5 historii, które ukształtowały marketing detaliczny w 2018 roku
Opublikowany: 2022-05-22To był ciekawy rok w marketingu. Platformy mediów społecznościowych bardziej agresywnie przeniosły się do handlu detalicznego, a Instagram , Facebook , Pinterest i inne wprowadzają nowe funkcje ułatwiające zakupy. Sprzedawcy, w tym Victoria's Secret i kilku sprzedawców artykułów lekkoatletycznych , stanęli w obliczu kontroli za używanie niewłaściwego tonu, podczas gdy inni byli chwaleni za współpracę w zakresie integrowania rozmiarów i różnorodne kampanie reklamowe .
Niemniej jednak niektóre historie — i linie trendów — wyróżniały się bardziej niż inne, zarówno ze względu na ich wpływ w danym czasie, jak i ze względu na to, co mówią o innych ruchach w przestrzeni. Oto nasza lista pięciu najważniejszych artykułów dotyczących marketingu detalicznego w 2018 roku.
Nike otwiera sklep Nike Live w LA
W lipcu firma Nike zaprezentowała nowy koncept sklepu , który był godny uwagi z dwóch głównych powodów: był ograniczony do członków programu NikePlus sprzedawcy artykułów sportowych i cechował się silną integracją z urządzeniami mobilnymi. Sklep powstał w oparciu o pomysł wykorzystania danych członków w dzielnicy Melrose w Los Angeles, aby zapewnić bardziej spersonalizowane, lokalne wrażenia dla kupujących — i miejmy nadzieję, że przekona niektórych niebędących członkami do przyłączenia się, dodając więcej danych do puli. Wiele z tych funkcji, w tym stanowisko do odbioru w szafce i część zlokalizowanych towarów, zostało przeniesionych do niedawnego flagowego sklepu detalisty w Nowym Jorku .
Sklep to tylko jeden z przykładów trendu w kierunku koncepcji eksperymentalnych, które detaliści coraz częściej wykorzystują do przyciągania kupujących do sklepów na różne sposoby . Wiele z nich oferuje usługi w sklepie, wrażenia dotykowe, a nawet prezentacje produktów, aby odróżnić się od zwykłych zakupów lub lepiej pozycjonować się na danym rynku. Na przykład CVS rozpoczęło pilotaż koncepcji sklepu kosmetycznego w sierpniu, aby pomóc mu konkurować w zatłoczonej przestrzeni — podejście, które wiąże się z kilkoma nowymi ofertami dla klientów, z których najbardziej godne uwagi są usługi salonowe.
Jednak Nike Live jest również godne uwagi ze względu na to, jak na nowo przedstawia sposób, w jaki sprzedawcy korzystają z programów lojalnościowych i co oferują klientom w odpowiedzi. Integracja aplikacji mobilnej sprzedawcy oznacza, że Nike może dość łatwo zbierać dane o swoich członkach lojalnościowych, rzekomo tworząc pozytywną pętlę informacji zwrotnych zarówno dla sprzedawcy, jak i jego klientów. Odnosi się to również do większego trendu w handlu detalicznym, w którym sprzedawcy detaliczni dają swoim członkom lojalności więcej niż tylko kilka punktów premiowych za ich obecność/powtórne wizyty. Ten sam impuls można znaleźć w przeznaczonej tylko dla członków platformy społecznościowej Sephora , która wystartowała w sierpniu zeszłego roku i obie mówią wiele o zmieniającej się roli lojalności w handlu detalicznym.
Czytaj więcej "
Black Diamond domaga się usunięcia sprzętu przez Walmart po uruchomieniu Moosejaw
W sierpniu, pozornie niekończące się szaleństwo przejęć Walmart zaowocowało uruchomieniem sklepu ze sprzętem outdoorowym Moosejaw na stronie internetowej Walmart, po przejęciu małego sprzedawcy artykułów outdoorowych w lutym poprzedniego roku. Ale premiera była mieszaną torbą dla Walmarta, a premierowa marka sprzętu Black Diamond następnego dnia po premierze wysłała sprzedawcy z dużymi pudełkami list o zaprzestaniu działalności, żądając od sprzedawcy usunięcia swoich produktów z nowej strony Moosejaw.
Marka sprzętu twierdziła, że jej produkty są sprzedawane bez pozwolenia i sprzeciwiają się ich używaniu „w sposób, który może wprowadzić konsumentów w błąd, by uwierzyli, że Walmart jest autoryzowanym sprzedawcą Black Diamond lub że nowa zewnętrzna strona Walmart.com jest w inny sposób powiązana z lub sponsorowany przez Black Diamond”, zgodnie z ówczesnym komunikatem. Skarga przyniosła wyraźną ulgę zmaganiom Walmart w przeszłości z brandingiem, zwłaszcza z próbami wejścia w przestrzeń o wyższej wartości poprzez przejęcie Modcloth, Bonobos i ostatnio Eloquii.
Wielu lojalnych klientów tych sprzedawców otwarcie sprzeciwiało się przejęciom, ponieważ nazwa Walmart, tak często kojarzona z niskimi cenami i niską jakością, pozostawiła w ich ustach gorzki smak. Detalistom zajęło trochę czasu złagodzenie obaw związanych z jakością i kulturą poprzez przejęcie tych marek, chociaż Bonobos w szczególności twierdzi, że nic się nie zmieniło dla marki poza tym, że wypłaty pracowników mówią teraz „Walmart”. Niemniej jednak problemy z marką Walmart nie są wyjątkowe – Victoria's Secret również zmagała się ostatnio ze zmieniającą się falą opinii konsumentów, a dla młodych konsumentów robiących zakupy na własnym sumieniu coraz ważniejsze jest, aby detaliści mogli to zrobić zarówno w obrębie firmy, jak i poza nią .
Czytaj więcej "
Macy's rezygnuje z programu lojalnościowego plenti
Na początku roku Macy's ujawnił, że nie będzie już uczestniczyć w programie lojalnościowym dla wielu sprzedawców, co jest jedną z kilku zmian w strategii lojalnościowej tego domu towarowego, jakie przeszło w ciągu ostatniego półtora roku. Oznaki ulepszenia pojawiły się prawdopodobnie we wrześniu 2017 roku, kiedy sprzedawca wprowadził nowy program lojalnościowy, który automatycznie zapisywał posiadaczy kart kredytowych Macy's na jednym z trzech poziomów. Od tego czasu ten program również został zaktualizowany , dzięki czemu klienci, którzy nie robią zakupów za pomocą karty kredytowej Macy's, mogą również korzystać z nagród.
Wszystkie te zmiany mówią nie tylko o tym, jak bardzo lojalność stała się głównym celem Macy's, ale także o tym, jak programy lojalnościowe jako całość przechodzą modernizację. Macy's nie był jedynym sprzedawcą detalicznym w tym roku, który zrezygnował z wymogu posiadania karty kredytowej w sklepie — Target zrobił to samo w marcu w przypadku pilotażowego programu lojalnościowego , a wielu innych detalistów podjęło się również w 2018 r. ponownego zbadania (i ulepszenia) swojej oferty lojalnościowej. Między innymi Kohl's połączył swoje trzy programy lojalnościowe w jeden skupiony wokół Kohl's Cash w maju, J. Crew uruchomił program bez kart w sierpniu, a Nordstrom zaprezentował The Nordy Club – który utorował również drogę członkom, którzy nie posiadają kart – we wrześniu.
Wiele zmian wydaje się mieć na celu dostosowanie programów lojalnościowych do oczekiwań klientów, co jest potencjalnie trudnym wyczynem, gdy sprzedawcy kosmetyków, tacy jak Sephora i Ulta, postawili sobie wysoką poprzeczkę (i stale ulepszają własne programy, aby podnieść ją wyżej). Nawet tradycyjni gracze w branży kosmetycznej, tacy jak Sally Beauty, mają większe korzyści . Podsumowując, ten rok był dla programów lojalnościowych wielkim rokiem, zarówno dla masowych sprzedawców i domów towarowych aktualizujących swoje programy, jak i dla nowych graczy, takich jak Wayfair, którzy wprowadzają programy oparte na członkostwie .
Czytaj więcej "
Target kończy kontrakt na linię odzieży sportowej Champion
Target od jakiegoś czasu zmierza w kierunku marek własnych, ale ogłoszenie w sierpniu, że zerwie więzi z Championem w 2020 roku, skoncentrowało działania masowego handlowca. Linia C9 by Champion była dostępna wyłącznie dla Target i była na półkach sprzedawców detalicznych od 2014 roku. Rzeczywiście, niektórzy analitycy wyrażali wówczas zdziwienie, że Target porzuci linię, gdy będzie generować sukces dla masowego sprzedawcy, ale skłania się w stronę prywatnego etykieta okazała się być cechą definiującą strategię zróżnicowania firmy Target.
Tylko w 2018 r. Target wprowadził na rynek szereg linii marek własnych w szerokiej gamie przestrzeni produktowych, w tym wystrój domu , odzież damska , artykuły domowe i kuchenne , a nawet niskocenową markę własną towarów konsumpcyjnych, która ma na celu model Brandless . Nazwa sprzedawcy jest coraz bardziej powiązana ze strategią marek własnych, która wyklucza marki, które nie współpracują już z wizerunkiem masowego sprzedawcy, i zastępuje je rodzimymi markami, które pasują do szykownego brandingu detalisty.
Cel również nie jest sam w tej przestrzeni. Detaliści coraz bardziej dążą do tworzenia własnych marek własnych, komplikując przy tym swoje relacje z markami, które sprzedają za ich pośrednictwem. W szczególności Amazon zwrócił uwagę (nie zawsze pozytywnie) na liczbę marek własnych , które uruchomił w ciągu ostatniego roku, a wiele marek sprzedających na rynku obawia się, że Amazon pobierze dane z ich najlepiej sprzedających się produktów i używać go do tworzenia (i promowania) własnych marek własnych.
Czytaj więcej "
Nike wybiera Colina Kaepernick w kampanii Just Do It
Kampanie reklamowe stają się coraz bardziej odważne — we wszystkich znaczeniach tego słowa. To powiedziawszy, niektóre reklamy wyróżniają się bardziej niż inne, a wybór Nike, aby obsadzić Colina Kaepernick w kampanii Just Do It, jest zdecydowanie jednym z nich. Kampania przyciągnęła wiele uwagi, w tym niektórych osób palących sprzęt Nike, ale także zyskała uznanie młodszych konsumentów, którzy nawiązali kontakt z protestami Kaepernick i docenili sprzedawcę artykułów sportowych za sprzymierzenie się ze sportowcem, który zajmuje stanowisko w kwestiach społecznych.
Jednak ruch w kierunku aktywistycznej lub bardziej społecznie świadomej reklamy został dokonany u kilku sprzedawców detalicznych na całym świecie. Pierwsza telewizyjna kampania reklamowa Patagonii z sierpnia 2017 r. koncentrowała się na ratowaniu narodowych zabytków przed politycznym zagrożeniem, jakie detalista widział w obecnej administracji, a inne sztuczki marketingowe od tego czasu służyły firmie podobnemu celowi. W przypadku niektórych, takich jak Patagonia, ta bardziej aktywna forma reklamy dobrze komponuje się zarówno z przekazem marki, jak i wartościami jej klientów .
Reklamy również coraz odważniej wykorzystują komedię, aby zdobyć klientów. Ikea od jakiegoś czasu jest interesującym graczem w przestrzeni marketingowej i wykorzystuje kampanie reklamowe zarówno do wyśmiewania innych sprzedawców detalicznych , jak i przyciągania kupujących osobliwymi rabatami, na przykład, powiedzmy, przez sikanie na ich reklamy . Ogólnie rzecz biorąc, kategoria tego, co jest dopuszczalne (a nawet zalecane) w kampaniach reklamowych w handlu detalicznym, oczywiście rośnie.
Czytaj więcej "