Цифровая реклама: как получить максимальную рентабельность инвестиций

Цифровая реклама становится все дороже . Таким образом, ROI (окупаемость инвестиций) расходов на рекламу снижается. Значительно так. Это основная тенденция, которая напрямую влияет на вашу способность эффективно расходовать бюджет, привлекать новых клиентов и увеличивать онлайн-продажи. Вот почему мы составили это руководство по передовой практике, дополненное примерами брендов. Так что вы можете перевернуть это.

Главы:

1. Цифровая реклама сегодня
2. Проблема(ы) с цифровой рекламой
3. Альтернативные стратегии для маркетологов
4. Целостный подход

Поскольку стоимость социальной, поисковой, розничной и цифровой рекламы становится все дороже, пришло время переосмыслить свои инвестиции в электронную коммерцию. Читайте дальше, чтобы увидеть, как это делается.

( Удобная шпаргалка с аббревиатурой ):

Цифровая реклама для маркетологов

В последнее время в сфере электронной коммерции произошли заметные изменения. Текущее состояние цифровой рекламы не очень хорошо для брендов, маркетологов или потребителей. Рост цен, снижение производительности и сомнительная этика заставляют маркетологов искать лучшие варианты.

Пандемия COVID-19 является основным виновником этих скачков цен. Пандемия спровоцировала жесткую конкуренцию среди компаний электронной коммерции, поскольку все больше потребителей обращаются к онлайн-покупкам. Я имею в виду, просто посмотрите на Amazon. Его расценки на рекламу выросли более чем на 50% по сравнению с прошлым годом. Согласно данным Hunch, рост цен для других платформ выглядит следующим образом:

Кроме того, обновление конфиденциальности Apple, ограничивающее стороннее отслеживание, привело к резкому росту расходов на мобильную рекламу. В частности, это сделало таргетированную мобильную рекламу значительно более сложной и дорогой в исполнении.

Между тем, длины, которые некоторые цифровые рекламодатели собираются привлечь внимание, не внушают добросовестности. Брэд Хонигберг из Центра стратегических и международных исследований (CSIS) заходит так далеко, что говорит: «Повышающаяся непрозрачность, откровенное мошенничество и порочные стимулы придают рынку цифровой рекламы черты опасной игры с наживкой».

Решение для маркетологов электронной коммерции: вернуться к основам . Поместите покупателя в центр своей маркетинговой стратегии, чтобы привлечь его подлинной связью, а не безличной — и жаждущей — уловкой продаж.

Проблема(ы) с цифровой рекламой

Ряд факторов снижает авторитет цифровой рекламы. Конкуренция, правила конфиденциальности и общая неспособность привлечь и конвертировать новых клиентов делают их все менее и менее привлекательными.

Цены продолжают расти

Согласно отчету Skai о цифровых тенденциях, во втором квартале 2021 года расходы на показы превысили число кликов в каждом из основных каналов цифровой рекламы. Если посмотреть на общий рост по категориям, средняя цена за клик (CPC) платных поисковых объявлений увеличилась на 34% в годовом исчислении, а CPM рекламы в социальных сетях увеличилась на 41% в годовом исчислении.

Снижение производительности

Есть много признаков снижения рентабельности инвестиций в цифровую рекламу. По данным Marketing Insider Group, текущее состояние рекламы с оплатой за клик (pay-per-click) безрадостно.

Из 3 миллиардов долларов, которые ежегодно тратятся на контекстную рекламу, средний рейтинг кликов (CTR) составляет 2,35%. Однако более 90% этих кликов возвращаются, что реально снижает этот показатель до 0,2%. Они также говорят, что рекламные баннеры не намного лучше, с CTR менее 0,1%.

В более широком смысле фундаментальная логика цифровой рекламы ставится под сомнение. Harvard Business Review утверждает, что эффективность цифровой рекламы даже не является точным показателем успеха. Потому что, как говорится, они основаны на конверсиях клиентов, которые уже планировали транзакцию. Другими словами, цифровая реклама на самом деле не меняет поведение и не побуждает к покупкам.

CSIS укрепляет эту позицию. «Новые исследования показывают, что реклама часто поражает людей, которые уже с наибольшей вероятностью будут вести себя так, как они пытаются поощрять».

Блокировка сторонних файлов cookie

В течение многих лет компании электронной коммерции полагались на трекеры файлов cookie для быстрой и удобной информации о пользователях, но этот метод скоро исчезнет. Firefox и Safari уже блокируют сторонние средства отслеживания файлов cookie по умолчанию, и Google Chrome планирует это сделать. Это означает, что цифровые рекламодатели больше не могут полагаться на эти автоматизированные методы сбора данных для целевой рекламы.

Примечание. Файл cookie в этом смысле является файлом cookie для отслеживания. По сути, «образец текста попал в браузер при просмотре веб-сайта. Этот текст собирает данные от пользователя, такие как его активность на веб-сайте, история просмотров, географическое положение, тенденции покупок и многое другое». Не одна из тех вкусных хлебобулочных изделий.

Теперь им придется изучить другие инструменты ориентации на клиентов. К счастью, есть много и, возможно, более надежных вариантов. Такие параметры, как внутренние данные, включая аналитику веб-сайта и социальных сетей. Но в любом случае цифровые рекламные кампании без сторонних данных усложнят их создание, отслеживание, оптимизацию и измерение. И больше затрат времени.

Цифровая реклама может быть ненадежной

Когда Uber отключил цифровую рекламу на 100 миллионов долларов, абсолютно не влияя на конверсию, технический гигант понял, что стал жертвой масштабного мошенничества с рекламой. В этом случае Uber столкнулся с мошенничеством с атрибуцией. По сути, установки приложений, которые были связаны с платными кампаниями, на самом деле приобретались органически и происходили независимо от платных рекламных кампаний.

Это должно вызвать тревогу. Много тревожных звонков. Подумайте об этом: если рекламное мошенничество такого масштаба может случиться с Uber, со сколькими другими компаниями это произошло по незнанию?

Помимо мошенничества с рекламой, есть и другие причины, по которым цифровая реклама не оправдывает ожиданий. По данным CSIS, при покупке рекламного места на других веб-сайтах «нулевая гарантия того, что реклама будет размещена на видном месте веб-сайта».

Никакой цифровой рекламы: альтернативные стратегии для маркетологов

Несмотря на то, что с цифровой рекламой есть проблемы, она все же может быть полезной, если вдумчиво и осторожно управлять ею опытный маркетолог. Но кладите меньше — если вообще — яиц в эту корзину. Может быть, только одно маленькое яйцо. Попробуйте эти альтернативные или дополнительные стратегии, чтобы получить максимальную отдачу от вашего маркетингового бюджета.

Оптимизируйте свой сайт для конверсий

Вместо того, чтобы вкладывать деньги в расточительную цифровую рекламу, сосредоточьтесь на том, чтобы конвертировать клиентов на пути к покупке. Если они попали на ваш сайт через поиск, вы уже выполняете свою SEO-стратегию. Именно то, что они найдут, когда доберутся туда, определит, завершат ли они покупку.

Одной из проверенных тактик является пользовательский контент (UGC). Пользовательский контент — это любой контент, размещенный человеком, а не брендом. Обзор, фото, видео и т. д. Интеграция пользовательского контента на ваш сайт может иметь огромные преимущества. Основываясь на среднем значении всех текущих клиентов Bazaarvoice с визуальным пользовательским контентом на своих веб-сайтах, время нахождения на сайте увеличилось на 250%, средняя стоимость заказа на 15%, а количество конверсий на 150%.

Совет для профессионалов: используйте наш инструмент калькулятора ROI (слева), чтобы увидеть влияние пользовательского контента на ваши продажи. Как онлайн, так и в магазине.

Инструменту требуется 12 месяцев сравнительного анализа данных, чтобы оценить общий прогнозируемый рост доходов, который вы могли бы увидеть, просто используя небольшое количество пользовательского контента. (Рифма преднамеренная.)

Галереи Bazaarvoice отображают пользовательский контент от существующих клиентов или из социальных сетей везде и в любом месте на веб-сайте. Это обеспечивает покупателям социальное доказательство — убедительный инструмент, демонстрирующий доверие к продукту со штампом одобрения проверенных покупателей.

Стратегия в действии: клиент Bazaarvoice Оливер Бонас. Британский бренд моды и стиля жизни демонстрирует пользовательский контент на главной странице и отдельной странице галереи. Клиентам предлагается делиться фотографиями и видео в Instagram, подписываясь на них и отмечая их, чтобы иметь возможность быть представленными в галерее.

Это также способ для потенциальных клиентов представить продукты в своей жизни. Это намного эффективнее, чем профессиональные изображения, потому что больше находит отклик у клиентов. Наше собственное исследование показывает, что 64% ​​потребителей предпочитают собственные фотографии клиентов. Они считают пользовательский контент более аутентичным и заслуживающим доверия.

Рейтинги и обзоры

В дополнение к визуальному пользовательскому контенту, оптимизация вашего веб-сайта с помощью обзоров может изменить правила игры. Цифровая реклама стоит дорого. Рейтинги и обзоры бесплатны. Интернет-обзоры также имеют большое влияние на потребителей. Они предоставляют четкие, подробные социальные доказательства продуктов, которые были лично протестированы и проверены клиентами.

Согласно недавнему опросу сообщества Influenster, проведенному Bazaarvoice:

Многогранные инструменты отзывов Bazaarvoice создают множество способов получения качественных отзывов и продвижения их в Интернете, выделяя наиболее эффективные из них. Размещение 50 или более отзывов клиентов на страницах продуктов и в других местах на вашем веб-сайте может увеличить конверсию на 4,6%.

Стратегия в действии: Plenty показывает, как использование отзывов клиентов может принести пользу вашей маркетинговой стратегии на многих уровнях. Являясь крупным брендом потребительских товаров в высококонкурентной категории, Plenty заключила партнерское соглашение с Bazaarvoice, чтобы выделиться благодаря мощной кампании отзывов клиентов. Поскольку актуальность отзывов важна для клиентов, Plenty фокусируется на постоянном создании отзывов. Один из способов, с помощью которого Plenty достигает этого, заключается в рекламе поощрений прямо на главной странице, вовлекая покупателей в лотерею, когда они оставляют отзыв.

В дополнение к этой подсказке на главной странице, у Plenty есть специальная, простая в использовании целевая страница, где клиенты могут оставлять отзывы. Помимо увеличения объема отзывов, Plenty смогла получить всестороннюю информацию о клиентах, которая привела к инновациям в продуктах, что значительно превзошло ее ожидания по рентабельности инвестиций.

Используйте социальные сети для связи, а не для рекламы

Пользователи приходят в социальные сети, чтобы исследовать, взаимодействовать и, для многих, делать покупки. Дайте им то, за чем они пришли! Вместо того, чтобы спамить уже переполненные каналы рекламой, сосредоточьтесь на привлечении аудитории интересным контентом о вашем бренде и сообществе.

Сейсмический сдвиг в социальных покупках привел к тому, что только в 2020 году около 79 миллионов социальных покупателей. Прогнозируется, что к 2025 году это число увеличится почти на 37%. Среди участников Influenster 70% покупателей ищут товары в Instagram и Facebook.

Социальный рынок — это не только покупка и продажа. Это также касается опыта покупок. Покупатели в социальных сетях любят просматривать и открывать для себя, что является еще одной причиной для размещения пользовательского контента в социальных каналах вашего бренда. Поскольку они не могут увидеть и попробовать продукты лично, другие покупатели, такие же, как они, представляющие ваш бренд, создают реалистичное впечатление о ваших продуктах и ​​услугах.

Сосредоточьтесь на оптимизации ваших социальных сетей для социальной коммерции. Загружайте каталоги своих товаров в каналы магазинов в Instagram, Facebook и Pinterest — самых популярных платформах социальной коммерции в США. Превратите всю свою ленту в витрину для покупок с помощью Like2Buy, чтобы пользователи могли нажимать на фотографии и видео, и они отправлялись прямо туда, где они могли купить и узнать больше.

Создайте социальное сообщество

Вам нужен доступ к пользовательскому контенту с изображением вашего бренда. Чтобы получить его, вам нужно заработать его, вдохновляя и поощряя своих клиентов делиться своими покупками и опытом в социальных сетях.

Все начинается, конечно же, с продуктов, которыми стоит поделиться. Кроме того, взаимодействуйте со своим социальным сообществом, ставя лайки и отвечая на их комментарии, теги и упоминания вашего бренда. Делитесь пользовательским контентом клиентов и отмечайте их, чтобы побудить других внести свой вклад. Запустите кампанию с хэштегами, чтобы побудить клиентов публиковать свои фотографии и видео, чтобы получить возможность быть представленными на вашем веб-сайте или в социальных сетях.

Инфлюенсеры — еще одна проверенная тактика для создания эффективного пользовательского контента. Чтобы обслуживать клиентов контентом, которому они могут доверять и к которому они относятся, ориентируйтесь на «повседневных» влиятельных лиц, создающих подлинный контент, а не на авторитетных влиятельных лиц, чей приоритет — денежный обмен. В опросе Bazaarvoice, в котором приняли участие более 9000 потребителей со всего мира, 56% заявили, что они больше всего следят за естественными, ежедневными блогерами, а 83% заявили, что больше всего доверяют контенту от бесплатных инфлюенсеров.

Стратегия в действии: в посте Feelunique в Instagram ниже косметический бренд делится пользовательским контентом от подлинного влиятельного лица, использующего один из продуктов клиента Bazaarvoice.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный официальным аккаунтом Feelunique (@feelunique)

Инвестируйте в программу отбора проб

Время Хамблбрега. Bazaarvoice имеет уникальные возможности для управления программой выборки от начала до конца благодаря нашему сообществу Influenster, насчитывающему более 6,5 миллионов активных покупателей. Привилегии членства в Influenster включают доступ к образцам продукции, а также эксклюзивные предложения и скидки. В свою очередь, участники предоставляют обзоры, визуальный пользовательский контент и общие отзывы.

На основе поведения целевых клиентов, включенных в выборочные кампании Bazaarvoice:

• 63% купили образец продукта
• 87% рекомендовали продукт или бренд
• 50% сообщили, что продукт стал для них новым продуктом питания.

Сэмплинг — отличный вариант для запуска новых продуктов, общей узнаваемости бренда или конкретных продуктов, которые нуждаются в большем количестве движений.

Стратегия в действии: Kraft Heinz с ошеломляющим успехом запустила новые продукты для переодевания, используя стратегию сверхцелевого отбора проб.

Отправив образцы целевым потребителям в сообществе Influenster, Kraft Heinz заработал 20 000 отзывов и 39 миллионов показов в результате 369 000 взаимодействий в социальных сетях.

Замените свою стратегию цифровой рекламы на стратегию SEO

Отложите цифровую рекламу на некоторое время на второй план. Вместо этого обратитесь к SEO. Когда вам нужно нацелиться на новых клиентов, сосредоточьтесь на органическом маркетинге, чтобы привлечь покупателей, которые уже ищут ваши продукты.

Чтобы привлечь трафик веб-сайта и предоставлять контент, который конвертирует, оптимизируйте свои целевые страницы для поисковых систем и выделите ресурсы для создания согласованного контента блога. Чем больше контента вы создаете, тем больше у вас шансов сослаться на продукты и ресурсы на вашем сайте, что принесет пользу вашей стратегии SEO и направит покупателей к точкам покупки.

Стратегия SEO, ориентированная на релевантные ключевые слова для вашего бренда, поможет страницам вашего веб-сайта ранжироваться по этим терминам и направит людей, которые их ищут, на ваш сайт. Как только они появятся, контент, который вы оптимизировали с помощью пользовательского контента, будет творить чудеса, повышая конверсию.

Стратегия в действии: у Primal Kitchen, клиента Bazaarvoice, есть блог с рецептами, который включает в себя ее продукты и добавляет на свой веб-сайт контент, богатый ключевыми словами, который повышает SEO. В конце каждого рецепта представлены продукты с обзорами и призывом к действию «добавить в корзину».

Используйте комплексный подход для достижения наилучших результатов

Замена стратегии цифровой рекламы на экономически эффективную и эффективную требует комплексных усилий с использованием нескольких каналов. По данным ClickZ, повышение лояльности клиентов обеспечивается брендами, которые используют несколько каналов, а удержание клиентов увеличивается на 90% для многоканальных кампаний по сравнению с одноканальными кампаниями.

Кроме того, многоканальные кампании увеличивают частоту покупок на 250 % по сравнению с одноканальными кампаниями.

Поэтому сосредоточьтесь на каналах и методах, которые работают лучше всего и имеют смысл для вашей целевой аудитории. Инструменты анализа и отчетов Bazaarvoice не только помогут вам проанализировать вашу аудиторию, но и определить, какие платформы и методы дают наилучшие результаты.

БЕСПЛАТНЫЙ РЕСУРС

Окупаемость инвестиций в рекламу снижается, вот что можно сделать вместо этого

Смотри!