5 маркетинговых тактик CPG для удовлетворения меняющегося потребительского спроса
Опубликовано: 2022-06-16По понятным причинам за последние год-два многим людям пришлось заботиться о своих родных родителях, бабушках и дедушках. Это включало еженедельные покупки, хотя большая часть этого делалась в Интернете по необходимости. Ностальгия по покупкам детских брендов — это определенно опыт, если не сказать больше.
Но что случилось, когда вы купили шампунь со скидкой вместо той марки, которую хотела бабушка? Бабушка, наверное, расстроилась, а вы, наверное, растерялись. Как можно не быть героем, делая покупки и экономя деньги?
Этот точный сценарий разыгрывался в цифрах в недавнем опросе, который мы провели: « Что влияет на решения о покупке CPG? «Мы обнаружили, что этот уровень лояльности к бренду (уровень бабушки, если хотите) исчез. На самом деле, только 8% респондентов указали «торговую марку» в качестве стимула для покупки потребительских товаров в упаковке (CPG).
Это число завело нас в тупик в постоянном стремлении понять, что движет потребителями при принятии решения о покупке. Если не узнаваемость бренда или лояльность, что побуждает потребителей покупать вещи, которыми они пользуются чаще всего?
CPG, или потребительские товары в упаковке, — это продукты питания, напитки и средства личной гигиены, которые домохозяйства используют чаще всего и от которых зависят ежедневно. Чтобы понять современных потребителей, нам необходимо понять различные точки зрения, мотивы, привычки и чувства, которые побуждают их покупать продукты, которые они используют и в которых нуждаются больше всего.
Маркетологи электронной коммерции и маркетологи потребительских товаров больше не должны полагаться на лояльность к бренду для увеличения продаж. Наоборот, тенденции показывают, что удовлетворение потребностей потребителей в аутентичности маркетинга, гибких вариантах доставки и предложении социально ответственных брендов/продуктов — лучший способ стимулировать рост, завоевать лояльность потребителей и сохранить жизнеспособность на сегодняшнем рынке потребительских товаров.
Каково текущее состояние маркетинга потребительских товаров?
Индустрия потребительских товаров является одним из самых обширных секторов розничной торговли в США и во всем мире. Только в прошлом году прогнозировалось, что продажи CPG достигнут 1,56 триллиона долларов (и это только в Соединенных Штатах).
Вот почему. В любой день люди потребляют все, от еды до ванны и средств по уходу за телом и бытовой химии. Таким образом, рынок потребительских товаров огромен с точки зрения потенциального дохода, а также очень конкурентоспособен с точки зрения рекламных площадей.
Было бы преуменьшением описать состояние маркетинга потребительских товаров как пространство жесткой конкуренции.
Слабая лояльность к бренду
Если люди чему-то и научились, делая покупки для своих больших семей за последние пару лет, так это тому, что почти 50% потребителей откажутся от бренда, к которому они в остальном были верны, в пользу бренда, который лучше удовлетворяет их потребности.
Кроме того, как ясно показывают тенденции, Covid-19 сделал потребителей более восприимчивыми к новым продуктам. Маркетологам потребительских товаров необходимо решить проблему слабой лояльности к бренду, если предприятия хотят оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке потребительских товаров.
Стартапы DTC захватывают долю рынка CPG
Продажи DTC, или прямые поставки потребителю, выросли на 97,18% с 2019 года и, по прогнозам, достигнут 151,2 млрд долларов в 2022 году. Одновременно с непрерывным ростом пространства электронной коммерции DTC оказывается довольно разрушительным.
Стартапы DTC, предлагающие известные бренды или более нишевые бренды, вышли на рынок потребительских товаров с целью отвлечь потребителей от унаследованных брендов их молодежи. Что делает покупку в DTC такой желательной? Ну, во-первых, он исключает посредников и продает товары напрямую потребителю. Кроме того, без посредников розничные продавцы DTC могут предлагать товары по сниженной цене.
Вот несколько примеров новаторов DTC, которые захватили долю этого высококонкурентного рынка потребительских товаров:
- Birchbox предлагает косметические товары с доставкой на дом ежемесячно
- Grove Collaborative не только доставит вас напрямую, но и предложит чистящие средства и предметы личной гигиены, которые строго экологичны.
- Glossier Glossier доставит косметику, средства для волос и средства по уходу за кожей прямо к вашей двери.
5 маркетинговых стратегий CPG, которые помогут избавиться от шума
Знаете ли вы, что потребители электронной коммерции получают от 6 000 до 10 000 объявлений в день? Нынешнее состояние электронной коммерции и цифровой рекламы означает, что маркетологам потребительских товаров приходится преодолевать много шума.
Итак, как лучше всего выделиться и удовлетворить потребительский спрос?
1. Используйте пользовательский контент
Пользовательский контент (UGC) есть везде. От того, за кем вы следите в социальных сетях, до лайков вашего друга на видео на YouTube, пользовательский контент может стать ниндзя маркетинга потребительских товаров.
В опросе 2022 года 45% респондентов заявили, что друзья и знакомые являются их источником вдохновения, когда дело доходит до покупки новых продуктов.
Понимание того, как работает UGC и как его использовать, является обязательным для менеджеров по маркетингу потребительских товаров.
Рейтинги и обзоры
Отзывы играют решающую роль в процессе покупки потребителем, от продуктов и напитков, которые мы потребляем, до одежды, которую мы носим, и товаров для здоровья и красоты, которые мы используем. Плюс все, что между ними. Опрос, проведенный Deloitte & Touche LLP в 2019 году, показал, что 75% покупателей полагаются на отзывы клиентов при выборе товаров для покупки.
Понятно, что рейтинги и обзоры необходимы на сегодняшнем рынке потребительских товаров. Те компании, которые не используют эту маркетинговую тактику, теряют продажи, доходы и, самое главное, бесценную обратную связь с потребителями, которая им необходима для улучшения их продукта и стимулирования увеличения продаж.
Сайт электронной коммерции, делающий это хорошо, — это Walmart.com, создавший надежную платформу пользовательского контента. Бренды и розничные продавцы на Walmart.com напрямую связаны с потребителем, поэтому каждый процесс совершения покупок может казаться подлинным и придавать потребителю уверенность в покупке.
Два замечательных способа, которыми Walmart.com использует свой пользовательский контент, — это сортировка отзывов по звездам и количеству рецензентов. Кроме того, они напрямую сравнивают «самый полезный положительный отзыв» и «самый полезный отрицательный отзыв».
Прозрачно предоставляя отрицательные и положительные отзывы, вы обеспечиваете подлинность потребителю (вашему потенциальному клиенту). Но вы служите не только аутентичности, но и контексту. 82 отзыва с одной звездой могут оттолкнуть потребителя от продукта. Тем не менее, 82 отзыва с одной звездой для продукта и 600 отзывов с пятью звездами — это контекст, который может понадобиться потребителю, чтобы оставаться включенным к продукту.
В сфере потребительских товаров Walmart.com является стандартом эффективного использования рейтингов и обзоров. И это работает, потому что Walmart.com недавно хвастался, что они завоевали долю рынка в продуктовом секторе.
Визуальный пользовательский контент
Визуальный пользовательский контент представлен в виде изображений или видео. Как и его аналоги рейтингов и обзоров, визуальный UGC действительно обеспечивает подлинность . Пользовательский контент — это контент, созданный реальными людьми, и из-за этого потребители с большей вероятностью будут считать бренд подлинным.
В эпоху фейковых новостей бренды (и все участники цифрового рынка) должны работать усерднее, чем когда-либо, чтобы быть подлинными и заслуживающими доверия. Когда дело доходит до пользовательского контента, вполне логично, что 93% маркетологов считают, что потребители доверяют и предпочитают контент, созданный другими потребителями (а не контент, созданный брендом).
Думайте о визуальном пользовательском контенте как о социальном доказательстве того, что ваш продукт такой классный, как вы говорите. Когда потребители видят, что люди, похожие на них (т. е. люди, с которыми они связаны), носят или используют продукт, они могут склониться к его покупке.
Некоторые бренды CPG обращаются к платформам социальных сетей, таким как Instagram, чтобы оптимизировать свой визуальный пользовательский контент. Бренды потребительских товаров часто используют образовательный или практический подход, который подчеркивает, как использовать их продукты.
Один из таких брендов потребительских товаров, у которого это хорошо получается, — это Febreze (см. выше). Его лента полна образовательного контента, в котором рассказывается, как настоящие люди, влиятельные лица и даже звезды используют свои различные продукты. Очаровательные видеоклипы просты, но интересны, поэтому, вероятно, за ними следят более 45 000 пользователей Instagram.
2. Предлагайте пробные версии продукта или бесплатные образцы
Продукты CPG, которые росли во время пандемии, решали такие проблемы, как делать покупки в Интернете, есть каждый прием пищи дома и ухаживать за собой дома. Даже если ваш бренд решает одну или все эти проблемы, маркетинговое пространство потребительских товаров ограничено .
Один из способов выделить ваши продукты и бренды — предложить пробные версии продуктов или бесплатные образцы. Пробная версия продукта — отличный способ привлечь новых и лояльных к вам клиентов для большинства продуктов CPG.
В окончательном руководстве по образцам продуктов в электронной коммерции мы выделяем один из способов предлагать образцы продуктов: при условии, что потребители могут испытать продукт в обмен на обратную связь (например, оценку или обзор) или отметить ваш бренд в социальных сетях или оба. Мы уже знаем, что продвижение контента от реальных клиентов влияет на новых покупателей, поэтому предложение бесплатных образцов того стоит.
Один из способов предлагать пробные версии продуктов — делать то, что делает Amazon Prime Try Before You Buy. Участникам Prime предоставляется 14-дневная пробная версия для большинства предметов гардероба в разных ценовых категориях, что делает Amazon удобным выбором для большинства онлайн-покупателей.
Еще одна компания, делающая это хорошо, — Naturebox. Naturebox хочет подобрать для вас высококачественные коробки для закусок, а затем доставить их прямо к вашей двери, чтобы удовлетворить все ваши потребности в перекусах. Чтобы привлечь новых потребителей, они предлагают 15-дневную бесплатную пробную версию — это 15 дней бесплатных закусок для потребителя. Это потому, что Naturebox понимает, что 73% потребителей, скорее всего, купят продукт, попробовав его, так что пусть попробуют! Это также лежит в основе того, почему выборка продуктов так эффективна.
3. Партнер с инфлюенсером
Мы продолжаем говорить об аутентичности, что, кажется, противоречит идее маркетинга влияния. Но выслушайте нас. Представьте, что вы сотрудничаете с влиятельными лицами, чей опыт или опыт хорошо сочетаются с вашим брендом. Надежное совпадение, основанное на подлинности, может значительно повлиять на ваш бренд.
В мире CPG не ищите ничего, кроме Fiji Water, чтобы увидеть, как компания делает это хорошо. Fiji Water привлекает микролидеров мнений, которые уже были потребителями их продукта. Микро-инфлюенсеры, такие как @MaryPhilips, являются бьюти-блогерами, которые делятся видео на своей странице в Instagram, рассказывая о своем ежедневном уходе за кожей и о том, как вода Фиджи вписывается в этот процесс. Партнерство является беспроигрышным как для бренда, так и для микроинфлюенсера. Оба имеют доступ к подписчикам друг друга и миллионам новых потенциальных клиентов/подписчиков.
Согласование с влиятельным лицом, которое уже использует ваш продукт, предлагает подлинность пользовательского контента от реальных потребителей, только теперь оно связано с потенциальной новой потребительской силой последователей влиятельного лица. В случае с Мэри Филлипс это 1,7 миллиона потенциальных новых любителей воды с Фиджи…
CPG-маркетинг в социальных сетях не ограничивается Instagram — фактически, CPG-маркетинг во всех социальных сетях в настоящее время является обязательным. Вам также не нужно ограничивать себя микроинфлюенсерами. Вы все еще можете быть подлинным партнером с мега-влиятельным лицом.
Возьмем, к примеру, партнерство DJ Khaled и Stride Gum. Халед взял на себя управление многими социальными каналами Stride и создал для них уникальный маркетинговый ход CPG. Наш фаворит после поглощения был в Snapchat Stride и в этом видео.
Зрители наблюдали за тем, как DJ Khaled наслаждается Stride и живет аутентичной атмосферой Stride, вплоть до оригинальной мелодии.
4. Оптимизируйте варианты доставки
В связи с возросшим спросом в связи с глобальными событиями (такими как пандемия) розничные продавцы потребительских товаров испытывают дополнительное давление, чтобы адаптироваться к новому покупательскому поведению потребителей. Розничные продавцы потребительских товаров в электронной коммерции должны рассмотреть возможность диверсификации своих вариантов доставки, чтобы соответствовать требованиям этих последних тенденций.
Вот почему. В феврале и июне 2020 года доставка на дом составляла «около 87% долларовых продаж электронной коммерции несъедобного сегмента потребительских товаров в упаковке». Помните, что сегодня потребители остаются верными прежде всего удобству, поэтому чем проще получить продукт, тем выше ваши шансы на продажу.
Есть несколько интересных фактов о мега-ритейлере потребительских товаров Instacart, чтобы вы могли понять, насколько эффективны и разнообразны варианты доставки. После почти десяти лет стагнации Instacart «по сообщениям, получила доход в размере 1,8 миллиарда долларов в 2021 году». Кроме того, во время пандемии коронавируса они достигли своего первого прибыльного месяца (с момента основания в 2010 году), заработав 10 миллионов долларов. В той же статье указывается, что «у Instacart около 9,6 миллиона активных пользователей и более 500 000 покупателей, которые забирают товары, а в марте 2021 года оценка Instacart составляла 39 миллиардов долларов».
Очень важно переосмыслить легкость, с которой ваши потребители получают свои товары.
По всем направлениям розничные продавцы товаров народного потребления (как съедобных, так и несъедобных разновидностей), которые размещали свои товары в Интернете и диверсифицировали свои варианты доставки, продемонстрировали значительный рост с 2020 года. - варианты доставки на дом.
5. Сосредоточьтесь на социальной ответственности
Кто не учитывает окружающую среду при покупке продуктов сегодня? От продуктов питания до одежды, DIY и розничной торговли, продавцы обращают внимание, потому что потребители обращают внимание.
Устойчивое развитие также является важным элементом для брендов потребительских товаров. Фактически, тот же опрос, который обнаружил, что лояльность к бренду находится на последнем издыхании, также показал, что 77% респондентов считают важным, чтобы бренды потребительских товаров использовали ответственные и этичные источники своей продукции.
Некоторые даже сказали бы, что приоритизация устойчивости — единственный способ сохранить успех в розничной торговле сегодня. Думайте о приоритизации устойчивого развития как о расширении позиционирования вашего бренда.
Отличным примером компании, делающей это хорошо, является Safe Catch. Соучредитель Safe Catch, Шон Виттенберг, описывает компанию так: «В своей основе Safe Catch сосредоточена на чистоте источников пищи и, естественно, на наших океанах. Помощь в защите морской экосистемы является частью наших обязательств друг перед другом и перед всем миром. Таким образом, компенсация любого пластика в нашей упаковке за счет перехвата и переработки эквивалентного количества пластика, связанного с океаном, с помощью rePurpose Global является естественным продолжением того, как мы ценим нашу общую планету».
Safe Catch по-прежнему будет доставлять вам самую свежую, самую чистую упакованную рыбу, только теперь она обеспечивает защиту экосистемы. Теперь бренд может расширить свое позиционирование как бренд, одержимый чистотой продуктов питания и чистотой океана.
Выберите правильные инструменты, чтобы усилить свои маркетинговые усилия CPG
Ландшафт маркетинга потребительских товаров сложен. Кажется, что целую вечность бренды полагались на бренд-маркетинг и лояльность к бренду, чтобы стимулировать и поддерживать продажи. Это не означает, что лояльность к бренду исчезла. Тем более что времена изменились.
Итак, вот основные вещи, с которыми вы должны уйти, улучшая свои усилия, чтобы выделиться, удовлетворить спрос клиентов и стимулировать рост.
- Две вещи, которые прямо сейчас разрушают маркетинговую среду CPG, — это слабая лояльность к бренду и стартапы, ориентированные на потребителя (DTC).
- Поведение потребителей изменилось после пандемии.
И есть пять ключевых маркетинговых тактик , которые помогут преодолеть маркетинговый шум CPG:
- Использование пользовательского контента, такого как рейтинги, обзоры и визуальные эффекты.
- Предложение бесплатных пробных версий или образцов продукции
- Партнерство с влиятельным лицом или партнером
- Разнообразие вариантов доставки, включая самовывоз и доставку в тот же/на следующий день
- Сосредоточьтесь на социальной ответственности, чтобы расширить позиционирование вашего бренда.
Если ваша компания CPG готова найти маркетинговую стратегию CPG, которая работает для вас, ознакомьтесь с нашим полным руководством по пользовательскому контенту (версия вебинара здесь), ценным и подробным обзором того, как заставить ваших потребителей также стать послами вашего бренда. . Или прочтите наши истории успеха о других брендах потребительских товаров, чтобы вдохновиться.
