodotti per differenziarsi dal solito giro di shopping o per posizionarsi meglio in un determinato mercato. CVS, ad esempio, ha iniziato a sperimentare un concetto di negozio di bellezza ad agosto per aiutarlo a competere in uno spazio affollato, un approccio che viene fornito con diverse nuove offerte per i clienti, la più notevole delle quali sono i servizi del salone.

   Tuttavia, Nike Live si distingue anche per il modo in cui reinventa il modo in cui i rivenditori utilizzano i programmi di fidelizzazione e ciò che offrono ai clienti in risposta. L'integrazione dell'app mobile del rivenditore significa che Nike può raccogliere dati sui suoi membri fedeltà abbastanza facilmente, creando apparentemente un ciclo di feedback positivo sia per il rivenditore che per i suoi clienti. Parla anche di una tendenza più ampia nella vendita al dettaglio, in cui i rivenditori stanno offrendo ai propri membri fedeltà più di pochi punti premio per le loro visite di presenza/ripetute. Lo stesso impulso può essere trovato nella piattaforma social per soli membri di Sephora , lanciata lo scorso agosto, ed entrambe dicono molto sul ruolo mutevole della lealtà nel retail.

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2. Black Diamond chiede a Walmart di rimuovere l'equipaggiamento dopo il lancio di Moosejaw

   Ad agosto, l'apparentemente infinita follia di acquisizioni di Walmart ha dato i suoi frutti con il lancio di un negozio di articoli per esterni Moosejaw sul sito Web di Walmart, dopo aver acquisito il piccolo rivenditore di prodotti all'aperto nel febbraio precedente. Ma il lancio è stato un miscuglio per Walmart, e il marchio di abbigliamento di punta Black Diamond ha inviato al rivenditore di grandi dimensioni una lettera di cessazione e desistenza il giorno dopo il lancio chiedendo al rivenditore di rimuovere i suoi prodotti dalla nuova pagina Moosejaw.

   Il marchio di ingranaggi ha affermato che i suoi prodotti venivano venduti senza autorizzazione e si è opposto al loro utilizzo, "in un modo che potrebbe confondere i consumatori facendogli credere che Walmart sia un rivenditore autorizzato di Black Diamond o che il nuovo sito Walmart.com all'aperto sia altrimenti associato a o sponsorizzato da Black Diamond", secondo un comunicato dell'epoca. La denuncia ha messo in forte rilievo la lotta che Walmart ha avuto in passato con il branding, in particolare con i suoi tentativi di spostarsi in uno spazio di valore superiore attraverso le acquisizioni di Modcloth, Bonobos e, più recentemente, Eloquii.

   Molti clienti fedeli di quei rivenditori si sono apertamente opposti alle acquisizioni, poiché il nome Walmart, così spesso associato a prezzi bassi e bassa qualità, ha lasciato loro l'amaro in bocca. Il rivenditore ha impiegato del tempo per alleviare i problemi di qualità e cultura con l'acquisizione di quei marchi, anche se Bonobos afferma in particolare che nulla è cambiato per il marchio tranne che gli stipendi dei dipendenti ora dicono "Walmart". Tuttavia, i problemi di branding di Walmart non sono unici: Victoria's Secret ha anche lottato di recente con una marea mutevole nell'opinione dei consumatori e per i giovani consumatori che acquistano la propria coscienza, è sempre più importante che i rivenditori riescano a farlo bene sia all'interno che all'esterno delle mura dell'azienda .

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3. Macy's abbandona il programma di fidelizzazione abbondante

   All'inizio dell'anno, Macy's ha rivelato che non avrebbe più partecipato al programma fedeltà multi-rivenditore, uno dei numerosi cambiamenti che la strategia di fidelizzazione del grande magazzino ha subito nell'ultimo anno e mezzo. Segnali di un aggiornamento sono emersi probabilmente nel settembre del 2017, quando il rivenditore ha introdotto un nuovo programma fedeltà che ha iscritto automaticamente i titolari di carte di credito Macy's in uno dei tre livelli. Da allora anche quel programma è stato aggiornato , consentendo anche ai clienti che non acquistano con una carta di credito Macy's di beneficiare dei premi.

   

   Tutti questi cambiamenti parlano non solo di quanto sia diventata un focus la lealtà per Macy's, ma anche di come i programmi fedeltà nel loro insieme stiano subendo un rinnovamento. Macy's non è stato l'unico rivenditore quest'anno ad abbandonare il requisito della carta di credito del negozio: Target ha fatto lo stesso a marzo per un programma fedeltà pilota e anche molti altri rivenditori hanno impiegato il 2018 per riesaminare (e aggiornare) le loro offerte fedeltà. Tra gli altri, Kohl's ha combinato i suoi tre programmi fedeltà in uno incentrato su Kohl's Cash a maggio, J. Crew ha lanciato un programma senza carte in agosto e Nordstrom ha presentato The Nordy Club - che ha anche aperto la strada alla partecipazione dei membri non titolari di carte - nel mese di settembre.

   Molte delle modifiche sembrano mirare a portare i programmi di fidelizzazione in linea con le aspettative dei clienti, un'impresa potenzialmente difficile quando rivenditori di bellezza come Sephora e Ulta hanno fissato un livello elevato (e continuano ad aggiornare i propri programmi per aumentarlo). Anche i giocatori tradizionali nello spazio della bellezza, come Sally Beauty, hanno aumentato i vantaggi . Tutto sommato, quest'anno è stato un grande anno per i programmi fedeltà, sia per i grandi commercianti che per i grandi magazzini che aggiornano i loro programmi, sia per i nuovi giocatori come Wayfair che hanno introdotto quelli basati sull'abbonamento .

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4. Target termina il contratto per la linea di abbigliamento sportivo Champion

   Target si sta orientando da tempo verso le private label, ma l'annuncio ad agosto che avrebbe tagliato i legami con Champion nel 2020 ha messo a fuoco le azioni del commerciante di massa. La linea C9 by Champion era un'esclusiva di Target ed è sugli scaffali dei rivenditori dal 2014. In effetti, alcuni analisti dell'epoca espressero sorpresa per il fatto che Target avrebbe abbandonato la linea quando stava generando successo per il grande commerciante, ma il passaggio al privato label ha dimostrato di essere una caratteristica distintiva della strategia di differenziazione di Target.

   Solo nel 2018, Target ha lanciato una serie di linee a marchio del distributore in un'ampia varietà di spazi di prodotti, tra cui arredamento per la casa , abbigliamento femminile , articoli per la casa e la cucina e persino un marchio del distributore di beni di consumo a basso prezzo che prende di mira il modello Brandless . Il nome del rivenditore è stato sempre più legato a una strategia di private label che esclude i marchi che non funzionano più con l'immagine del commerciante di massa e li sostituisce con marchi nostrani che corrispondono al marchio chip chic del rivenditore.

   Anche il bersaglio non è solo in quello spazio. I rivenditori si stanno muovendo sempre più verso la creazione delle proprie private label, complicando nel frattempo i loro rapporti con i marchi che vendono attraverso di loro. Amazon, in particolare, ha attirato l'attenzione (non sempre positiva) per il numero di private label che ha lanciato nell'ultimo anno circa, con molti marchi che vendono sul mercato preoccupati che Amazon raccolga dati dai loro prodotti più venduti e usalo invece per creare (e promuovere) le proprie private label.

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5. Nike batte Colin Kaepernick per la campagna Just Do It

   Le campagne pubblicitarie sono diventate sempre più audaci, in tutti i sensi. Detto questo, alcune pubblicità sporgono più di altre e la scelta di Nike di scegliere Colin Kaepernick nella sua campagna Just Do It è sicuramente una di quelle. La campagna ha attirato un sacco di controlli, tra cui alcune persone che bruciavano abbigliamento Nike, ma ha anche raccolto elogi dai consumatori più giovani che si sono collegati alle proteste di Kaepernick e hanno apprezzato il rivenditore di atletica leggera per essersi allineato con un atleta che prende posizione sulle questioni sociali.

   Tuttavia, il passaggio verso una pubblicità attivista o più socialmente consapevole è stato fatto presso diversi rivenditori su tutta la linea. La prima campagna pubblicitaria televisiva di Patagonia, nell'agosto 2017, era incentrata sul salvataggio dei monumenti nazionali dalla minaccia politica che il rivenditore vedeva nell'attuale amministrazione e da allora altre acrobazie di marketing hanno avuto uno scopo simile per l'azienda. Nel caso di alcuni, come la Patagonia, questa forma di pubblicità più attivista si adatta bene sia ai messaggi del marchio che ai valori dei suoi clienti .

   Le pubblicità stanno anche diventando più audaci nel modo in cui usano la commedia per conquistare i clienti. Ikea è un attore interessante nello spazio di marketing da un po' di tempo ormai e ha utilizzato le campagne pubblicitarie sia per prendere in giro altri rivenditori sia per coinvolgere gli acquirenti con sconti particolari, come - diciamo - facendo pipì sui loro annunci . Nel complesso, la categoria di ciò che è accettabile (e persino incoraggiato) per le campagne pubblicitarie al dettaglio è ovviamente in crescita.

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