5 taktyk marketingowych CPG w celu zaspokojenia zmieniającego się zapotrzebowania konsumentów
Opublikowany: 2022-06-16Z oczywistych powodów przez ostatni rok lub dwa wiele osób musiało opiekować się swoimi rodzicami i dziadkami, którzy nie znaleźli się w domu. Obejmowało to robienie cotygodniowych zakupów, mimo że większość z nich była robiona online z konieczności. Nostalgia za zakupami marek z dzieciństwa to zdecydowanie doświadczenie — delikatnie mówiąc.
Ale co się stało, gdy kupiłeś szampon na wyprzedaży zamiast marki, której naprawdę pragnęła babcia? Babcia prawdopodobnie była zdenerwowana, a ty prawdopodobnie byłeś zdezorientowany. Jak nie być bohaterem robiącym zakupy i oszczędzającym pieniądze?
Ten dokładny scenariusz został przedstawiony w liczbach w niedawnej ankiecie, którą przeprowadziliśmy: „ Co kieruje decyzjami zakupowymi CPG? „Odkryliśmy, że ten poziom lojalności wobec marki (na poziomie babci, jeśli wolisz) zniknął. W rzeczywistości tylko 8% respondentów wymieniło „markę” jako bodziec do zakupów konsumenckich towarów pakowanych (CPG).
Ta liczba zaskoczyła nas w ciągłym dążeniu do zrozumienia, co kieruje decyzjami zakupowymi konsumentów. Jeśli nie rozpoznawalność marki lub lojalność, co skłania konsumentów do kupowania rzeczy, których używają najczęściej?
CPG lub konsumenckie towary pakowane to żywność, napoje i produkty do higieny osobistej, których gospodarstwa domowe używają i od których zależą na co dzień. Aby zrozumieć dzisiejszych konsumentów, musimy zrozumieć różne perspektywy, motywacje, nawyki i uczucia, które skłaniają ich do zakupu produktów, których używają i których najbardziej potrzebują.
Marketerzy e-commerce i marketerzy CPG nie powinni już polegać na lojalności wobec marki w celu zwiększenia sprzedaży. Trendy pokazują natomiast, że spełnienie wymagań konsumentów dotyczących autentyczności w marketingu, elastycznych opcji dostawy i oferowania społecznie odpowiedzialnych marek/produktów to najlepszy sposób na napędzanie wzrostu, budowanie lojalności konsumentów i utrzymanie rentowności na dzisiejszym rynku CPG.
Jaki jest obecny stan marketingu CPG?
Branża CPG jest jednym z najbardziej rozbudowanych sektorów handlu detalicznego w Stanach Zjednoczonych i na świecie. Tylko w zeszłym roku przewidywano, że sprzedaż CPG osiągnie 1,56 biliona dolarów (i to tylko w Stanach Zjednoczonych).
Dlatego. Każdego dnia ludzie konsumują wszystko, od jedzenia, przez kąpiele i pielęgnację ciała, po domowe środki czystości. Dlatego rynek CPG jest ogromny pod względem potencjalnych przychodów, a także bardzo konkurencyjny pod względem powierzchni reklamowej.
Opisywanie stanu marketingu CPG jako przestrzeni o silnej konkurencji byłoby niedopowiedzeniem.
Słaba lojalność wobec marki
Jeśli ludzie nauczyli się czegokolwiek, robiąc zakupy dla swoich dalszych rodzin w ciągu ostatnich kilku lat, to jest to: prawie 50% konsumentów porzuci markę, której w innym przypadku byli lojalni, na rzecz marki, która lepiej zaspokoi ich potrzeby.
Ponadto, jak wyraźnie pokazują trendy, Covid-19 sprawił, że konsumenci byli bardziej otwarci na wypróbowanie nowych produktów. Bezpośrednie zajęcie się słabszą lojalnością wobec marki jest konieczne dla sprzedawców CPG, jeśli przedsiębiorstwa chcą pozostać konkurencyjne na dzisiejszym rynku CPG.
Startupy DTC zdobywają udział w rynku CPG
DTC, czyli sprzedaż bezpośrednia do konsumenta, odnotowała wzrost o 97,18% od 2019 r. i przewiduje się, że w 2022 r. osiągnie 151,2 miliarda dolarów. Równolegle z ciągłym rozwojem przestrzeni e-commerce, DTC okazuje się być dość destrukcyjny.
Startupy DTC oferujące znane marki lub bardziej niszowe marki weszły na rynek CPG w celu odciągnięcia konsumentów od starszych marek z ich młodości. Co sprawia, że zakupy w DTC są tak pożądane? Cóż, na początek eliminuje pośredników i sprzedaje produkty bezpośrednio konsumentowi. Dodatkowo, bez pośredników, detaliści DTC mogą oferować produkty po obniżonej cenie.
Oto kilka przykładów zakłóceń DTC, które zdobyły udział w tym wysoce konkurencyjnym rynku CPG:
- Birchbox oferuje produkty kosmetyczne dostarczane co miesiąc pod Twoje drzwi
- Grove Collaborative nie tylko dostarcza produkty bezpośrednio do Ciebie, ale także oferuje produkty czyszczące i artykuły higieny osobistej, które są ściśle ekologiczne
- Glossier Glossier dostarczy produkty do makijażu, włosów i pielęgnacji skóry bezpośrednio do Twoich drzwi
5 strategii marketingowych CPG, aby przebić się przez hałas
Czy wiesz, że konsumenci e-commerce otrzymują od 6 000 do 10 000 reklam dziennie? Obecny stan e-commerce i reklamy cyfrowej oznacza, że marketerzy CPG muszą się przebić.
Więc jakie są najlepsze sposoby na wyróżnienie się i zaspokojenie popytu konsumentów?
1. Wykorzystaj treści generowane przez użytkowników
Treści generowane przez użytkowników (UGC) są wszędzie. Od tego, kogo obserwujesz w mediach społecznościowych, po kciuki w górę Twojego przyjaciela w filmie na YouTube, UGC ma potencjał, by stać się ninja marketingu CPG.
W badaniu z 2022 r. 45% respondentów stwierdziło, że przyjaciele i znajomi są dla nich źródłem inspiracji przy zakupie nowych produktów.
Zrozumienie, jak działa UGC i jak to wykorzystać, jest koniecznością dla menedżerów marketingu CPG.
Oceny i recenzje
Recenzje odgrywają kluczową rolę w procesie zakupu przez konsumentów, od spożywanych przez nas produktów spożywczych i napojów po odzież, którą nosimy oraz używane przez nas produkty do pielęgnacji zdrowia i urody. Plus wszystko pomiędzy. Badanie przeprowadzone w 2019 roku przez firmę Deloitte & Touche LLP wykazało, że 75% kupujących polega na opiniach klientów przy rozważaniu zakupu produktów.
Oczywiste jest, że oceny i recenzje są niezbędne na dzisiejszym rynku CPG. Firmy, które nie stosują tej taktyki marketingowej, tracą sprzedaż, przychody, a co najważniejsze, bezcenne opinie konsumentów, których potrzebują, aby ulepszyć swój produkt i zainspirować większą sprzedaż.
Witryną e-commerce, która robi to dobrze, jest Walmart.com, tworząc solidną platformę treści tworzonych przez użytkowników. Marki i sprzedawcy detaliczni na Walmart.com są bezpośrednio powiązani z konsumentem, więc każde doświadczenie zakupowe może wydawać się autentyczne i zapewniać konsumentowi pewność zakupu.
Dwa niesamowite sposoby, w jakie Walmart.com wykorzystuje swoje UGC, to sortowanie recenzji według gwiazdek i liczby recenzentów. Ponadto bezpośrednio porównują „najbardziej przydatną pozytywną recenzję” i „najbardziej przydatną negatywną recenzję”.
Przejrzyście dostarczając negatywne i pozytywne recenzje, zapewniasz autentyczność konsumentowi (swojemu potencjalnemu klientowi). Ale służysz nie tylko autentyczności — służysz także kontekstowi. 82 jednogwiazdkowe recenzje mogą zniechęcić konsumenta do produktu. Jednak 82 jednogwiazdkowe recenzje produktu z 600 pięciogwiazdkowymi recenzjami to kontekst, w którym konsument może potrzebować, aby pozostać włączonym do produktu.
W środowisku CPG Walmart.com jest standardem skutecznego wykorzystywania ocen i recenzji. I to działa, ponieważ Walmart.com niedawno chwalił się, że zdobył udział w rynku w sektorze spożywczym.
Wizualny UGC
Wizualne treści generowane przez użytkowników mają postać obrazów lub filmów. Podobnie jak oceny i recenzje jego odpowiedników, to, co naprawdę zapewnia wizualne UGC, to autentyczność . UGC to treści tworzone przez prawdziwych ludzi, a konsumenci są bardziej skłonni z tego powodu postrzegać markę jako autentyczną.
W erze fałszywych wiadomości marki (i każdy na rynku cyfrowym) muszą pracować ciężej niż kiedykolwiek, aby być autentycznym i godnym zaufania. Jeśli chodzi o UGC, ma sens, że 93% marketerów uważa, że konsumenci ufają i preferują treści tworzone przez innych konsumentów (zamiast treści tworzonej przez markę).
Pomyśl o wizualnym UGC jako społecznym dowodzie, że Twój produkt jest tak niesamowity, jak mówisz. Kiedy konsumenci widzą ludzi, którzy są tacy jak oni (tj. osoby, z którymi są spokrewnieni) noszą lub używają produktu, mogą mieć na nich wpływ, aby go kupić.
Niektóre marki CPG korzystają z platform mediów społecznościowych, takich jak Instagram, aby zoptymalizować swój wizualny UGC. Marki CPG często przyjmują podejście edukacyjne lub „jak to zrobić”, które podkreśla, jak korzystać z ich produktów.
Jedną z takich marek CPG, która radzi sobie dobrze, jest powyżej Febreze. Jego kanał jest pełen treści edukacyjnych, które pokazują, w jaki sposób prawdziwi ludzie, wpływowe osoby, a nawet gwiazdy korzystają z różnych produktów. Urocze klipy wideo są proste, ale można się z nimi utożsamiać, dlatego prawdopodobnie śledzi je ponad 45 000 użytkowników Instagrama.
2. Oferuj wersje próbne produktów lub bezpłatne próbki
Produkty CPG, które odnotowały wzrost podczas pandemii, sprostały wyzwaniom, takim jak robienie zakupów online, spożywanie każdego posiłku w domu i pielęgnacja w domu. Nawet jeśli Twoja marka zajmuje się jednym lub wszystkimi z tych wyzwań, przestrzeń marketingowa CPG jest gęsta .
Jednym ze sposobów wyróżnienia swoich produktów i marek jest oferowanie wersji próbnych produktów lub bezpłatnych próbek. Wersja próbna produktu to świetny sposób na pozyskanie nowych i lojalnych klientów dla większości produktów CPG.
W ostatecznym przewodniku po próbkowaniu produktów w handlu elektronicznym zwracamy uwagę na jeden sposób oferowania próbek produktów: pod warunkiem, że konsumenci będą mogli zapoznać się z produktem w zamian za informację zwrotną (np. ocenę lub recenzję) lub oznaczyć swoją markę w mediach społecznościowych lub Zarówno. Wiemy już, że zwiększanie treści od prawdziwych klientów wpływa na nowych nabywców, co sprawia, że warto oferować darmowe próbki.
Sposobem na oferowanie wersji próbnych produktów jest robienie tego, co robi Amazon Prime Try Before You Buy. Najlepsi członkowie mają 14-dniowy okres próbny na większość elementów garderoby w różnych przedziałach cenowych, dzięki czemu Amazon jest łatwą decyzją dla większości kupujących online.
Kolejną firmą, która robi to dobrze, jest Naturebox. Naturebox chce przygotować dla Ciebie wysokiej jakości pudełka na przekąski, a następnie dostarczyć je prosto do Twoich drzwi, aby zaspokoić wszystkie Twoje potrzeby związane z przekąskami. Aby zachęcić nowych konsumentów, oferują 15-dniowy bezpłatny okres próbny — to 15 dni przekąsek bez żadnych kosztów dla konsumenta. Dzieje się tak, ponieważ Naturebox rozumie, że 73% konsumentów prawdopodobnie kupi produkt po jego wypróbowaniu, więc pozwól im go wypróbować! Stanowi również podstawę, dlaczego pobieranie próbek produktów jest tak skuteczne.
3. Partner z influencerem
Ciągle mówimy o autentyczności, co wydaje się przeczyć idei influencer marketingu. Ale wysłuchaj nas. Wyobraź sobie współpracę z influencerami, których pochodzenie lub doświadczenia dobrze pasują do Twojej marki. Solidne dopasowanie wykonane na fundamencie autentyczności może znacząco wpłynąć na Twoją markę.
W świecie CPG nie szukaj dalej niż Fiji Water, aby zobaczyć firmę, która robi to dobrze. Woda Fidżi wykorzystuje mikroinfluencerów, którzy byli już konsumentami ich produktu. Mikroinfluencerzy, tacy jak @MaryPhilips, to blogerki kosmetyczne, które udostępniają na swojej stronie Instagram filmy przedstawiające ich codzienną pielęgnację skóry i opisujące, jak woda z Fidżi pasuje do tego. Partnerstwo jest korzystne dla marki i mikroinfluencera. Obaj mają dostęp do swoich obserwujących i milionów nowych potencjalnych klientów/obserwujących.
Dopasowanie się do influencera, który już korzysta z Twojego produktu, oferuje autentyczność UGC od prawdziwych konsumentów, ale teraz pojawia się potencjalna nowa moc konsumencka obserwujących influencera. W przypadku Mary Phillips jest to 1,7 miliona potencjalnych nowych osób pijących wodę z Fidżi…
Marketing CPG w mediach społecznościowych nie ogranicza się do Instagrama — w rzeczywistości marketing CPG we wszystkich kanałach społecznościowych jest obecnie koniecznością. Nie musisz też ograniczać się do mikroinfluencerów. Nadal możesz być autentycznym partnerem z mega influencerem.
Weźmy na przykład partnerstwo DJ Khaled i Stride Gum. Khaled przejął wiele kanałów społecznościowych Stride i stworzył dla nich wyjątkowy kąt marketingu CPG. Nasz faworyt z przejęcia był na Snapchacie Stride i w tym filmie.
Widzowie obserwowali, jak DJ Khaled cieszy się Stride i żyje jego atmosferą w autentycznej, oryginalnej melodii.
4. Zoptymalizuj opcje dostawy
W związku z rosnącym zapotrzebowaniem na globalne wydarzenia (takie jak pandemia), detaliści sprzedający towary konsumpcyjne w opakowaniach znajdują się pod dodatkową presją, aby dostosować się do nowych zachowań zakupowych konsumentów. Sprzedawcy CPG w handlu elektronicznym powinni rozważyć zróżnicowanie swoich opcji wysyłki, aby sprostać wymaganiom tych ostatnich trendów.
Dlatego. W lutym i czerwcu 2020 r. wysyłka do domu stanowiła „około 87% sprzedaży w dolarach w handlu elektronicznym w segmencie niejadalnych towarów konsumenckich w opakowaniach”. Pamiętaj, że konsumenci są dziś wierni przede wszystkim wygodzie, więc im łatwiej jest dostać produkt, tym większe masz szanse na sprzedaż.
Istnieje kilka interesujących faktów na temat sprzedawcy mega CPG Instacart, dzięki czemu możesz zrozumieć, jak potężne i różnorodne są opcje dostawy. Po prawie dziesięciu latach stagnacji Instacart „podobno wygenerował 1,8 miliarda dolarów przychodu w 2021 roku”. Dodatkowo, podczas pandemii koronawirusa, osiągnęli swój pierwszy zyskowny miesiąc (od powstania w 2010 r.), zarabiając 10 milionów dolarów. Ten sam artykuł wskazuje, że „Instacart ma około 9,6 miliona aktywnych użytkowników i ponad 500 000 kupujących, którzy odbierają produkty, a w marcu 2021 r. wycena Instacart wyniosła 39 miliardów dolarów”.
Ponowne przemyślenie łatwości, z jaką Twoi konsumenci otrzymują swoje produkty, jest bardzo ważne.
Ogólnie rzecz biorąc, sprzedawcy CPG (zarówno jadalnych, jak i niejadalnych), którzy wprowadzali swoje towary do Internetu i zdywersyfikowali swoje opcje dostawy, odnotowali ogromny wzrost od 2020 roku. To tak proste, jak oferowanie odbioru z krawężnika i tego samego/następnego dnia o -opcje dostawy do domu.
5. Skup się na odpowiedzialności społecznej
Kto nie bierze dziś pod uwagę środowiska przy zakupie produktów? Od żywności po odzież, majsterkowanie i handel detaliczny, sprzedawcy zwracają uwagę, ponieważ zwracają uwagę konsumenci.
Zrównoważony rozwój jest również kluczowym elementem dla marek CPG. W rzeczywistości to samo badanie, które wykazało lojalność wobec marki na ostatnich nogach, wykazało również, że 77% respondentów uważa, że marki CPG muszą pozyskiwać swoje produkty w sposób odpowiedzialny i etyczny.
Niektórzy powiedzieliby nawet, że priorytetowe traktowanie zrównoważonego rozwoju jest obecnie jedynym sposobem na utrzymanie sukcesu w handlu detalicznym. Pomyśl o priorytetowym traktowaniu zrównoważonego rozwoju jako rozszerzenia pozycjonowania swojej marki.
Świetnym przykładem firmy, która robi to dobrze, jest Safe Catch. Współzałożyciel Safe Catch, Sean Wittenberg, tak opisuje firmę: „W swojej istocie Safe Catch koncentruje się na czystości źródeł żywności i, co naturalne, naszych oceanów. Pomaganie w ochronie ekosystemu morskiego jest częścią naszego zobowiązania wobec siebie i świata. Tak więc kompensowanie dowolnego plastiku w naszych torebkach poprzez przechwytywanie i recykling równoważnej ilości plastiku związanego z oceanami za pomocą rePurpose Global jest naturalnym rozszerzeniem tego, jak cenimy naszą wspólną planetę”.
Safe Catch nadal będzie dostarczać najświeższe, najczystsze pakowane ryby, ale teraz ma aspekt ochrony ekosystemu. Teraz marka może rozszerzyć swoją pozycję jako marka mająca obsesję na punkcie czystości żywności i czystości oceanu.
Wybierz odpowiednie narzędzia, aby wzmocnić swoje działania marketingowe CPG
Krajobraz marketingu CPG jest złożony. Wydaje się, że od zawsze, marki polegają na marketingu marki i lojalności wobec marki, aby napędzać i utrzymywać sprzedaż. Nie oznacza to, że zniknęła lojalność wobec marki. Co więcej, czasy się zmieniły.
Oto najważniejsze rzeczy, z którymi należy odejść, gdy poprawisz swoje wysiłki, aby się wyróżniać, zaspokajać potrzeby klientów i napędzać wzrost.
- Dwie rzeczy, które obecnie zakłócają krajobraz marketingu CPG, to słaba lojalność wobec marki i start-upy typu direct-to-consumer (DTC)
- Zachowania konsumentów uległy zmianie po pandemii.
I jest pięć kluczowych taktyk marketingowych , które pomogą przebić się przez szum marketingowy CPG:
- Wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników, takich jak oceny, recenzje i wizualizacje
- Oferowanie bezpłatnych wersji próbnych lub próbek produktów
- Współpraca z influencerem lub partnerem
- Zróżnicowanie opcji dostawy, w tym odbiór z krawężnika i dostawę tego samego/następnego dnia
- Nacisk na odpowiedzialność społeczną w celu rozszerzenia pozycjonowania Twojej marki
Jeśli Twoja firma CPG jest gotowa znaleźć odpowiednią dla Ciebie strategię marketingową CPG, zapoznaj się z naszym kompletnym przewodnikiem po treściach generowanych przez użytkowników (wersja webinarowa tutaj), cennym i szczegółowym omówieniem tego, jak sprawić, by Twoi konsumenci byli również ambasadorami Twojej marki . Lub przeczytaj nasze historie sukcesu dotyczące innych marek CPG, aby Cię zainspirować.
