5 histórias que moldaram o marketing de varejo em 2018
Publicados: 2022-05-22Foi um ano interessante no marketing. As plataformas de mídia social se moveram de forma mais agressiva para o varejo, com Instagram , Facebook , Pinterest e outros lançando novos recursos para facilitar as compras. Varejistas, incluindo a Victoria's Secret e vários varejistas de atletismo , enfrentaram escrutínio por usar o tom errado, enquanto outros foram elogiados por parcerias de dimensionamento inclusivas e diversas campanhas publicitárias .
No entanto, algumas histórias – e tendências – se destacaram mais do que outras, tanto por causa de seu impacto na época quanto pelo que dizem sobre outros movimentos no espaço. Aqui está nossa lista das cinco principais histórias em marketing de varejo para 2018.
Nike abre loja Nike Live em Los Angeles
Em julho, a Nike revelou um novo conceito de loja que se destacou por dois motivos principais: era limitado a membros do programa NikePlus da varejista de atletismo e apresentava forte integração móvel. A loja foi construída com a ideia de usar dados de membros no bairro de Melrose, em Los Angeles, para fornecer uma experiência local mais personalizada para os compradores – e esperamos convencer alguns não membros a participar, adicionando mais dados ao pool. Muitos desses recursos, incluindo uma estação de coleta de armários e uma seção de mercadorias localizadas, foram transferidos para a recente flagship da varejista em Nova York , e a varejista tem planos para mais lojas Nike Live, com a próxima em Tóquio.
A loja é apenas um exemplo da tendência de conceitos experimentais, que os varejistas estão usando cada vez mais para atrair compradores para as lojas de várias maneiras diferentes . Muitos oferecem serviços na loja, experiências de alto toque e até demonstrações de produtos para se diferenciar da habitual viagem de compras ou para se posicionar melhor em um determinado mercado. A CVS, por exemplo, começou a testar um conceito de loja de beleza em agosto para ajudá-la a competir em um espaço lotado – uma abordagem que vem com várias novas ofertas para os clientes, sendo a mais notável os serviços de salão.
No entanto, a Nike Live também é notável pela forma como reimagina a maneira como os varejistas usam os programas de fidelidade e o que eles dão aos clientes em resposta. A integração do aplicativo móvel do varejista significa que a Nike pode coletar dados sobre seus membros de fidelidade com bastante facilidade, criando ostensivamente um ciclo de feedback positivo para o varejista e seus clientes. Também fala de uma tendência maior no varejo, na qual os varejistas estão dando a seus membros de fidelidade mais do que apenas alguns pontos de recompensa por sua presença/visitas repetidas. O mesmo impulso pode ser encontrado na plataforma social exclusiva para membros da Sephora , lançada em agosto passado, e ambas dizem muito sobre a mudança do papel da lealdade no varejo.
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Black Diamond exige que o Walmart remova equipamentos após o lançamento do Moosejaw
Em agosto, a farra de aquisições aparentemente interminável do Walmart deu frutos com o lançamento de uma loja de equipamentos para atividades ao ar livre Moosejaw no site do Walmart, depois de adquirir a pequena varejista de atividades ao ar livre em fevereiro anterior. Mas o lançamento foi um saco misto para o Walmart, e a marca de equipamentos de estreia Black Diamond enviou ao grande varejista uma carta de cessação e desistência um dia após o lançamento exigindo que o varejista removesse seus produtos da nova página da Moosejaw.
A marca de equipamentos alegou que seus produtos estavam sendo vendidos sem permissão e se opôs a que eles fossem usados, “de uma maneira que provavelmente confundiria os consumidores, fazendo-os acreditar que o Walmart é um revendedor autorizado da Black Diamond ou que o novo site ao ar livre Walmart.com está associado a ou patrocinado pela Black Diamond”, de acordo com um comunicado na época. A denúncia trouxe à tona a luta que o Walmart teve no passado com o branding, especialmente com suas tentativas de se mover para um espaço de maior valor por meio das aquisições da Modcloth, Bonobos e, mais recentemente, Eloquii.
Muitos clientes fiéis desses varejistas se opuseram abertamente às aquisições, pois o nome Walmart, tantas vezes associado a preços baixos e baixa qualidade, deixou um gosto amargo na boca. O varejista levou algum tempo para aliviar as preocupações de qualidade e cultura com a aquisição dessas marcas, embora Bonobos afirme notavelmente que nada mudou para a marca, exceto que os contracheques dos funcionários agora dizem “Walmart”. No entanto, os problemas de branding do Walmart não são únicos - a Victoria's Secret também lutou recentemente com uma mudança na opinião do consumidor e, para os jovens consumidores que compram sua consciência, é cada vez mais importante que os varejistas acertem dentro e fora das paredes da empresa .
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Macy's abandona programa de fidelidade plenti
No início do ano, a Macy's revelou que não participaria mais do programa de fidelidade multivarejista, uma das várias mudanças que a estratégia de fidelidade da loja de departamentos sofreu no último ano e meio. Os sinais de uma atualização surgiram em setembro de 2017, quando o varejista introduziu um novo programa de fidelidade que inscreveu automaticamente os titulares de cartões de crédito da Macy's em um dos três níveis. Esse programa também foi atualizado , permitindo que os clientes que não compram com cartão de crédito da Macy's também se beneficiem das recompensas.
Todas essas mudanças falam não apenas do foco que a fidelidade se tornou para a Macy's, mas também de como os programas de fidelidade como um todo estão sendo reformulados. A Macy's não foi a única varejista este ano a abandonar a exigência de cartão de crédito da loja - a Target fez o mesmo em março para um programa piloto de fidelidade , e muitos outros varejistas também aproveitaram 2018 para reexaminar (e atualizar) suas ofertas de fidelidade. Entre outros, a Kohl's combinou seus três programas de fidelidade em um centrado no Kohl's Cash em maio, a J. Crew lançou um programa sem cartão em agosto e a Nordstrom lançou o The Nordy Club - que também abriu caminho para a participação de membros não detentores de cartão - em setembro.
Muitas das mudanças parecem destinadas a alinhar os programas de fidelidade às expectativas dos clientes, um feito potencialmente difícil quando varejistas de beleza como Sephora e Ulta estabeleceram um padrão alto (e continuam atualizando seus próprios programas para aumentá-lo ainda mais). Mesmo os players tradicionais no espaço de beleza, como Sally Beauty, aumentaram as vantagens . Em suma, este ano foi um grande ano para os programas de fidelidade, tanto para comerciantes de massa e lojas de departamentos atualizando seus programas quanto para novos jogadores como Wayfair, que introduziu os baseados em associação .
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Target encerra contrato para linha de roupas esportivas Champion
A Target está se movendo para marcas próprias há algum tempo, mas um anúncio em agosto de que cortaria laços com a Champion em 2020 trouxe as ações do comerciante de massa para um foco mais nítido. A linha C9 by Champion era exclusiva da Target e está nas prateleiras do varejista desde 2014. De fato, alguns analistas da época ficaram surpresos que a Target abandonasse a linha quando estava gerando sucesso para o comerciante de massa, mas a mudança para o setor privado rótulo provou ser uma característica definidora da estratégia de diferenciação da Target.
Somente em 2018, a Target lançou uma série de linhas de marca própria em uma ampla variedade de espaços de produtos, incluindo decoração para casa , roupas femininas, artigos para casa e cozinha e até uma marca própria de bens de consumo de baixo preço que visa o modelo Brandless . O nome do varejista tem sido cada vez mais vinculado a uma estratégia de marca própria que exclui marcas que não trabalham mais com a imagem do comerciante de massa e as substitui por marcas locais que combinam com a marca chique do varejista.
A Target também não está sozinha nesse espaço. Os varejistas estão se movendo cada vez mais para criar suas próprias marcas próprias, complicando seu relacionamento com as marcas que vendem por meio deles no processo. A Amazon, em particular, recebeu atenção (nem sempre positiva) pelo número de marcas próprias que lançou no último ano, com muitas marcas que vendem no mercado preocupadas com o fato de a Amazon obter dados de seus produtos mais vendidos e use-o para criar (e promover) seus próprios rótulos privados.
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Nike contrata Colin Kaepernick para campanha Just Do It
As campanhas publicitárias tornaram-se cada vez mais ousadas – em todos os sentidos da palavra. Dito isto, alguns anúncios se destacam mais do que outros, e a escolha da Nike de lançar Colin Kaepernick em sua campanha Just Do It é definitivamente uma delas. A campanha atraiu muito escrutínio, incluindo algumas pessoas queimando equipamentos da Nike, mas também recebeu elogios de consumidores mais jovens que se conectaram aos protestos de Kaepernick e apreciaram o varejista de atletismo por se alinhar com um atleta que se posiciona em questões sociais.
O movimento em direção à publicidade ativista ou mais socialmente consciente foi feito em vários varejistas em geral. A primeira campanha publicitária de TV da Patagonia, em agosto de 2017, foi focada em salvar monumentos nacionais da ameaça política que o varejista viu na atual administração, e outras manobras de marketing desde então serviram a um propósito semelhante para a empresa. No caso de alguns, como a Patagônia, essa forma mais ativista de publicidade combina tanto com as mensagens da marca quanto com os valores de seus clientes .
Os anúncios também estão ficando mais ousados na maneira como usam a comédia para conquistar os clientes. A Ikea tem sido um jogador interessante no espaço de marketing há algum tempo e usou campanhas publicitárias para zombar de outros varejistas e atrair compradores com descontos peculiares, como – digamos – fazendo xixi em seus anúncios . No geral, a categoria do que é aceitável (e até incentivado) para campanhas publicitárias de varejo está obviamente crescendo.
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