5 tactiques de marketing CPG pour répondre à l'évolution de la demande des consommateurs
Publié: 2022-06-16Pour des raisons évidentes, au cours des deux dernières années, de nombreuses personnes ont dû s'occuper de leurs parents et grands-parents confinés à la maison. Cela comprenait les achats hebdomadaires, même si la plupart d'entre eux étaient effectués en ligne par nécessité. La nostalgie du shopping pour les marques de l'enfance est définitivement une expérience - c'est le moins qu'on puisse dire.
Mais que s'est-il passé lorsque vous avez acheté le shampoing en solde au lieu de la marque que grand-mère voulait vraiment ? Grand-mère était probablement bouleversée et vous étiez probablement confus. Comment ne pas être un héros faisant les courses et économisant de l'argent ?
Ce scénario exact s'est déroulé en chiffres dans une enquête récente que nous avons menée, « Qu'est-ce qui motive les décisions d'achat de CPG ? "Nous avons constaté que ce niveau de fidélité à la marque (au niveau de la grand-mère, si vous voulez) a disparu. En fait, seuls 8 % des répondants ont cité le "nom de marque" comme moteur des achats de biens de consommation emballés (CPG).
Ce chiffre nous a jetés dans une boucle dans la poursuite continue de comprendre ce qui motive les décisions d'achat des consommateurs. Si ce n'est pas la reconnaissance ou la fidélité à la marque, qu'est-ce qui pousse les consommateurs à acheter les choses qu'ils utilisent le plus ?
Les CPG, ou biens de consommation emballés, sont les aliments, les boissons et les produits de soins personnels que les ménages utilisent le plus et dont ils dépendent quotidiennement. Pour comprendre les consommateurs d'aujourd'hui, nous devons comprendre les différentes perspectives, motivations, habitudes et sentiments qui les poussent à acheter les produits qu'ils utilisent et dont ils ont le plus besoin.
Les spécialistes du commerce électronique et les spécialistes du marketing CPG ne devraient plus compter sur la fidélité à la marque pour stimuler les ventes. Au lieu de cela, les tendances montrent que répondre aux demandes des consommateurs en matière d'authenticité dans le marketing, d'options de livraison flexibles et d'offrir des marques/produits socialement responsables est le meilleur moyen de stimuler la croissance, de fidéliser les consommateurs et de rester viable sur le marché CPG d'aujourd'hui.
Quel est l'état actuel du marketing CPG ?
L'industrie CPG est l'un des secteurs de vente au détail les plus étendus aux États-Unis et dans le monde. L'année dernière seulement, les ventes de CPG devaient atteindre 1,56 billion de dollars (et ce n'est qu'aux États-Unis).
Voici pourquoi. Chaque jour, les gens consomment de tout, de la nourriture au bain et des soins corporels aux produits de nettoyage ménagers. Par conséquent, le marché CPG est massif en termes de revenus potentiels et également très concurrentiel en termes d'espace publicitaire.
Décrire l'état du marketing CPG comme un espace férocement concurrentiel serait un euphémisme.
Faible fidélité à la marque
Si les gens ont appris quelque chose en achetant pour leur famille élargie au cours des deux dernières années, c'est ceci : près de 50 % des consommateurs abandonneront une marque à laquelle ils étaient autrement fidèles pour une marque qui répond mieux à leurs besoins.
De plus, comme les tendances le montrent clairement, Covid-19 a rendu les consommateurs plus ouverts d'esprit pour essayer de nouveaux produits. S'attaquer de front à une fidélité à la marque plus faible est nécessaire pour les spécialistes du marketing CPG si les entreprises souhaitent rester compétitives sur le marché CPG d'aujourd'hui.
Les startups DTC s'emparent d'une part du marché CPG
DTC, ou ventes directes au consommateur, ont connu une augmentation de 97,18 % depuis 2019 et devraient atteindre 151,2 milliards de dollars en 2022. Parallèlement à la croissance continue de l'espace de commerce électronique, DTC s'avère assez perturbateur.
Des startups DTC proposant des marques établies ou des marques plus niches ont fait leur entrée sur le marché du CPG dans le but d'éloigner les consommateurs des marques héritées de leur jeunesse. Qu'est-ce qui rend l'achat auprès d'un DTC si souhaitable ? Eh bien, pour commencer, il élimine les intermédiaires et vend les produits directement au consommateur. De plus, sans intermédiaire, les détaillants DTC peuvent proposer des produits à prix réduit.
Voici quelques exemples de perturbateurs DTC qui ont pris une part de ce marché CPG hautement concurrentiel :
- Birchbox propose des produits de beauté livrés à votre porte tous les mois
- Grove Collaborative vous livre non seulement directement, mais propose également des produits de nettoyage et des articles de soins personnels strictement écologiques.
- Glossier Glossier livrera le maquillage, les produits capillaires et les produits de soin de la peau directement à votre porte
5 stratégies de marketing CPG pour réduire le bruit
Saviez-vous que les consommateurs de commerce électronique reçoivent entre 6 000 et 10 000 annonces par jour ? L'état actuel du commerce électronique et de la publicité numérique signifie que les spécialistes du marketing CPG ont beaucoup de bruit à traverser.
Alors, quels sont les meilleurs moyens de se démarquer et de répondre à la demande des consommateurs ?
1. Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs
Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est partout. De qui vous suivez sur les réseaux sociaux aux pouces vers le haut de votre ami sur une vidéo YouTube, UGC a le potentiel d'être un ninja du marketing CPG.
Dans une enquête de 2022, 45 % des personnes interrogées ont déclaré que leurs amis et connaissances étaient leurs sources d'inspiration lorsqu'il s'agissait d'acheter de nouveaux produits.
Comprendre comment fonctionne l'UGC et comment l'exploiter est un must pour les responsables marketing CPG.
Notes et avis
Les avis jouent un rôle crucial dans le processus d'achat des consommateurs, des aliments et boissons que nous consommons aux vêtements que nous portons, en passant par les articles de santé et de beauté que nous utilisons. Plus tout le reste. Une enquête menée en 2019 par Deloitte & Touche LLP a montré que 75 % des acheteurs se fient aux avis des clients lorsqu'ils envisagent d'acheter des produits.
Il est clair que les notes et les avis sont essentiels sur le marché CPG d'aujourd'hui. Les entreprises qui n'utilisent pas cette tactique de marketing manquent des ventes, des revenus et, plus important encore, les précieux commentaires des consommateurs dont elles ont besoin pour améliorer leur produit et inspirer davantage de ventes.
Un site de commerce électronique qui réussit bien est Walmart.com, en créant une plate-forme de contenu robuste générée par les utilisateurs. Les marques et les détaillants sur Walmart.com sont directement connectés au consommateur, de sorte que chaque expérience d'achat peut sembler authentique et donner au consommateur la confiance nécessaire pour acheter.
Walmart.com utilise son UGC de deux manières impressionnantes en triant ses critiques par étoiles et par nombre de critiques. De plus, ils comparent directement « l'avis positif le plus utile » et « l'avis négatif le plus utile ».
En fournissant de manière transparente des avis négatifs et positifs, vous fournissez de l'authenticité au consommateur (votre client potentiel). Mais ce n'est pas seulement l' authenticité que vous servez, vous servez également le contexte. 82 avis à une étoile peuvent décourager un consommateur d'un produit. Cependant, 82 avis une étoile pour un produit avec 600 avis cinq étoiles est le contexte dont un consommateur peut avoir besoin pour rester intéressé par un produit.
Dans le paysage CPG, Walmart.com est la norme pour tirer parti efficacement des notes et des avis. Et cela fonctionne parce que Walmart.com s'est récemment vanté d'avoir gagné des parts de marché dans le secteur de l'épicerie.
CGU visuel
Le contenu visuel généré par l'utilisateur se présente sous la forme d'images ou de vidéos. À l'instar de ses évaluations et avis homologues, ce que l'UGC visuel fournit vraiment, c'est l' authenticité . L'UGC est un contenu créé par de vraies personnes, et les consommateurs sont plus susceptibles de considérer une marque comme authentique à cause de cela.
À l'ère des fausses nouvelles, les marques (et toute personne sur le marché numérique) doivent travailler plus dur que jamais pour être authentiques et dignes de confiance. En ce qui concerne l'UGC, il est logique que 93 % des spécialistes du marketing trouvent que les consommateurs font confiance et préfèrent le contenu produit par d'autres consommateurs (au lieu du contenu créé par la marque).
Considérez l'UGC visuel comme une preuve sociale que votre produit est aussi génial que vous le dites. Lorsque les consommateurs voient des personnes qui leur ressemblent (c'est-à-dire des personnes avec lesquelles ils sont en relation) porter ou utiliser un produit, ils peuvent être incités à l'acheter.
Certaines marques CPG se tournent vers des plateformes de médias sociaux comme Instagram pour optimiser leur UGC visuel. Les marques CPG adoptent souvent une approche éducative ou "comment faire" qui met en évidence la façon d'utiliser leurs produits.
Une de ces marques CPG qui le fait bien est Febreze, ci-dessus. Son flux regorge de contenus éducatifs qui mettent en lumière la façon dont de vraies personnes, des influenceurs et même des stars utilisent leurs différents produits. Les charmants clips vidéo sont simples mais pertinents, ce qui explique probablement pourquoi plus de 45 000 utilisateurs d'Instagram les suivent.
2. Offrez des essais de produits ou des échantillons gratuits
Les produits CPG qui ont connu une croissance pendant la pandémie ont relevé des défis tels que la façon de faire des achats en ligne, de manger chaque repas à la maison et de prendre soin de soi à la maison. Même si votre marque relève un ou tous ces défis, l'espace marketing CPG est dense .
Une façon de faire ressortir vos produits et vos marques est de proposer des essais de produits ou des échantillons gratuits. Un essai de produit est un excellent moyen de gagner de nouveaux clients fidèles pour la plupart des articles CPG.
Dans le guide ultime de l'échantillonnage de produits dans le commerce électronique, nous mettons en évidence une façon d'offrir des échantillons de produits : à condition que les consommateurs découvrent un produit en échange de commentaires (comme une note ou un avis) ou taguent votre marque sur les réseaux sociaux ou tous les deux. Nous savons déjà que l'augmentation du contenu de vrais clients influence les nouveaux acheteurs, ce qui en vaut la peine.
Une façon de proposer des essais de produits consiste à faire ce que fait Amazon Prime Try Before You Buy. Les membres Prime ont droit à un essai de 14 jours pour la plupart des articles de garde-robe à tous les prix, ce qui fait d'Amazon la décision facile pour la plupart des acheteurs en ligne.
Une autre entreprise qui réussit bien est Naturebox. Naturebox souhaite créer pour vous des boîtes de collations de haute qualité, puis les livrer directement à votre porte pour répondre à tous vos besoins en matière de collations. Pour attirer de nouveaux consommateurs, ils proposent un essai gratuit de 15 jours, soit 15 jours de collations sans frais pour le consommateur. En effet, Naturebox comprend que 73% des consommateurs sont susceptibles d'acheter un produit après l'avoir essayé, alors laissez-les l'essayer ! C'est également la raison pour laquelle l'échantillonnage de produits est si efficace.
3. Associez-vous à un influenceur
Nous parlons sans cesse d'authenticité, ce qui semble contredire l'idée du marketing d'influence. Mais écoutez-nous. Imaginez un partenariat avec des influenceurs dont les antécédents ou les expériences correspondent bien à votre marque. Une correspondance solide fondée sur l'authenticité peut avoir un impact significatif sur votre marque.
Dans le monde CPG, ne cherchez pas plus loin que Fiji Water pour voir une entreprise qui réussit bien. Fiji water s'appuie sur des micro-influenceurs déjà consommateurs de leur produit. Les micro-influenceurs comme @MaryPhilips sont des blogueurs beauté qui partagent des vidéos sur leur page Instagram décrivant leur régime quotidien de peau et comment l'eau des Fidji s'y intègre. Le partenariat est gagnant-gagnant pour la marque et le micro-influenceur. Les deux ont accès aux abonnés de l'autre et à des millions de nouveaux clients/abonnés potentiels.
S'aligner sur un influenceur qui utilise déjà votre produit offre l'authenticité de l'UGC de vrais consommateurs, mais maintenant il vient avec le nouveau pouvoir de consommation potentiel des abonnés de l'influenceur. Dans le cas de Mary Phillips, cela représente 1,7 million de nouveaux buveurs d'eau potentiels aux Fidji…
Le marketing CPG sur les réseaux sociaux ne se limite pas à Instagram - en fait, le marketing CPG sur tous les canaux sociaux est un must de nos jours. Vous n'êtes pas non plus obligé de vous limiter aux micro-influenceurs. Vous pouvez toujours être un partenariat authentique avec un méga influenceur.
Prenez le partenariat entre DJ Khaled et Stride Gum. Khaled a repris les nombreux canaux sociaux de Stride et a créé pour eux un angle marketing CPG unique. Notre favori de la prise de contrôle était sur le Snapchat de Stride et cette vidéo.
Les téléspectateurs ont regardé DJ Khaled profiter de Stride et vivre l'ambiance Stride de manière authentique jusqu'à un air original.
4. Optimisez les options de livraison
Avec un besoin accru d'événements mondiaux (comme une pandémie), les détaillants de biens de consommation emballés subissent une pression supplémentaire pour s'adapter aux nouveaux comportements d'achat des consommateurs. Les détaillants CPG dans le commerce électronique devraient envisager de diversifier leurs options d'expédition pour répondre aux exigences de ces tendances récentes.
Voici pourquoi. En février et juin 2020, l'expédition à domicile constituait "environ 87% des ventes en dollars du commerce électronique du segment non comestible des biens de consommation emballés". N'oubliez pas que les consommateurs d'aujourd'hui restent avant tout fidèles à la commodité, donc plus il est facile d'obtenir le produit, meilleures sont vos chances de réaliser la vente.
Il y a quelques faits intéressants à considérer à propos du méga détaillant CPG Instacart, afin que vous puissiez comprendre à quel point les options de livraison sont puissantes et diverses. Après près de dix ans de stagnation, Instacart "aurait généré 1,8 milliard de dollars de revenus en 2021". De plus, pendant la pandémie de coronavirus, ils ont atteint leur premier mois rentable (depuis leur création en 2010), rapportant 10 millions de dollars. Le même article indique que "Instacart compte environ 9,6 millions d'utilisateurs actifs et plus de 500 000 acheteurs qui récupèrent les articles, et en mars 2021, la valorisation d'Instacart était de 39 milliards de dollars".
Repenser la facilité avec laquelle vos consommateurs reçoivent leurs articles est assez important.
Dans l'ensemble, les détaillants CPG (des variétés comestibles et non comestibles) qui ont mis leurs produits en ligne et diversifié leurs options de livraison ont connu une croissance massive depuis 2020. C'est aussi simple que d'offrir le ramassage en bordure de rue et le jour même/le jour suivant à -options de livraison à domicile.
5. Mettre l'accent sur la responsabilité sociale
Qui ne tient pas compte de l'environnement lors de l'achat de produits aujourd'hui ? De l'alimentation aux vêtements, en passant par le bricolage et la vente au détail, les vendeurs sont attentifs parce que les consommateurs sont attentifs.
La durabilité est également un élément essentiel pour les marques CPG. En fait, la même enquête qui a trouvé la fidélité à la marque sur ses dernières jambes a également révélé que 77% des personnes interrogées estiment qu'il est essentiel pour les marques CPG de s'approvisionner en produits de manière responsable et éthique.
Certains diraient même que donner la priorité à la durabilité est le seul moyen de pérenniser le succès dans le commerce de détail aujourd'hui. Pensez à donner la priorité à la durabilité comme prolongement du positionnement de votre marque.
Safe Catch est un bon exemple d'une entreprise qui réussit bien. Le co-fondateur de Safe Catch, Sean Wittenberg, décrit l'entreprise comme suit : « À la base, Safe Catch se concentre sur la pureté des sources alimentaires et, par extension naturelle, sur nos océans. Aider à protéger l'écosystème marin fait partie de notre engagement les uns envers les autres et envers le monde. Ainsi, compenser tout plastique dans nos emballages en sachet en interceptant et en recyclant une quantité équivalente de plastique lié à l'océan avec rePurpose Global est une extension naturelle de la façon dont nous valorisons notre planète commune.
Safe Catch vous expédiera toujours le poisson emballé le plus frais et le plus pur, mais maintenant il est accompagné d'un côté de protection de l'écosystème. Désormais, la marque peut étendre son positionnement en tant que marque obsédée par la pureté alimentaire et la pureté des océans.
Choisissez les bons outils pour amplifier vos efforts de marketing CPG
Le paysage marketing CPG est complexe. Pendant ce qui semble être une éternité, les marques se sont appuyées sur le marketing de marque et la fidélité à la marque pour stimuler et maintenir les ventes. Cela ne veut pas dire que la fidélité à la marque a disparu. D'autant plus que les temps ont changé.
Voici donc les éléments essentiels à retenir lorsque vous améliorez vos efforts pour vous démarquer, répondre à la demande des clients et stimuler la croissance.
- Deux choses perturbent actuellement le paysage marketing CPG : la faible fidélité à la marque et les startups directes au consommateur (DTC)
- Le comportement des consommateurs a changé après la pandémie.
Et il y a cinq tactiques marketing clés pour aider à réduire le bruit du marketing CPG :
- Tirer parti du contenu généré par les utilisateurs, comme les notes, les avis et les visuels
- Offrir des essais gratuits ou des échantillons de produits
- Partenariat avec un influenceur ou un affilié
- Diversification des options de livraison pour inclure le ramassage en bordure de rue et la livraison le jour même/le jour suivant
- Mettre l'accent sur la responsabilité sociale afin d'étendre le positionnement de votre marque
Si votre entreprise CPG est prête à trouver la stratégie marketing CPG qui vous convient, consultez notre guide complet sur le contenu généré par les utilisateurs (version webinaire ici), un aperçu précieux et détaillé de la façon de faire en sorte que vos consommateurs soient également vos ambassadeurs de marque. . Ou lisez nos histoires de réussite sur d'autres marques CPG pour vous inspirer.
