5 histoires qui ont façonné le marketing de détail en 2018
Publié: 2022-05-22Ce fut une année intéressante en marketing. Les plateformes de médias sociaux se sont lancées de manière plus agressive dans le commerce de détail, avec Instagram , Facebook , Pinterest et d'autres lançant de nouvelles fonctionnalités pour faciliter les achats. Des détaillants, dont Victoria's Secret et plusieurs détaillants d'athlétisme, ont fait l'objet d'un examen minutieux pour avoir adopté le mauvais ton, tandis que d'autres ont été félicités pour leurs partenariats de taille inclusive et leurs campagnes publicitaires diverses .
Néanmoins, certaines histoires – et lignes de tendance – ressortent plus que d'autres, à la fois en raison de leur impact à l'époque et de ce qu'elles disent sur d'autres mouvements dans l'espace. Voici notre liste des cinq meilleures histoires de marketing de détail pour 2018.
Nike ouvre une boutique Nike Live à Los Angeles
En juillet, Nike a dévoilé un nouveau concept de magasin qui était remarquable pour deux raisons principales : il était limité aux membres du programme NikePlus du détaillant d'athlétisme et il comportait une forte intégration mobile. Le magasin a été construit sur l'idée d'utiliser les données des membres dans le quartier Melrose de Los Angeles pour offrir une expérience locale plus personnalisée aux acheteurs - et, espérons-le, convaincre certains non-membres de se joindre, en ajoutant plus de données au pool. Bon nombre de ces fonctionnalités, y compris une station de ramassage de casiers et une section de marchandises localisées, ont été transférées au récent produit phare du détaillant à New York , et le détaillant a des plans pour plus de magasins Nike Live, avec le prochain en cours à Tokyo.
Le magasin n'est qu'un exemple de la tendance aux concepts expérimentaux, que les détaillants utilisent de plus en plus pour attirer les acheteurs dans les magasins de différentes manières . Beaucoup proposent des services en magasin, des expériences high-touch et même des démonstrations de produits pour se différencier du parcours shopping habituel ou pour mieux se positionner sur un marché donné. CVS, par exemple, a commencé à piloter un concept de magasin de beauté en août pour l'aider à rivaliser dans un espace encombré - une approche qui s'accompagne de plusieurs nouvelles offres pour les clients, dont les plus notables sont les services de salon.
Cependant, Nike Live se distingue également par la façon dont il réinvente la façon dont les détaillants utilisent les programmes de fidélité et ce qu'ils donnent aux clients en réponse. L'intégration de l'application mobile du détaillant signifie que Nike peut collecter assez facilement des données sur ses membres fidèles, créant apparemment une boucle de rétroaction positive pour le détaillant et ses clients. Cela témoigne également d'une tendance plus large dans le commerce de détail, une tendance dans laquelle les détaillants offrent à leurs membres fidèles plus que quelques points de récompense pour leur présence/visites répétées. La même impulsion se retrouve dans la plateforme sociale réservée aux membres de Sephora , lancée en août dernier, et les deux en disent long sur l'évolution du rôle de la fidélité dans le commerce de détail.
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Black Diamond demande à Walmart de retirer son équipement après le lancement de Moosejaw
En août, la frénésie d'acquisition apparemment sans fin de Walmart a porté ses fruits avec le lancement d'un magasin d'équipement de plein air Moosejaw sur le site Web de Walmart, après avoir acquis le petit détaillant de plein air en février précédent. Mais le lancement a été mitigé pour Walmart, et la première marque d'équipement Black Diamond a envoyé au détaillant à grande surface une lettre de cessation et d'abstention un jour après le lancement exigeant que le détaillant retire ses produits de la nouvelle page Moosejaw.
La marque d'équipement a affirmé que ses produits étaient vendus sans autorisation et s'est opposé à leur utilisation, "d'une manière susceptible de confondre les consommateurs en leur faisant croire que Walmart est un revendeur agréé de Black Diamond ou que le nouveau site extérieur Walmart.com est autrement associé à ou sponsorisé par Black Diamond », selon un communiqué de l'époque. La plainte a mis en évidence la lutte que Walmart a eue dans le passé avec l'image de marque, en particulier avec ses tentatives de se déplacer dans un espace de valeur supérieure grâce aux acquisitions de Modcloth, Bonobos et, plus récemment, Eloquii.
De nombreux clients fidèles de ces détaillants se sont ouvertement opposés aux acquisitions, car le nom Walmart, si souvent associé à des prix bas et à une qualité médiocre, leur laissait un goût amer dans la bouche. Il a fallu du temps au détaillant pour apaiser les préoccupations de qualité et de culture avec sa prise de contrôle de ces marques, bien que Bonobos affirme notamment que rien n'a changé pour la marque, sauf que les chèques de paie des employés indiquent désormais "Walmart". Néanmoins, les problèmes de marque de Walmart ne sont pas uniques - Victoria's Secret a également lutté récemment avec une marée changeante dans l'opinion des consommateurs, et pour les jeunes consommateurs qui achètent leur conscience, il est de plus en plus important pour les détaillants de bien faire les choses à la fois à l'intérieur et à l'extérieur des murs de l'entreprise .
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Macy's abandonne le programme de fidélité Plenti
Au début de l'année, Macy's a annoncé qu'elle ne participerait plus au programme de fidélité multi-détaillants, l'un des nombreux changements que la stratégie de fidélité du grand magasin a subis au cours de la dernière année et demie. Les signes d'une mise à niveau sont sans doute apparus en septembre 2017, lorsque le détaillant a introduit un nouveau programme de fidélité qui inscrivait automatiquement les titulaires de cartes de crédit Macy à l'un des trois niveaux. Depuis, ce programme a également été mis à jour , permettant aux clients qui n'achètent pas avec une carte de crédit Macy's de bénéficier également des récompenses.
Tous ces changements montrent non seulement à quel point la fidélité est devenue une priorité pour Macy's, mais aussi à quel point les programmes de fidélité dans leur ensemble font l'objet d'une refonte. Macy's n'était pas le seul détaillant cette année à abandonner l'exigence de carte de crédit en magasin - Target a fait de même en mars pour un programme de fidélité pilote , et de nombreux autres détaillants ont également pris 2018 pour réexaminer (et mettre à niveau) leurs offres de fidélité. Entre autres, Kohl's a combiné ses trois programmes de fidélité en un seul centré sur Kohl's Cash en mai, J. Crew a lancé un programme sans carte en août et Nordstrom a dévoilé le Nordy Club - qui a également ouvert la voie à la participation des membres non détenteurs de carte - en septembre.
De nombreux changements semblent viser à aligner les programmes de fidélité sur les attentes des clients, un exploit potentiellement difficile lorsque des détaillants de produits de beauté comme Sephora et Ulta ont placé la barre haute (et continuent d' améliorer leurs propres programmes pour l'élever plus haut). Même les acteurs traditionnels du secteur de la beauté, comme Sally Beauty, ont amélioré leurs avantages . Dans l'ensemble, cette année a été une année importante pour les programmes de fidélité, à la fois pour les marchands de masse et les grands magasins mettant à jour leurs programmes et pour les nouveaux acteurs comme Wayfair introduisant ceux basés sur l'adhésion .
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Target met fin au contrat de la ligne de vêtements de sport Champion
Target s'oriente vers les marques privées depuis un certain temps maintenant, mais une annonce en août selon laquelle il couperait ses liens avec Champion en 2020 a mis davantage l'accent sur les actions du marchand de masse. La ligne C9 by Champion était exclusive à Target et se trouvait dans les rayons du détaillant depuis 2014. En effet, certains analystes de l'époque se sont dits surpris que Target abandonne la ligne alors qu'elle générait du succès pour le marchand de masse, mais le passage au privé label s'est avéré être une caractéristique déterminante de la stratégie de différenciation de Target.
Rien qu'en 2018, Target a lancé une multitude de lignes de marque maison dans une grande variété d'espaces de produits, y compris la décoration intérieure , les vêtements pour femmes , les articles pour la maison et la cuisine , et même une marque privée de biens de consommation à bas prix qui vise le modèle sans marque. . Le nom du détaillant est de plus en plus lié à une stratégie de marque maison qui évite les marques qui ne travaillent plus avec l'image du marchand de masse et les remplace par des marques locales qui correspondent à la marque chip chic du détaillant.
Target n'est pas seul dans cet espace non plus. Les détaillants se tournent de plus en plus vers la création de leurs propres marques maison, compliquant ainsi leurs relations avec les marques qui vendent par leur intermédiaire. Amazon, en particulier, a attiré l'attention (pas toujours positive) pour le nombre de marques de distributeur qu'il a lancées au cours de la dernière année environ, de nombreuses marques qui vendent sur le marché craignant qu'Amazon ne prenne les données de leurs produits les plus vendus et l'utiliser pour créer (et promouvoir) leurs propres labels privés à la place.
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Nike fait appel à Colin Kaepernick pour la campagne Just Do It
Les campagnes publicitaires sont devenues de plus en plus audacieuses - dans tous les sens du terme. Cela dit, certaines publicités ressortent plus que d'autres, et le choix de Nike de lancer Colin Kaepernick dans sa campagne Just Do It en fait certainement partie. La campagne a suscité beaucoup d'attention, y compris certaines personnes brûlant du matériel Nike, mais elle a également suscité les éloges de jeunes consommateurs qui se sont connectés aux protestations de Kaepernick et ont apprécié le détaillant d'athlétisme pour s'aligner sur un athlète qui prend position sur les questions sociales.
Le mouvement vers une publicité militante ou plus socialement consciente a cependant été fait chez plusieurs détaillants à tous les niveaux. La première campagne publicitaire télévisée de Patagonia, en août 2017, visait à sauver les monuments nationaux de la menace politique que le détaillant voyait dans l'administration actuelle, et d'autres cascades marketing depuis lors ont servi un objectif similaire pour l'entreprise. Pour certains, comme Patagonia, cette forme de publicité plus militante cadre bien avec le message de la marque et les valeurs de ses clients .
Les publicités deviennent également plus audacieuses dans la façon dont elles utilisent la comédie pour gagner les clients. Ikea est un acteur intéressant dans le domaine du marketing depuis un certain temps maintenant, et a utilisé des campagnes publicitaires pour se moquer d'autres détaillants et pour engager les acheteurs avec des remises particulières, comme - disons - en faisant pipi sur leurs publicités . Dans l'ensemble, la catégorie de ce qui est acceptable (et même encouragé) pour les campagnes publicitaires de détail est évidemment en croissance.
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