5 táticas de marketing de CPG para atender às mudanças na demanda do consumidor
Publicados: 2022-06-16Por razões óbvias, ao longo do último ano ou dois, muitas pessoas tiveram que cuidar de seus pais e avós presos em casa. Isso incluía fazer compras semanais, embora a maior parte fosse feita online por necessidade. A nostalgia de comprar marcas infantis é definitivamente uma experiência – para dizer o mínimo.
Mas o que aconteceu quando você comprou o shampoo em promoção ao invés da marca que a vovó realmente queria? Vovó provavelmente estava chateada, e você provavelmente estava confuso. Como não ser um herói fazendo as compras e economizando dinheiro?
Esse cenário exato foi mostrado em números em uma pesquisa recente que realizamos: “ O que impulsiona as decisões de compra de CPG? ” Descobrimos que esse nível de fidelidade à marca (nível de vovó, se preferir) se foi. Na verdade, apenas 8% dos entrevistados listaram o 'nome da marca' como o impulso para as compras de bens de consumo embalados (CPG).
Esse número nos jogou para um loop na busca contínua para entender o que impulsiona as decisões de compra dos consumidores. Se não for o reconhecimento ou a fidelidade da marca, o que leva os consumidores a comprar as coisas que mais usam?
CPG, ou bens de consumo embalados, são os alimentos, bebidas e produtos de cuidados pessoais que as famílias mais usam e dos quais dependem diariamente. Para entender os consumidores de hoje, precisamos entender as diferentes perspectivas, motivações, hábitos e sentimentos que os levam a comprar os produtos que usam e mais precisam.
Os profissionais de marketing de comércio eletrônico e de CPG não devem mais confiar na fidelidade à marca para impulsionar as vendas. Em vez disso, as tendências mostram que atender às demandas dos consumidores por autenticidade em marketing, opções de entrega flexíveis e oferecer marcas/produtos socialmente responsáveis é a melhor maneira de impulsionar o crescimento, construir a fidelidade do consumidor e permanecer viável no mercado de CPG atual.
Qual é o estado atual do marketing de CPG?
A indústria de CPG está entre os setores de varejo mais extensos nos Estados Unidos e globalmente. Somente no ano passado, as vendas de CPG foram projetadas para atingir US$ 1,56 trilhão (e isso apenas nos Estados Unidos).
Aqui está o porquê. Em qualquer dia, as pessoas consomem de tudo, desde comida a banho e cuidados com o corpo a produtos de limpeza doméstica. Portanto, o mercado de CPG é enorme em termos de receita potencial e também altamente competitivo em termos de espaço publicitário.
Descrever o estado do marketing de CPG como um espaço altamente competitivo seria um eufemismo.
Fraca fidelidade à marca
Se as pessoas aprenderam alguma coisa comprando para suas famílias nos últimos dois anos, é isso: quase 50% dos consumidores abandonarão uma marca à qual eram leais por uma marca que satisfaça melhor suas necessidades.
Além disso, como as tendências estão mostrando claramente, o Covid-19 tornou os consumidores mais abertos para experimentar novos produtos. Abordar de frente a lealdade à marca mais fraca é necessário para os profissionais de marketing de CPG se as empresas desejam permanecer competitivas no mercado de CPG atual.
As startups da DTC estão capturando uma fatia do mercado de CPG
DTC, ou direto ao consumidor, as vendas tiveram um aumento de 97,18% desde 2019 e devem chegar a US$ 151,2 bilhões em 2022. Concomitante ao crescimento contínuo do espaço de comércio eletrônico, o DTC está provando ser bastante disruptivo.
As startups da DTC que oferecem marcas estabelecidas ou mais marcas de nicho entraram no mercado de CPG com o objetivo de atrair consumidores para longe das marcas herdadas de sua juventude. O que torna a compra de um DTC tão desejável? Bem, para começar, ela elimina o intermediário e vende produtos diretamente ao consumidor. Além disso, sem o intermediário, os varejistas DTC podem oferecer produtos a um preço reduzido.
Alguns exemplos de disruptores do DTC que conquistaram uma fatia desse mercado de CPG altamente competitivo são:
- A Birchbox oferece produtos de beleza entregues mensalmente à sua porta
- A Grove Collaborative não apenas entrega diretamente para você, mas também oferece produtos de limpeza e itens de cuidados pessoais estritamente ecológicos
- Glossier Glossier entregará maquiagem, produtos de cabelo e produtos para a pele diretamente à sua porta
5 estratégias de marketing CPG para cortar o ruído
Você sabia que os consumidores de e-commerce são atendidos entre 6.000 e 10.000 anúncios por dia? O estado atual do comércio eletrônico e da publicidade digital significa que os profissionais de marketing de CPG têm muito barulho para superar.
Então, quais são as melhores maneiras de se destacar e atender a demanda do consumidor?
1. Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário
O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) está em toda parte. Desde quem você está seguindo nas mídias sociais até os polegares de seus amigos em um vídeo do YouTube, o UGC tem o potencial de ser um ninja do marketing de CPG.
Em uma pesquisa de 2022, 45% dos entrevistados disseram que amigos e conhecidos são suas fontes de inspiração na hora de comprar novos produtos.
Compreender como o UGC funciona e como aproveitá-lo é uma obrigação para os gerentes de marketing de CPG.
Classificações e comentários
As avaliações desempenham um papel crucial no processo de compra do consumidor, desde os alimentos e bebidas que consumimos até as roupas que usamos e os itens de saúde e beleza que usamos. Além de tudo no meio. Uma pesquisa de 2019 realizada pela Deloitte & Touche LLP mostrou que 75% dos compradores confiam nas avaliações dos clientes ao considerar produtos para compra.
Está claro que as classificações e avaliações são essenciais no mercado de CPG de hoje. As empresas que não empregam essa tática de marketing estão perdendo vendas, receita e, o mais importante, o feedback inestimável do consumidor de que precisam para aprimorar seu produto e inspirar mais vendas.
Um site de comércio eletrônico que faz isso bem é o Walmart.com, construindo uma plataforma robusta de conteúdo gerado pelo usuário. As marcas e varejistas do Walmart.com estão diretamente conectados ao consumidor, para que cada experiência de compra possa parecer autêntica e dar ao consumidor a confiança para comprar.
Duas maneiras incríveis de o Walmart.com usar seu UGC é classificar suas avaliações por estrelas e número de revisores. Além disso, eles comparam diretamente a “avaliação positiva mais útil” e a “avaliação negativa mais útil”.
Ao fornecer avaliações negativas e positivas de forma transparente, você fornece autenticidade ao consumidor (seu cliente em potencial). Mas não é apenas autenticidade que você está servindo – você também está servindo ao contexto. 82 avaliações de uma estrela podem afastar um consumidor de um produto. No entanto, 82 avaliações de uma estrela para um produto com 600 avaliações de cinco estrelas é o contexto que um consumidor pode precisar para permanecer ligado a um produto.
No cenário de CPG, o Walmart.com é o padrão para alavancar classificações e avaliações de forma eficaz. E está funcionando porque o Walmart.com recentemente se gabou de ter conquistado participação de mercado no setor de supermercados.
Visual UGC
O conteúdo visual gerado pelo usuário vem na forma de imagens ou vídeos. Assim como as classificações e críticas de suas contrapartes, o que o UGC visual realmente oferece é a autenticidade . O UGC é um conteúdo criado por pessoas reais, e os consumidores são mais propensos a ver uma marca como autêntica por causa disso.
Na era das notícias falsas, as marcas (e qualquer pessoa no mercado digital) precisam trabalhar mais do que nunca para serem autênticas e confiáveis. Quando se trata de UGC, faz sentido que 93% dos profissionais de marketing achem que os consumidores confiam e preferem conteúdo produzido por outros consumidores (em vez de conteúdo criado pela marca).
Pense no UGC visual como uma prova social de que seu produto é tão incrível quanto você diz que é. Quando os consumidores veem pessoas que são exatamente como eles (ou seja, pessoas com quem se relacionam) vestindo ou usando um produto, eles podem ser influenciados a comprá-lo.
Algumas marcas de CPG recorrem a plataformas de mídia social como o Instagram para otimizar seu UGC visual. As marcas de CPG geralmente adotam uma abordagem educacional ou “como fazer” que destaca como usar seus produtos.
Uma dessas marcas de CPG que está indo bem é a Febreze, acima. Seu feed está cheio de conteúdo educacional que destaca como pessoas reais, influenciadores e até estrelas usam seus vários produtos. Os charmosos videoclipes são simples, mas relacionáveis, e é provavelmente por isso que mais de 45.000 usuários do Instagram os seguem.
2. Ofereça testes de produtos ou amostras grátis
Os produtos de CPG que tiveram crescimento durante a pandemia abordaram desafios como fazer compras on-line, comer todas as refeições em casa e cuidar da beleza em casa. Mesmo que sua marca aborde um ou todos esses desafios, o espaço de marketing de CPG é denso .
Uma maneira de destacar seus produtos e marcas é oferecer testes de produtos ou amostras grátis. Uma avaliação do produto é uma ótima maneira de conquistar clientes novos e fiéis para a maioria dos itens de CPG.
No guia definitivo para amostragem de produtos no comércio eletrônico, destacamos uma maneira de oferecer amostras de produtos: com a condição de que os consumidores experimentem um produto em troca de feedback (como uma classificação ou revisão) ou marquem sua marca nas mídias sociais ou Ambas. Já sabemos que impulsionar o conteúdo de clientes reais influencia novos compradores, o que faz valer a pena oferecer essas amostras grátis.
Uma maneira de oferecer testes de produtos é fazer o que o Amazon Prime Try Before You Buy faz. Os membros principais têm permissão para um teste de 14 dias para a maioria dos itens de guarda-roupa em todas as faixas de preço, tornando a Amazon a decisão mais fácil para a maioria dos compradores on-line.
Outra empresa que faz isso bem é a Naturebox. A Naturebox deseja selecionar caixas de lanches de alta qualidade para você e, em seguida, entregá-las diretamente à sua porta para resolver todas as suas necessidades de lanches. Para atrair novos consumidores, eles oferecem um teste gratuito de 15 dias – são 15 dias de lanches sem custo para o consumidor. Isso ocorre porque a Naturebox entende que 73% dos consumidores provavelmente comprarão um produto depois de experimentá-lo, então deixe-os experimentar! Também forma a base do motivo pelo qual a amostragem de produtos é tão eficaz.
3. Faça parceria com um influenciador
Continuamos falando sobre autenticidade, o que parece desmentir a ideia de marketing de influenciadores. Mas ouça-nos. Imagine fazer parceria com influenciadores cujas origens ou experiências combinam bem com sua marca. Uma combinação sólida feita com base na autenticidade pode impactar significativamente sua marca.
No mundo do CPG, não procure mais do que a Fiji Water para ver uma empresa fazendo isso bem. A água de Fiji aproveita micro-influenciadores que já eram consumidores de seu produto. Micro-influenciadores como @MaryPhilips são blogueiros de beleza que compartilham vídeos em sua página do Instagram descrevendo seu regime diário de pele e como a água de Fiji se encaixa nisso. A parceria é vantajosa para a marca e para o micro-influenciador. Ambos têm acesso aos seguidores um do outro e a milhões de novos clientes/seguidores em potencial.
Alinhar-se com um influenciador que já usa seu produto oferece a autenticidade do UGC de consumidores reais, só que agora vem com o potencial novo poder de consumo dos seguidores do influenciador. No caso de Mary Phillips, são 1,7 milhão de potenciais novos bebedores de água de Fiji…
O marketing de CPG nas mídias sociais não se limita ao Instagram – na verdade, o marketing de CPG em todos os canais sociais é obrigatório hoje em dia. Você também não precisa se limitar a micro-influenciadores. Você ainda pode ser uma parceria autêntica com um mega influenciador.
Veja a parceria DJ Khaled e Stride Gum. Khaled assumiu os muitos canais sociais da Stride e criou um ângulo de marketing CPG exclusivo para eles. Nosso favorito da aquisição estava no Snapchat de Stride e neste vídeo.
Os espectadores assistiram DJ Khaled curtindo Stride e vivendo a vibe Stride autenticamente em uma música original.
4. Otimize as opções de entrega
Com o aumento da necessidade de eventos globais (como uma pandemia), os varejistas de bens de consumo embalados estão sob pressão adicional para se adaptar aos novos comportamentos de compra do consumidor. Os varejistas de CPG no comércio eletrônico devem considerar a diversificação de suas opções de envio para atender às demandas dessas tendências recentes.
Aqui está o porquê. Em fevereiro e junho de 2020, o embarque doméstico constituiu “cerca de 87% das vendas em dólar do comércio eletrônico do segmento não comestível de bens de consumo embalados”. Lembre-se, os consumidores hoje permanecem fiéis à conveniência acima de tudo, então quanto mais fácil for obter o produto, maiores serão suas chances de realizar a venda.
Há alguns fatos interessantes a serem considerados sobre o mega varejista de CPG Instacart, para que você possa entender o quão poderosas e diversas são as opções de entrega. Após quase dez anos de estagnação, a Instacart “gerou receita de US$ 1,8 bilhão em 2021”. Além disso, durante a pandemia de coronavírus, eles atingiram seu primeiro mês lucrativo (desde o início em 2010), faturando US$ 10 milhões. O mesmo artigo indica que “a Instacart tem cerca de 9,6 milhões de usuários ativos e mais de 500.000 compradores que pegam os itens e, em março de 2021, a avaliação da Instacart era de US$ 39 bilhões”.
Repensar a facilidade com que seus consumidores recebem seus itens é muito importante.
Em geral, os varejistas de CPG (de variedades comestíveis e não comestíveis) que colocaram seus produtos on-line e diversificaram suas opções de entrega tiveram um crescimento maciço desde 2020. É tão simples quanto oferecer retirada na calçada e no mesmo dia / dia seguinte em - opções de entrega em domicílio.
5. Foco na responsabilidade social
Quem não está considerando o meio ambiente ao comprar produtos hoje? De alimentos a roupas, bricolage e varejo, os vendedores estão prestando atenção porque os consumidores estão prestando atenção.
A sustentabilidade também é um elemento crítico para as marcas de CPG. De fato, a mesma pesquisa que descobriu que a fidelidade à marca está em declínio também descobriu que 77% dos entrevistados consideram essencial que as marcas de CPG adquiram seus produtos de forma responsável e ética.
Alguns até diriam que priorizar a sustentabilidade é a única maneira de sustentar o sucesso no varejo hoje. Pense em priorizar a sustentabilidade como estender o posicionamento da sua marca.
Um ótimo exemplo de uma empresa que faz isso bem é a Safe Catch. O co-fundador da Safe Catch, Sean Wittenberg, descreve a empresa como: “Em nossa essência, a Safe Catch está focada na pureza das fontes de alimentos e, por extensão natural, em nossos oceanos. Ajudar a proteger o ecossistema marinho faz parte do nosso compromisso uns com os outros e com o mundo. Portanto, compensar qualquer plástico em nossa embalagem de bolsa interceptando e reciclando uma quantidade equivalente de plástico oceânico com o rePurpose Global é uma extensão natural de como valorizamos nosso planeta compartilhado.”
O Safe Catch ainda enviará o peixe embalado mais fresco e puro, só que agora ele vem com um lado de proteção do ecossistema. Agora, a marca pode estender seu posicionamento como uma marca obcecada pela pureza dos alimentos e da pureza dos oceanos.
Escolha as ferramentas certas para ampliar seus esforços de marketing CPG
O cenário de marketing CPG é complexo. Pelo que parece uma eternidade, as marcas confiaram no marketing da marca e na fidelidade à marca para impulsionar e sustentar as vendas. Isso não quer dizer que a fidelidade à marca tenha desaparecido. Mais que os tempos mudaram.
Portanto, aqui estão as coisas essenciais a serem seguidas à medida que você aprimora seus esforços para se destacar, atender à demanda do cliente e impulsionar o crescimento.
- Duas coisas que atrapalham o cenário de marketing de CPG no momento são a fraca fidelidade à marca e as startups diretas ao consumidor (DTC)
- O comportamento do consumidor mudou pós-pandemia.
E há cinco principais táticas de marketing para ajudar a reduzir o ruído de marketing de CPG:
- Aproveitando o conteúdo gerado pelo usuário, como classificações, resenhas e recursos visuais
- Oferecendo testes gratuitos ou amostras de produtos
- Parceria com um influenciador ou afiliado
- Diversificando as opções de entrega para incluir retirada na calçada e entrega no mesmo dia/no dia seguinte
- Colocar o foco na responsabilidade social para ampliar o posicionamento da sua marca
Se sua empresa de CPG está pronta para encontrar a estratégia de marketing de CPG que funciona para você, confira nosso guia completo de conteúdo gerado pelo usuário (versão do webinar aqui), uma visão geral valiosa e detalhada de como fazer com que seus consumidores também sejam embaixadores da sua marca . Ou leia nossas histórias de sucesso sobre outras marcas de CPG para inspirá-lo.
