5 povești care au modelat marketingul cu amănuntul în 2018
Publicat: 2022-05-22A fost un an interesant în marketing. Platformele de social media s-au mutat mai agresiv în comerțul cu amănuntul, Instagram , Facebook , Pinterest și alții lansând noi funcții pentru a face cumpărăturile mai ușoare. Comercianții cu amănuntul, inclusiv Victoria's Secret și câțiva comercianți de atletism, s-au confruntat cu controlul pentru că au dat un ton greșit, în timp ce alții au fost lăudați pentru parteneriate de dimensionare incluzivă și campanii publicitare diverse .
Cu toate acestea, unele povești – și linii de tendințe – au ieșit mai mult în evidență decât altele, atât datorită impactului lor la acea vreme, cât și pentru ceea ce spun despre alte mișcări din spațiu. Iată lista noastră cu primele cinci povești din marketingul cu amănuntul pentru 2018.
Nike deschide magazinul Nike Live în LA
În iulie, Nike a dezvăluit un nou concept de magazin care a fost remarcabil din două motive principale: era limitat la membrii programului NikePlus al retailerului de atletism și includea o integrare puternică a dispozitivelor mobile. Magazinul a fost construit pe ideea de a folosi datele membrilor din cartierul Melrose din Los Angeles pentru a oferi cumpărătorilor o experiență locală mai personalizată - și, sperăm, să convingă pe unii care nu sunt membri să se alăture, adăugând mai multe date la grup. Multe dintre aceste caracteristici, inclusiv o stație de preluare a dulapurilor și o secțiune de marfă localizată, au fost transferate pe recentul flagship al retailerului din New York , iar retailerul are planuri pentru mai multe magazine Nike Live, următorul fiind în curs de desfășurare în Tokyo.
Magazinul este doar un exemplu al tendinței către concepte experimentale, pe care comercianții cu amănuntul le folosesc din ce în ce mai mult pentru a atrage cumpărătorii în magazine într-o varietate de moduri diferite . Mulți oferă servicii în magazin, experiențe de mare atingere și chiar demonstrații de produse pentru a se diferenția de călătoria obișnuită de cumpărături sau pentru a se poziționa mai bine pe o anumită piață. CVS, de exemplu, a început să piloteze un concept de magazin de frumusețe în august pentru a-l ajuta să concureze într-un spațiu aglomerat - o abordare care vine cu mai multe oferte noi pentru clienți, dintre care cele mai notabile sunt serviciile de salon.
Cu toate acestea, Nike Live se remarcă și prin modul în care reimaginează modul în care comercianții cu amănuntul folosesc programele de loialitate și ceea ce le oferă clienților ca răspuns. Integrarea aplicației mobile a retailerului înseamnă că Nike poate colecta destul de ușor date despre membrii săi de loialitate, creând aparent o buclă de feedback pozitiv atât pentru retailer, cât și pentru clienții săi. De asemenea, vorbește despre o tendință mai mare în comerțul cu amănuntul, una în care comercianții cu amănuntul oferă membrilor lor de fidelitate mai mult decât doar câteva puncte de recompensă pentru prezența/vizitele repetate. Același impuls poate fi găsit și în platforma socială Sephora destinată exclusiv membrilor , lansată în august anul trecut, și ambele spun multe despre schimbarea rolului loialității în retail.
Citeste mai mult "
Black Diamond cere Walmart să elimine echipamentul după lansarea Moosejaw
În august, aparent nesfârșit exploatare de achiziții a Walmart a dat roade odată cu lansarea unui magazin de echipamente pentru exterior Moosejaw pe site-ul Walmart, după ce a achiziționat micul comerciant cu amănuntul de exterior în februarie precedentă. Dar lansarea a fost o geantă mixtă pentru Walmart, iar marca de echipamente de premieră Black Diamond a trimis retailerului de cutii mari o scrisoare de încetare și renunțare la o zi după lansare, cerând retailerului să-și elimine produsele de pe noua pagină Moosejaw.
Marca de unelte a susținut că produsele sale au fost vândute fără permisiune și s-a opus utilizării lor, „într-un mod care poate deruta consumatorii să creadă că Walmart este un dealer autorizat al Black Diamond sau că noul site în aer liber Walmart.com este asociat în alt mod cu sau sponsorizat de Black Diamond”, conform unui comunicat de la acea vreme. Plângerea a scos în evidență lupta pe care Walmart a avut-o în trecut cu branding-ul, în special cu încercările sale de a se muta într-un spațiu cu valoare mai mare prin achizițiile Modcloth, Bonobos și, cel mai recent, Eloquii.
Mulți clienți fideli ai acelor retaileri s-au opus în mod deschis la achiziții, deoarece numele Walmart, atât de des asociat cu prețuri scăzute și calitate scăzută, le-a lăsat un gust amar în gură. Retailerului i-a luat ceva timp pentru a atenua preocupările legate de calitate și cultură prin preluarea acelor mărci, deși Bonobos susține în special că nimic nu s-a schimbat pentru marcă, cu excepția faptului că salariile angajaților spun acum „Walmart”. Cu toate acestea, problemele de branding ale Walmart nu sunt unice - Victoria's Secret s-a luptat recent și cu un val în schimbare în opinia consumatorilor, iar pentru consumatorii tineri care își cumpără conștiința, este din ce în ce mai important pentru retaileri să facă lucrurile corect atât în interiorul pereților companiei, cât și în afara acesteia .
Citeste mai mult "
Macy's renunță la programul de fidelitate
La începutul anului, Macy's a dezvăluit că nu va mai participa la programul de loialitate multi-tailer, una dintre numeroasele schimbări pe care le-a suferit strategia de loialitate a magazinului universal în ultimul an și jumătate. Semnele unui upgrade au apărut probabil în septembrie 2017, când retailerul a introdus un nou program de loialitate care i-a înscris automat pe deținătorii de carduri de credit Macy's într-unul din trei niveluri. De atunci, programul a fost, de asemenea, actualizat , permițând clienților care nu cumpără cu un card de credit Macy's să beneficieze și de recompense.
Toate aceste schimbări vorbesc nu numai despre cât de mult a devenit fidelitatea pentru Macy's, ci și despre modul în care programele de loialitate în ansamblu sunt reînnoite. Macy's nu a fost singurul comerciant cu amănuntul din acest an care a renunțat la cerințele cardului de credit al magazinului - Target a făcut același lucru în martie pentru un program pilot de loialitate și mulți alți retaileri au luat, de asemenea, 2018 pentru a-și reexamina (și a actualiza) ofertele de loialitate. Printre altele, Kohl's și-a combinat cele trei programe de loialitate într-unul centrat pe Kohl's Cash în mai, J. Crew a lansat un program fără card în august și Nordstrom a dezvăluit The Nordy Club - care a deschis, de asemenea, calea pentru participarea membrilor care nu dețin carduri - in septembrie.
Multe dintre schimbări par să urmărească aducerea programelor de loialitate în concordanță cu așteptările clienților, o performanță potențial dificilă atunci când retailerii de frumusețe precum Sephora și Ulta au stabilit un standard ridicat (și continuă să-și modernizeze propriile programe pentru a-l ridica mai sus). Chiar și jucătorii tradiționali din spațiul frumuseții, cum ar fi Sally Beauty, au sporit avantajele . Una peste alta, acest an a fost unul important pentru programele de loialitate, atât pentru comercianții de masă, cât și pentru magazinele universale care își actualizează programele, cât și pentru jucătorii noi, cum ar fi Wayfair , care a introdus cele bazate pe abonament .
Citeste mai mult "
Target încheie contractul pentru linia de îmbrăcăminte activă Champion
Target se îndreaptă către mărcile private de ceva timp, dar un anunț din august că va întrerupe relațiile cu Champion în 2020 a adus acțiunile comerciantului de masă în atenție. Linia C9 by Champion era exclusivă pentru Target și se află pe rafturile retailerului din 2014. Într-adevăr, unii analiști de la acea vreme și-au exprimat surprinderea că Target va renunța la linie atunci când genera succes pentru comerciantul de masă, dar trecerea către privat. eticheta sa dovedit a fi o caracteristică definitorie a strategiei de diferențiere a Target.
Numai în 2018, Target a lansat o serie de linii de marcă privată într-o mare varietate de spații de produse, inclusiv decor pentru casă , îmbrăcăminte pentru femei , articole de casă și de bucătărie și chiar o etichetă privată de bunuri de larg consum la preț redus care vizează modelul Brandless. . Numele retailerului a fost din ce în ce mai mult legat de o strategie de etichetă privată care evită mărcile care nu mai lucrează cu imaginea comerciantului de masă și le înlocuiește cu mărci de origine care se potrivesc cu branding-ul chic chic al retailerului.
Nici ținta nu este singura în acel spațiu. Retailerii s-au îndreptat din ce în ce mai mult spre crearea propriilor mărci private, complicându-și relațiile cu mărcile care vând prin intermediul lor în acest proces. Amazon, în special, a atras atenția (nu întotdeauna pozitivă) pentru numărul de etichete private pe care le-a lansat în ultimul an și ceva, multe mărci care vând pe piață îngrijorate că Amazon va prelua date de la produsele lor cele mai vândute și folosiți-l pentru a crea (și promova) propriile etichete private.
Citeste mai mult "
Nike îl apelează pe Colin Kaepernick pentru campania Just Do It
Campaniile publicitare au devenit din ce în ce mai îndrăznețe – în toate sensurile cuvântului. Acestea fiind spuse, unele reclame ies în evidență mai mult decât altele, iar alegerea Nike de a-l prezenta pe Colin Kaepernick în campania Just Do It este cu siguranță una dintre acestea. Campania a atras multă atenție, inclusiv unii oameni care au ars echipamentul Nike, dar a strâns și laude de la consumatorii mai tineri care s-au conectat cu protestele lui Kaepernick și l-au apreciat pe retailerul de atletism pentru că s-a aliniat cu un sportiv care ia o poziție cu privire la problemele sociale.
Totuși, trecerea către publicitate activistă sau mai conștientă din punct de vedere social a fost făcută la mai mulți comercianți cu amănuntul. Prima campanie publicitară TV a Patagoniei, din august 2017, s-a concentrat pe salvarea monumentelor naționale de amenințarea politică pe care retailerul a văzut-o în actuala administrație, iar alte cascadorii de marketing de atunci au servit un scop similar pentru companie. În cazul unora, precum Patagonia, această formă mai activistă de publicitate se potrivește atât cu mesajele mărcii, cât și cu valorile clienților săi .
Reclamele devin și mai îndrăznețe în modul în care folosesc comedia pentru a câștiga clienții. Ikea este un jucător interesant în spațiul de marketing de ceva vreme și a folosit campaniile publicitare atât pentru a-și bate joc de alți retaileri , cât și pentru a-i implica pe cumpărători cu reduceri deosebite, cum ar fi — să zicem — urinându-le pe reclamele lor . Una peste alta, categoria a ceea ce este acceptabil (și chiar încurajat) pentru campaniile publicitare de retail este în mod evident în creștere.
Citeste mai mult "