5 قصص شكلت تسويق التجزئة في 2018
نشرت: 2022-05-22لقد كانت سنة مثيرة للاهتمام في مجال التسويق. انتقلت منصات الوسائط الاجتماعية بشكل أكثر قوة إلى البيع بالتجزئة ، حيث أطلق Instagram و Facebook و Pinterest وغيرها ميزات جديدة لتسهيل التسوق. واجه تجار التجزئة ، بما في ذلك فيكتوريا سيكريت والعديد من تجار التجزئة لألعاب القوى ، تدقيقًا شديدًا لضربهم على نغمة خاطئة ، في حين تم الإشادة بآخرين لشراكات تحجيم شاملة وحملات إعلانية متنوعة .
ومع ذلك ، فإن بعض القصص - وخطوط الاتجاه - ظلت عالقة أكثر من غيرها ، بسبب تأثيرها في ذلك الوقت وما تقوله عن الحركات الأخرى في الفضاء. فيما يلي قائمتنا لأهم خمس قصص في تسويق التجزئة لعام 2018.
افتتحت Nike متجر Nike Live في لوس أنجلوس
في يوليو ، كشفت Nike النقاب عن مفهوم متجر جديد كان ملحوظًا لسببين رئيسيين: كان مقصورًا على أعضاء برنامج NikePlus لمتاجر التجزئة لألعاب القوى ، وظهر تكاملًا ثقيلًا مع الأجهزة المحمولة. تم بناء المتجر على فكرة استخدام بيانات الأعضاء في حي ميلروز في لوس أنجلوس لتوفير تجربة محلية أكثر تخصيصًا للمتسوقين - ونأمل أن تقنع بعض غير الأعضاء بالانضمام ، وإضافة المزيد من البيانات إلى المجموعة. تم نقل العديد من هذه الميزات ، بما في ذلك محطة التقاط الخزانة وقسم من البضائع المحلية ، إلى المتجر الرئيسي الأخير لمتاجر التجزئة في نيويورك ، ولدى بائع التجزئة خطط لمزيد من متاجر Nike Live ، مع بدء تشغيل المتجر التالي في طوكيو.
يعد المتجر مجرد مثال واحد على الاتجاه نحو المفاهيم التجريبية ، التي يستخدمها تجار التجزئة بشكل متزايد لجذب المتسوقين إلى المتاجر بعدة طرق مختلفة . يقدم العديد من الخدمات في المتجر ، وتجارب عالية اللمسة ، وحتى عروض توضيحية للمنتجات لتمييز أنفسهم عن رحلة التسوق المعتادة أو لتحسين وضعهم في سوق معين. على سبيل المثال ، بدأت شركة CVS في تجريب مفهوم متجر التجميل في أغسطس لمساعدتها على المنافسة في مساحة مزدحمة - وهو نهج يأتي مع العديد من العروض الجديدة للعملاء ، وأبرزها خدمات الصالون.
ومع ذلك ، فإن Nike Live جديرة بالملاحظة أيضًا لكيفية إعادة تصور الطريقة التي يستخدم بها تجار التجزئة برامج الولاء ، وما يقدمونه للعملاء استجابةً لذلك. يعني تكامل تطبيق الهاتف المحمول الخاص ببائع التجزئة أن شركة Nike يمكنها جمع البيانات عن أعضائها الولاء بسهولة إلى حد ما ، مما يؤدي ظاهريًا إلى إنشاء حلقة ردود فعل إيجابية لكل من بائع التجزئة وعملائه. إنه يتحدث أيضًا عن اتجاه أكبر في البيع بالتجزئة ، وهو اتجاه يمنح فيه تجار التجزئة أعضاء ولائهم أكثر من مجرد بضع نقاط مكافآت لحضورهم / زياراتهم المتكررة. يمكن العثور على نفس الدافع في منصة Sephora الاجتماعية المخصصة للأعضاء فقط ، والتي تم إطلاقها في أغسطس الماضي ، وكلاهما يتحدث كثيرًا عن الدور المتغير للولاء في البيع بالتجزئة.
اقرأ أكثر "
تطلب Black Diamond من Walmart إزالة الترس بعد إطلاق Moosejaw
في أغسطس ، أثمرت فورة الاستحواذ التي لا نهاية لها لشركة Walmart على ما يبدو مع إطلاق متجر معدات Moosejaw في الهواء الطلق على موقع Walmart الإلكتروني ، بعد الاستحواذ على بائع التجزئة الصغير في الهواء الطلق في فبراير الماضي. لكن الإطلاق كان عبارة عن حقيبة مختلطة لشركة Walmart ، وأرسلت العلامة التجارية المميزة للعتاد الأسود Black Diamond إلى بائع التجزئة الكبير رسالة وقف وكف بعد يوم من الإطلاق تطالب بائع التجزئة بإزالة منتجاته من صفحة Moosejaw الجديدة.
ادعت العلامة التجارية للعتاد أن منتجاتها تُباع دون إذن واعترضت على استخدامها ، "بطريقة من المحتمل أن تربك المستهلكين وتدفعهم إلى الاعتقاد بأن Walmart هو تاجر معتمد لشركة Black Diamond أو أن موقع Walmart.com الخارجي الجديد مرتبط بطريقة أخرى بـ أو برعاية شركة Black Diamond "، وفقًا لبيان صدر في ذلك الوقت. أبرزت الشكوى صراع وول مارت في الماضي مع العلامات التجارية ، خاصة مع محاولاتها للانتقال إلى مساحة ذات قيمة أعلى من خلال الاستحواذ على Modcloth و Bonobos ومؤخراً Eloquii.
اعترض العديد من العملاء المخلصين لتجار التجزئة هؤلاء علانية على عمليات الاستحواذ ، حيث ترك اسم Walmart ، الذي غالبًا ما يرتبط بأسعار منخفضة وجودة منخفضة ، طعمًا مريرًا في أفواههم. لقد استغرق بائع التجزئة بعض الوقت للتخفيف من مخاوف الجودة والثقافة من استيلائه على تلك العلامات التجارية ، على الرغم من أن بونوبوس تدعي بشكل خاص أنه لم يتغير شيء بالنسبة للعلامة التجارية باستثناء أن رواتب الموظفين تقول الآن "وول مارت". ومع ذلك ، فإن مشاكل علامة Walmart التجارية ليست فريدة من نوعها - فقد كافحت Victoria's Secret أيضًا مؤخرًا مع تغير المد في رأي المستهلك ، وبالنسبة للمستهلكين الشباب الذين يتسوقون ضمائرهم ، من المهم بشكل متزايد لتجار التجزئة فهمها بشكل صحيح داخل جدران الشركة وخارجها .
اقرأ أكثر "
انسحب Macy's من برنامج الولاء plenti
في بداية العام ، كشفت Macy's أنها لن تشارك في برنامج الولاء متعدد بائعي التجزئة ، وهو أحد التغييرات العديدة التي خضعت لها استراتيجية ولاء المتجر في العام ونصف العام الماضيين. يمكن القول إن علامات الترقية ظهرت في سبتمبر من عام 2017 ، عندما قدم بائع التجزئة برنامج ولاء جديدًا قام تلقائيًا بتسجيل حاملي بطاقات ائتمان Macy في واحدة من ثلاث طبقات. تمت ترقية هذا البرنامج أيضًا ، مما يتيح للعملاء الذين لا يتسوقون باستخدام بطاقة ائتمان Macy's الاستفادة من المكافآت أيضًا.
كل هذه التغييرات لا تتحدث فقط عن مقدار التركيز على الولاء بالنسبة لـ Macy's ، ولكن أيضًا عن كيفية تجديد برامج الولاء ككل. لم تكن Macy's هي بائع التجزئة الوحيد هذا العام الذي أسقط متطلبات بطاقة الائتمان الخاصة بالمتجر - فقد فعل Target الشيء نفسه في مارس لبرنامج ولاء تجريبي ، كما اتخذ العديد من تجار التجزئة الآخرين عام 2018 لإعادة فحص (وترقية) عروض الولاء الخاصة بهم. من بين أمور أخرى ، جمعت Kohl's برامج الولاء الثلاثة في برنامج واحد يتمحور حول Kohl's Cash في مايو ، وأطلق J. Crew برنامجًا خالٍ من البطاقات في أغسطس وكشف Nordstrom عن The Nordy Club - والذي مهد الطريق أيضًا للأعضاء الذين لا يحملون بطاقات للمشاركة - في سبتمبر.
يبدو أن العديد من التغييرات تهدف إلى جعل برامج الولاء تتماشى مع توقعات العملاء ، وهو إنجاز صعب محتمل عندما وضع تجار التجزئة للجمال مثل Sephora و Ulta معايير عالية (واستمروا في ترقية برامجهم الخاصة لرفعها إلى مستوى أعلى). حتى اللاعبون التقليديون في مجال التجميل ، مثل سالي بيوتي ، قاموا بزيادة الامتيازات . بشكل عام ، كان هذا العام عامًا كبيرًا بالنسبة لبرامج الولاء ، سواء بالنسبة للتجار على نطاق واسع أو المتاجر الكبرى التي تقوم بتحديث برامجها أو للاعبين الجدد مثل Wayfair التي تقدم برامج قائمة على العضوية .
اقرأ أكثر "
الهدف ينتهي عقد خط Champion أكتيفوير
كانت Target تتجه نحو العلامات التجارية الخاصة لبعض الوقت الآن ، لكن الإعلان في أغسطس عن أنها ستقطع العلاقات مع Champion في عام 2020 أدى إلى تركيز أكبر على إجراءات التاجر الجماعي. كان خط C9 من Champion حصريًا لـ Target ، وكان موجودًا على أرفف بائع التجزئة منذ عام 2014. في الواقع ، أعرب بعض المحللين في ذلك الوقت عن دهشتهم من أن Target قد يتخلى عن الخط عندما كان يحقق النجاح للتاجر الشامل ، ولكن التحرك نحو القطاع الخاص لقد أثبتت العلامة أنها سمة مميزة لاستراتيجية تمايز الهدف.
في عام 2018 وحده ، أطلقت Target مجموعة من خطوط العلامات الخاصة في مجموعة متنوعة من مساحات المنتجات ، بما في ذلك ديكور المنزل ، والملابس النسائية ، وسلع المنزل والمطبخ ، وحتى الملصق الخاص للسلع الاستهلاكية منخفضة السعر الذي يستهدف نموذج بدون علامة تجارية . أصبح اسم بائع التجزئة مرتبطًا بشكل متزايد بإستراتيجية العلامات التجارية الخاصة التي تحيد عن العلامات التجارية التي لم تعد تعمل مع صورة التاجر الشامل وتستبدلها بعلامات تجارية محلية تتطابق مع العلامة التجارية الأنيقة لبائع التجزئة.
الهدف ليس وحيدًا في تلك المساحة أيضًا. يتجه تجار التجزئة أكثر فأكثر نحو إنشاء ملصقاتهم الخاصة ، مما يعقد علاقاتهم مع العلامات التجارية التي تبيع من خلالهم في هذه العملية. حظيت Amazon ، على وجه الخصوص ، باهتمام (ليس دائمًا إيجابيًا) لعدد العلامات الخاصة التي أطلقتها خلال العام الماضي أو نحو ذلك ، مع قلق العديد من العلامات التجارية التي تبيع في السوق من أن Amazon ستأخذ البيانات من منتجاتها الأكثر مبيعًا و استخدمه لإنشاء (والترويج) لملصقاتهم الخاصة بدلاً من ذلك.
اقرأ أكثر "
تنقر شركة Nike على Colin Kaepernick في حملة Just Do It
أصبحت الحملات الإعلانية جريئة بشكل متزايد - بكل معاني الكلمة. ومع ذلك ، فإن بعض الإعلانات تتمسك أكثر من غيرها ، واختيار Nike لاختيار Colin Kaepernick في حملتها Just Do It هو بالتأكيد أحد تلك الإعلانات. اجتذبت الحملة الكثير من التدقيق ، بما في ذلك حرق بعض الأشخاص لمعدات Nike ، لكنها حظيت أيضًا بالثناء من المستهلكين الأصغر سنًا الذين تواصلوا مع احتجاجات Kaepernick وأعربوا عن تقديرهم لمتاجر التجزئة لألعاب القوى لمحاذاة رياضي يتخذ موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية.
ومع ذلك ، فقد تم التحرك نحو الإعلان الناشط أو الأكثر وعيًا اجتماعيًا في العديد من تجار التجزئة في جميع المجالات. ركزت أول حملة إعلانية تلفزيونية لباتاغونيا ، في أغسطس 2017 ، على إنقاذ الآثار الوطنية من التهديد السياسي الذي رآه بائع التجزئة في الإدارة الحالية ، وقد خدمت الأعمال التسويقية الأخرى منذ ذلك الحين غرضًا مشابهًا للشركة. في حالة البعض ، مثل باتاغونيا ، فإن هذا الشكل الأكثر نشاطًا من الإعلانات يتوافق جيدًا مع كل من رسائل العلامة التجارية وقيم عملائها .
أصبحت الإعلانات أيضًا أكثر جرأة في الطريقة التي تستخدم بها الكوميديا لجذب العملاء. لقد كانت Ikea لاعبًا مثيرًا للاهتمام في مجال التسويق لفترة من الوقت الآن ، واستخدمت الحملات الإعلانية للسخرية من بائعي التجزئة الآخرين ولإشراك المتسوقين بخصومات خاصة ، مثل - على سبيل المثال - من خلال التبول على إعلاناتهم . الكل في الكل ، فئة ما هو مقبول (وحتى مشجع) لحملات إعلانات البيع بالتجزئة آخذ في الازدياد بشكل واضح.
اقرأ أكثر "