5 Geschichten, die das Einzelhandelsmarketing 2018 geprägt haben

Es war ein interessantes Jahr im Marketing. Social-Media-Plattformen sind aggressiver in den Einzelhandel vorgedrungen, wobei Instagram , Facebook , Pinterest und andere neue Funktionen auf den Markt bringen, um das Einkaufen zu erleichtern. Einzelhändler wie Victoria's Secret und mehrere Leichtathletik-Händler wurden einer genauen Prüfung unterzogen, weil sie den falschen Ton anschlugen, während andere für integrative Größenpartnerschaften und vielfältige Werbekampagnen gelobt wurden .

Dennoch stachen einige Geschichten – und Trendlinien – mehr hervor als andere, sowohl wegen ihrer damaligen Wirkung als auch wegen dem, was sie über andere Bewegungen im Raum aussagen. Hier ist unsere Liste der fünf wichtigsten Geschichten im Einzelhandelsmarketing für 2018.

1. Nike eröffnet Nike Live Store in LA

   Im Juli stellte Nike ein neues Ladenkonzept vor , das vor allem aus zwei Gründen bemerkenswert war: Es war auf Mitglieder des NikePlus-Programms des Leichtathletik-Händlers beschränkt und verfügte über eine starke mobile Integration. Das Geschäft wurde auf der Idee aufgebaut, Mitgliederdaten im Melrose-Viertel von Los Angeles zu verwenden, um Käufern ein persönlicheres, lokales Erlebnis zu bieten – und hoffentlich einige Nichtmitglieder davon zu überzeugen, beizutreten, wodurch mehr Daten zum Pool hinzugefügt werden. Viele dieser Funktionen, darunter eine Schließfach-Abholstation und ein Bereich mit lokalisierten Waren, wurden auf das jüngste New Yorker Flaggschiff des Einzelhändlers übertragen , und der Einzelhändler hat Pläne für weitere Nike Live-Geschäfte, wobei das nächste in Tokio in Vorbereitung ist.

   Der Store ist nur ein Beispiel für den Trend zu experimentellen Konzepten, mit denen Einzelhändler zunehmend auf vielfältige Weise Käufer in die Läden locken . Viele bieten In-Store-Services, High-Touch-Erlebnisse und sogar Produktvorführungen an, um sich vom üblichen Einkaufsbummel abzuheben oder sich besser auf einem bestimmten Markt zu positionieren. CVS hat beispielsweise im August mit der Pilotierung eines Beauty-Store-Konzepts begonnen , um es dabei zu unterstützen, in einem überfüllten Raum zu konkurrieren – ein Ansatz, der mit mehreren neuen Angeboten für Kunden einhergeht, von denen die bemerkenswertesten Salondienste sind.

   Nike Live zeichnet sich jedoch auch dadurch aus, dass es die Art und Weise neu interpretiert, wie Einzelhändler Treueprogramme nutzen und was sie den Kunden als Antwort geben. Die Integration der mobilen App des Einzelhändlers bedeutet, dass Nike relativ einfach Daten über seine Treuemitglieder sammeln kann, was angeblich eine positive Feedback-Schleife sowohl für den Einzelhändler als auch für seine Kunden schafft. Es spricht auch für einen größeren Trend im Einzelhandel, bei dem Einzelhändler ihren Treuemitgliedern mehr als nur ein paar Prämienpunkte für ihre Teilnahme/Wiederholungsbesuche geben. Derselbe Impuls findet sich in Sephoras sozialer Plattform nur für Mitglieder , die letzten August gestartet wurde, und beide sagen viel über die sich verändernde Rolle der Loyalität im Einzelhandel aus.

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2. Black Diamond fordert Walmart auf, nach dem Start von Moosejaw Ausrüstung zu entfernen

   Im August trug Walmarts scheinbar endlose Akquisitionstour Früchte mit der Eröffnung eines Moosejaw-Outdoor-Ausrüstungsgeschäfts auf der Walmart-Website, nachdem der kleine Outdoor-Einzelhändler im Februar zuvor übernommen worden war. Aber die Markteinführung war für Walmart eine gemischte Sache, und die erstklassige Ausrüstungsmarke Black Diamond schickte dem großen Einzelhändler einen Tag nach der Markteinführung eine Unterlassungserklärung, in der er den Einzelhändler aufforderte, seine Produkte von der neuen Moosejaw-Seite zu entfernen.

   Die Ausrüstungsmarke behauptete, ihre Produkte würden ohne Erlaubnis verkauft und lehnte deren Verwendung ab, „auf eine Weise, die die Verbraucher glauben machen könnte, dass Walmart ein autorisierter Händler von Black Diamond ist oder dass die neue Outdoor-Website Walmart.com anderweitig damit in Verbindung gebracht wird oder gesponsert von Black Diamond“, hieß es damals in einer Pressemitteilung. Die Beschwerde brachte deutlich den Kampf hervor, den Walmart in der Vergangenheit mit dem Branding hatte, insbesondere mit seinen Versuchen, durch die Übernahmen von Modcloth, Bonobos und zuletzt Eloquii in einen höherwertigen Bereich vorzudringen.

   Viele treue Kunden dieser Einzelhändler haben den Übernahmen offen widersprochen, da der Name Walmart, der so oft mit niedrigen Preisen und niedriger Qualität in Verbindung gebracht wird, einen bitteren Geschmack im Mund hinterlassen hat. Es hat einige Zeit gedauert, bis der Einzelhändler mit der Übernahme dieser Marken Qualitäts- und Kulturbedenken ausgeräumt hat, obwohl Bonobos insbesondere behauptet, dass sich für die Marke nichts geändert hat, außer dass auf den Gehaltsschecks der Mitarbeiter jetzt „Walmart“ steht. Dennoch sind die Branding-Probleme von Walmart nicht einzigartig – Victoria’s Secret hat in letzter Zeit auch mit einer sich ändernden Meinung der Verbraucher zu kämpfen, und für junge Verbraucher, die ihr Gewissen kaufen, wird es für Einzelhändler immer wichtiger, es sowohl innerhalb als auch außerhalb der Unternehmensmauern richtig zu machen .

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3. Macy's fällt aus dem Plenti-Treueprogramm

   Anfang des Jahres gab Macy's bekannt, dass es nicht mehr am Multi-Retailer-Treueprogramm teilnehmen wird, eine von mehreren Änderungen, die die Treuestrategie des Kaufhauses in den letzten anderthalb Jahren erfahren hat. Anzeichen für ein Upgrade tauchten wohl im September 2017 auf, als der Einzelhändler ein neues Treueprogramm einführte, das Macy's-Kreditkarteninhaber automatisch in eine von drei Stufen einschrieb. Dieses Programm wurde seitdem ebenfalls aktualisiert , sodass auch Kunden, die nicht mit einer Macy's-Kreditkarte einkaufen, von den Prämien profitieren können.

   

   All diese Änderungen sprechen nicht nur dafür, wie sehr Loyalität für Macy's im Mittelpunkt steht, sondern auch dafür, wie Loyalitätsprogramme insgesamt überarbeitet werden. Macy's war nicht der einzige Einzelhändler, der in diesem Jahr die Kreditkartenanforderungen für Geschäfte fallen ließ – Target tat dasselbe im März für ein Pilot-Treueprogramm , und viele andere Einzelhändler haben sich 2018 ebenfalls Zeit genommen, um ihre Treueangebote zu überprüfen (und zu verbessern). Unter anderem hat Kohl's im Mai seine drei Treueprogramme zu einem um Kohl's Cash zusammengefasst, J. Crew hat im August ein kartenfreies Programm gestartet und Nordstrom hat den Nordy Club vorgestellt – der auch den Weg für Mitglieder ohne Karteninhaber zur Teilnahme ebnete – im September.

   Viele der Änderungen scheinen darauf abzuzielen, Treueprogramme mit den Erwartungen der Kunden in Einklang zu bringen, ein potenziell schwieriges Unterfangen, wenn Schönheitshändler wie Sephora und Ulta die Messlatte hoch gelegt haben (und ihre eigenen Programme ständig aktualisieren , um sie höher zu legen). Sogar traditionelle Akteure im Beauty-Bereich, wie Sally Beauty, haben die Vergünstigungen erhöht . Alles in allem war dieses Jahr ein großes Jahr für Treueprogramme, sowohl für Massenhändler und Kaufhäuser, die ihre Programme aktualisieren, als auch für neue Akteure wie Wayfair , die mitgliedschaftsbasierte Programme einführen .

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4. Target beendet Vertrag für Champion Activewear-Linie

   Target bewegt sich seit einiger Zeit in Richtung Handelsmarken, aber eine Ankündigung im August, die Verbindung zu Champion im Jahr 2020 abzubrechen , rückte die Aktionen des Massenhändlers stärker in den Fokus. Die C9 by Champion-Linie war exklusiv für Target erhältlich und befindet sich seit 2014 in den Regalen des Einzelhändlers. Tatsächlich äußerten einige Analysten damals ihre Überraschung, dass Target die Linie fallen lassen würde, als sie Erfolg für den Massenhändler generierte, aber sich in Richtung Privat bewegte Label hat sich als prägendes Merkmal der Differenzierungsstrategie von Target erwiesen.

   Allein im Jahr 2018 hat Target eine Vielzahl von Eigenmarkenlinien in einer Vielzahl von Produktbereichen auf den Markt gebracht, darunter Wohnkultur , Damenbekleidung , Haushalts- und Küchenwaren und sogar eine Eigenmarke für preisgünstige Konsumgüter , die auf das Brandless-Modell abzielt . Der Name des Einzelhändlers wurde zunehmend an eine Handelsmarkenstrategie gebunden, die Marken verdrängt, die nicht mehr mit dem Image des Massenhändlers funktionieren, und sie durch einheimische Marken ersetzt, die zum Chip-Chic-Branding des Einzelhändlers passen.

   Target ist auch in diesem Bereich nicht allein. Einzelhändler gehen immer mehr dazu über, ihre eigenen Handelsmarken zu schaffen, und erschweren dabei ihre Beziehungen zu den Marken, die über sie verkaufen. Insbesondere Amazon hat Aufmerksamkeit (nicht immer positiv) für die Anzahl der Eigenmarken erregt, die es im letzten Jahr oder so eingeführt hat, wobei viele Marken, die auf dem Marktplatz verkauft werden, besorgt sind, dass Amazon Daten von ihren meistverkauften Produkten nehmen wird und Verwenden Sie es stattdessen, um ihre eigenen Handelsmarken zu erstellen (und zu bewerben).

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5. Nike engagiert Colin Kaepernick für die Just Do It-Kampagne

   Werbekampagnen werden immer kühner – im wahrsten Sinne des Wortes. Einige Anzeigen fallen jedoch mehr auf als andere, und die Entscheidung von Nike, Colin Kaepernick für seine Just Do It-Kampagne zu besetzen, gehört definitiv dazu. Die Kampagne zog viel Aufmerksamkeit auf sich, einschließlich einiger Leute, die Nike-Ausrüstung verbrannten, aber sie erhielt auch Lob von jüngeren Verbrauchern, die sich mit Kaepernicks Protesten in Verbindung setzten und den Leichtathletik-Händler dafür schätzten, dass er sich mit einem Athleten verbündet, der sich zu sozialen Themen einsetzt.

   Der Schritt hin zu aktivistischer oder sozial bewussterer Werbung wurde jedoch bei mehreren Einzelhändlern auf breiter Front vollzogen. Patagonias erste TV-Werbekampagne im August 2017 konzentrierte sich darauf , nationale Denkmäler vor der politischen Bedrohung zu retten, die der Einzelhändler in der aktuellen Regierung sah, und andere Marketing-Stunts haben seitdem einem ähnlichen Zweck für das Unternehmen gedient. Bei manchen, wie Patagonia, passt diese eher aktivistische Form der Werbung sowohl zur Botschaft der Marke als auch zu den Werten ihrer Kunden .

   Werbung wird auch mutiger in der Art und Weise, wie sie Comedy einsetzt, um Kunden für sich zu gewinnen. Ikea ist schon seit einiger Zeit ein interessanter Akteur im Marketingbereich und nutzt Werbekampagnen, um sich über andere Einzelhändler lustig zu machen und Käufer mit besonderen Rabatten zu locken, z. B. indem sie auf ihre Werbung pinkeln . Alles in allem nimmt die Kategorie dessen, was für Werbekampagnen im Einzelhandel akzeptabel (und sogar empfohlen) ist, offensichtlich zu.

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