5 أساليب تسويق CPG لتلبية طلب المستهلك المتغير
نشرت: 2022-06-16لأسباب واضحة ، على مدار العام أو العامين الماضيين ، كان على العديد من الأشخاص رعاية والديهم وأجدادهم في المنزل. وشمل ذلك القيام بالتسوق الأسبوعي ، على الرغم من أن معظمه تم عبر الإنترنت بدافع الضرورة. إن الحنين إلى الماضي عند التسوق لشراء العلامات التجارية الخاصة بالطفولة هو بالتأكيد تجربة - على أقل تقدير.
ولكن ماذا حدث عندما اشتريت الشامبو للبيع بدلاً من العلامة التجارية التي أرادتها الجدة حقًا؟ ربما كانت الجدة مستاءة ، وربما كنت في حيرة من أمرك. كيف لا تكون بطلاً يقوم بالتسوق وتوفير المال؟
ظهر هذا السيناريو الدقيق بالأرقام في استطلاع حديث أجريناه ، " ما الذي يدفع قرارات شراء CPG؟ "وجدنا أن هذا المستوى من الولاء للعلامة التجارية (على مستوى الجدة ، إذا صح التعبير) قد انتهى. في الواقع ، ذكر 8٪ فقط من المشاركين "اسم العلامة التجارية" باعتباره دافعًا لمشتريات السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG).
ألقى بنا هذا الرقم في حلقة في السعي المستمر لفهم ما يدفع قرارات الشراء لدى المستهلكين. إذا لم يكن الأمر يتعلق بالاعتراف بالعلامة التجارية أو الولاء ، فما الذي يدفع المستهلكين إلى شراء الأشياء التي يستخدمونها أكثر من غيرها؟
CPG ، أو السلع الاستهلاكية المعبأة ، هي الأطعمة والمشروبات ومنتجات العناية الشخصية التي تستخدمها الأسر بشكل كبير وتعتمد عليها يوميًا. لفهم المستهلكين اليوم ، نحتاج إلى فهم وجهات النظر والدوافع والعادات والمشاعر المختلفة التي تدفعهم إلى شراء المنتجات التي يستخدمونها والتي هم في أمس الحاجة إليها.
يجب ألا يعتمد مسوقو التجارة الإلكترونية ومسوقو CPG على ولاء العلامة التجارية لزيادة المبيعات. بدلاً من ذلك ، تُظهر الاتجاهات أن تلبية طلبات المستهلكين للأصالة في التسويق وخيارات التسليم المرنة وتقديم العلامات التجارية / المنتجات المسؤولة اجتماعيًا هي أفضل طريقة لدفع النمو وبناء ولاء المستهلك والبقاء قابلاً للتطبيق في سوق CPG اليوم.
ما هو الوضع الحالي للتسويق CPG؟
تعد صناعة CPG من بين أكثر قطاعات البيع بالتجزئة انتشارًا في الولايات المتحدة وعلى مستوى العالم. في العام الماضي وحده ، كان من المتوقع أن تصل مبيعات CPG إلى 1.56 تريليون دولار (وهذا فقط في الولايات المتحدة).
إليكم السبب. في أي يوم ، يستهلك الناس كل شيء من الطعام إلى الحمام والعناية بالجسم إلى أدوات التنظيف المنزلية. لذلك ، فإن سوق CPG ضخم من حيث الإيرادات المحتملة وأيضًا التنافسية العالية من حيث المساحة الإعلانية.
إن وصف حالة تسويق CPG على أنها مساحة تنافسية بشدة سيكون أمرًا بخسًا.
الولاء الضعيف للعلامة التجارية
إذا تعلم الناس أي شيء من التسوق لعائلاتهم الممتدة على مدار العامين الماضيين ، فسيكون هذا: ما يقرب من 50 ٪ من المستهلكين سيتخلون عن علامة تجارية كانوا مخلصين لها لعلامة تجارية تلبي احتياجاتهم بشكل أفضل.
بالإضافة إلى ذلك ، كما تظهر الاتجاهات بوضوح ، جعل Covid-19 المستهلكين أكثر انفتاحًا لتجربة منتجات جديدة. تعد معالجة ضعف الولاء للعلامة التجارية أمرًا ضروريًا لمسوقي CPG إذا كانت الشركات ترغب في الحفاظ على قدرتها التنافسية في سوق CPG اليوم.
تستحوذ الشركات الناشئة DTC على حصة من سوق CPG
شهدت مبيعات DTC ، أو المبيعات المباشرة إلى المستهلك ، زيادة بنسبة 97.18٪ منذ عام 2019 ومن المتوقع أن تصل إلى 151.2 مليار دولار في عام 2022. بالتزامن مع النمو المستمر لمساحة التجارة الإلكترونية ، أثبتت DTC أنها مزعجة للغاية.
دخلت شركات DTC الناشئة التي تقدم علامات تجارية راسخة أو المزيد من العلامات التجارية المتخصصة إلى سوق CPG بهدف جذب المستهلكين بعيدًا عن العلامات التجارية القديمة لشبابهم. ما الذي يجعل الشراء من DTC مرغوبًا جدًا؟ حسنًا ، بالنسبة للمبتدئين ، فهو يستبعد الوسيط ويبيع المنتجات مباشرة إلى المستهلك. بالإضافة إلى ذلك ، بدون الوسيط ، يمكن لتجار التجزئة في DTC تقديم منتجات بسعر مخفض.
بعض الأمثلة على معطلات DTC الذين استحوذوا على حصة من سوق CPG شديد التنافس هي:
- يقدم Birchbox منتجات التجميل التي يتم توصيلها إلى باب منزلك شهريًا
- لن تقوم Grove Collaborative فقط بالتوصيل مباشرة إليك ، ولكنها تقدم أيضًا منتجات التنظيف وأدوات العناية الشخصية الصديقة للبيئة تمامًا
- سيقوم Glossier Glossier بتوصيل الماكياج ومنتجات الشعر ومنتجات العناية بالبشرة مباشرة إلى باب منزلك
5 استراتيجيات تسويق CPG للتغلب على الضوضاء
هل تعلم أن مستهلكي التجارة الإلكترونية يتلقون ما بين 6000 و 10000 إعلان في اليوم؟ تعني الحالة الحالية للتجارة الإلكترونية والإعلان الرقمي أن مسوقي CPG لديهم الكثير من الضوضاء للتغلب عليها.
إذن ، ما هي أفضل الطرق للتميز وتلبية طلب المستهلك؟
1. الاستفادة من المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم
المحتوى من إنشاء المستخدم (UGC) موجود في كل مكان. من الأشخاص الذين تتابعهم على وسائل التواصل الاجتماعي إلى إبهام صديقك على مقطع فيديو على YouTube ، فإن UGC لديه القدرة على أن يكون نينجا تسويق CPG.
في استطلاع عام 2022 ، قال 45٪ من المشاركين أن الأصدقاء والمعارف هم مصادر إلهامهم عندما يتعلق الأمر بشراء منتجات جديدة.
يعد فهم كيفية عمل UGC وكيفية الاستفادة منه أمرًا ضروريًا لمديري التسويق في CPG.
التقييمات والمراجعات
تلعب المراجعات دورًا مهمًا في عملية شراء المستهلك ، من الأطعمة والمشروبات التي نستهلكها إلى الملابس التي نرتديها ، ومواد الصحة والجمال التي نستخدمها. بالإضافة إلى كل شيء بينهما. أظهر استطلاع عام 2019 الذي أجرته شركة Deloitte & Touche LLP أن 75٪ من المتسوقين يعتمدون على مراجعات العملاء عند التفكير في شراء المنتجات.
من الواضح أن التقييمات والمراجعات ضرورية في سوق CPG اليوم. تلك الشركات التي لا تستخدم هذا الأسلوب التسويقي تفقد المبيعات والإيرادات ، والأهم من ذلك ، ردود فعل المستهلكين التي لا تقدر بثمن والتي يحتاجون إليها لتعزيز منتجاتهم وإلهام المزيد من المبيعات.
موقع التجارة الإلكترونية الذي يقوم بذلك بشكل جيد هو Walmart.com ، من خلال بناء نظام أساسي قوي للمحتوى من إنشاء المستخدمين. ترتبط العلامات التجارية وتجار التجزئة على موقع Walmart.com مباشرة بالمستهلك ، لذلك يمكن أن تشعر كل تجربة تسوق بالأصالة وتمنح المستهلك الثقة للشراء.
طريقتان رائعتان يستخدم Walmart.com في UGC الخاص به من خلال فرز مراجعاته حسب النجوم وعدد المراجعين. بالإضافة إلى ذلك ، فإنهم يقارنون بشكل مباشر بين "أكثر التقييمات الإيجابية إفادة" و "المراجعة السلبية الأكثر فائدة".
من خلال تقديم مراجعات سلبية وإيجابية بشفافية ، فإنك تقدم المصداقية للمستهلك (عميلك المحتمل). لكن ليس فقط الأصالة هو ما تخدمه - أنت أيضًا تخدم السياق. 82 تقييمًا بنجمة واحدة يمكن أن يؤدي إلى إبعاد المستهلك عن أحد المنتجات. ومع ذلك ، فإن 82 تقييمًا بنجمة واحدة لمنتج يحتوي على 600 تقييم من فئة الخمس نجوم هو السياق الذي قد يحتاجه المستهلك للبقاء قيد التشغيل على أحد المنتجات.
في مشهد CPG ، يعد موقع Walmart.com هو المعيار للاستفادة من التقييمات والمراجعات بشكل فعال. وهي تعمل لأن موقع Walmart.com تفاخر مؤخرًا بأنه اكتسب حصة في السوق في قطاع البقالة.
المحتوى المرئي الذي ينشئه المستخدمون
يأتي المحتوى المرئي الذي ينشئه المستخدم في شكل صور أو مقاطع فيديو. مثل تقييمات ومراجعات نظيراتها ، ما يقدمه المحتوى المرئي الذي ينشئه المستخدمون هو الأصالة حقًا. UGC هو محتوى تم إنشاؤه بواسطة أشخاص حقيقيين ، ومن المرجح أن يرى المستهلكون العلامة التجارية على أنها أصلية بسببها.
في عصر الأخبار الكاذبة ، تحتاج العلامات التجارية (وأي شخص في السوق الرقمية) إلى العمل بجدية أكبر من أي وقت مضى لتكون أصيلة وجديرة بالثقة. عندما يتعلق الأمر بمحتوى UGC ، فمن المنطقي أن 93٪ من المسوقين يجدون أن المستهلكين يثقون ويفضلون المحتوى الذي ينتجه مستهلكون آخرون (بدلاً من المحتوى الذي أنشأته العلامة التجارية).
فكر في UGC المرئي كدليل اجتماعي على أن منتجك رائع كما تقول. عندما يرى المستهلكون أشخاصًا مثلهم (أي الأشخاص المرتبطين بهم) يرتدون منتجًا أو يستخدمونه ، فقد يتأثرون بشرائه.
تلجأ بعض العلامات التجارية CPG إلى منصات الوسائط الاجتماعية مثل Instagram لتحسين محتوى UGC المرئي. غالبًا ما تتخذ العلامات التجارية CPG نهجًا تعليميًا أو نهجًا "إرشاديًا" يسلط الضوء على كيفية استخدام منتجاتها.
إحدى العلامات التجارية CPG التي تعمل بشكل جيد هي Febreze أعلاه. خلاصته مليئة بالمحتوى التعليمي الذي يسلط الضوء على كيفية استخدام الأشخاص الحقيقيين والمؤثرين وحتى النجوم لمنتجاتهم المختلفة. مقاطع الفيديو الساحرة بسيطة ولكنها يمكن الارتباط بها ، ولهذا السبب على الأرجح يتابعها أكثر من 45000 من مستخدمي Instagram.
2. تقديم تجارب المنتج أو عينات مجانية
عالجت منتجات CPG التي شهدت نموًا أثناء الوباء تحديات مثل كيفية التسوق عبر الإنترنت ، وتناول كل وجبة في المنزل ، والقيام بالعناية الذاتية بالجمال في المنزل. حتى إذا كانت علامتك التجارية تتعامل مع واحد أو كل هذه التحديات ، فإن مساحة تسويق CPG كثيفة .
تتمثل إحدى طرق إبراز منتجاتك وعلاماتك التجارية في تقديم تجارب المنتج أو عينات مجانية. تعد تجربة المنتج طريقة رائعة لاكتساب عملاء جدد ومخلصين لك لمعظم عناصر CPG.
في الدليل النهائي لأخذ عينات من المنتج في التجارة الإلكترونية ، نسلط الضوء على طريقة واحدة لتقديم عينات المنتج: بشرط أن يحصل المستهلكون على تجربة منتج مقابل التعليقات (مثل التقييم أو المراجعة) أو وضع علامة على علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي أو على حد سواء. نحن نعلم بالفعل أن تعزيز المحتوى من العملاء الحقيقيين يؤثر على المشترين الجدد ، مما يجعل تقديم تلك العينات المجانية يستحق ذلك.
تتمثل إحدى طرق تقديم تجارب المنتج في القيام بما تقوم به Amazon Prime قبل الشراء. يُسمح لأعضاء Prime بتجربة لمدة 14 يومًا لمعظم عناصر خزانة الملابس عبر نقاط السعر ، مما يجعل Amazon القرار السهل لمعظم المتسوقين عبر الإنترنت.
شركة أخرى تقوم بهذا بشكل جيد هي Naturebox. يريد Naturebox تنظيم صناديق وجبات خفيفة عالية الجودة لك ثم توصيلها مباشرة إلى باب منزلك لتلبية جميع احتياجاتك من الوجبات الخفيفة. لجذب المستهلكين الجدد ، يقدمون نسخة تجريبية مجانية مدتها 15 يومًا - أي 15 يومًا من الوجبات الخفيفة دون أي تكلفة على المستهلك. هذا لأن Naturebox تدرك أن 73٪ من المستهلكين من المرجح أن يشتروا منتجًا بعد تجربته ، لذا دعهم يجربوه! كما أنها تشكل أساس سبب فعالية أخذ عينات المنتج.
3. الشراكة مع المؤثر
نستمر في الحديث عن الأصالة ، والتي يبدو أنها تناقض فكرة التسويق المؤثر. لكن اسمعنا. تخيل الشراكة مع المؤثرين الذين تتوافق خلفياتهم وخبراتهم بشكل جيد مع علامتك التجارية. يمكن أن تؤثر المطابقة القوية على أساس الأصالة بشكل كبير على علامتك التجارية.
في عالم CPG ، لا تنظر إلى أبعد من Fiji Water لترى شركة تقوم بذلك بشكل جيد. تستفيد مياه فيجي من أصحاب النفوذ الجزئي الذين كانوا بالفعل مستهلكين لمنتجاتهم. المؤثرون الصغار مثلMaryPhilips هم مدونون للجمال يشاركون مقاطع فيديو على صفحتهم على Instagram تحدد نظام بشرتهم اليومي وكيف تتناسب مياه فيجي مع ذلك. تعد الشراكة بمثابة فوز للعلامة التجارية والمؤثر الصغير. يتمتع كلاهما بإمكانية الوصول إلى متابعي بعضهما البعض والملايين من العملاء / المتابعين المحتملين الجدد.
التوافق مع المؤثر الذي يستخدم منتجك بالفعل يوفر أصالة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون من المستهلكين الحقيقيين ، والآن فقط يأتي مع القوة الاستهلاكية الجديدة المحتملة لأتباع المؤثر. في حالة ماري فيليبس ، هناك 1.7 مليون شخص محتمل لشرب الماء في فيجي ...
لا يقتصر تسويق CPG على وسائل التواصل الاجتماعي على Instagram - في الواقع ، يعد تسويق CPG عبر جميع القنوات الاجتماعية أمرًا ضروريًا في الوقت الحاضر. لست مضطرًا لأن تقتصر على أصحاب النفوذ الجزئي أيضًا. لا يزال بإمكانك أن تكون شراكة حقيقية مع مؤثر ضخم.
خذ شراكة DJ Khaled و Stride Gum. استحوذ خالد على العديد من القنوات الاجتماعية في Stride وخلق لهم زاوية تسويق CPG فريدة من نوعها. كان المفضل لدينا من الاستحواذ على Stride's Snapchat وهذا الفيديو.
شاهد المشاهدون DJ Khaled وهو يستمتع بـ Stride والعيش بأجواء Stride وصولاً إلى النغمة الأصلية.
4. تحسين خيارات التسليم
مع تزايد الحاجة من الأحداث العالمية (مثل الوباء) ، يتعرض تجار التجزئة في السلع الاستهلاكية المعبأة لضغوط إضافية للتكيف مع السلوكيات الشرائية للمستهلكين الجدد. يجب على تجار التجزئة CPG في التجارة الإلكترونية النظر في تنويع خيارات الشحن الخاصة بهم لتلبية متطلبات هذه الاتجاهات الحديثة.
إليكم السبب. في فبراير ويونيو من عام 2020 ، شكلت الشحنات المنزلية "حوالي 87٪ من مبيعات التجارة الإلكترونية بالدولار للقطاع غير الصالح للأكل من السلع الاستهلاكية المعبأة." تذكر أن المستهلكين اليوم يظلون مخلصين للراحة قبل كل شيء ، لذلك كلما كان الحصول على المنتج أسهل ، كانت فرصتك في البيع أفضل.
هناك بعض الحقائق المثيرة للاهتمام التي يجب مراعاتها حول Instacart ، تاجر التجزئة الضخم CPG ، حتى تتمكن من فهم مدى قوة خيارات التسليم المتنوعة. بعد ما يقرب من عشر سنوات من الركود ، "حققت Instacart أرباحًا بقيمة 1.8 مليار دولار أمريكي في عام 2021". بالإضافة إلى ذلك ، خلال جائحة الفيروس التاجي ، حققوا أول شهر ربح لهم (منذ البداية في عام 2010) ، حيث حققوا أرباحًا بقيمة 10 ملايين دولار. تشير نفس المقالة إلى أن "Instacart لديها ما يقدر بنحو 9.6 مليون مستخدم نشط وأكثر من 500000 متسوق يلتقطون العناصر ، وفي مارس 2021 ، كان تقييم Instacart 39 مليار دولار."
من المهم جدًا إعادة التفكير في السهولة التي يتلقى بها عملاؤك سلعهم.
في جميع المجالات ، شهد تجار التجزئة CPG (من كل من الأصناف الصالحة للأكل وغير الصالحة للأكل) الذين أخذوا بضائعهم عبر الإنترنت ونوّعوا خيارات التسليم الخاصة بهم نموًا هائلاً منذ عام 2020. الأمر بسيط مثل تقديم خدمة النقل من الرصيف وفي نفس اليوم / اليوم التالي في خيارات التوصيل للمنزل.
5. التركيز على المسؤولية الاجتماعية
من منا لا يهتم بالبيئة عند شراء المنتجات اليوم؟ من الطعام إلى الملابس ، والأعمال اليدوية ، والبيع بالتجزئة ، يولي البائعون اهتمامًا لأن المستهلكين ينتبهون.
تعد الاستدامة عنصرًا مهمًا لعلامات CPG أيضًا. في الواقع ، وجد الاستطلاع نفسه الذي وجد الولاء للعلامة التجارية في مراحلها الأخيرة أيضًا أن 77 ٪ من المستطلعين يشعرون أنه من الضروري للعلامات التجارية CPG أن تصدر منتجاتها بمسؤولية وأخلاقية.
قد يقول البعض حتى أن إعطاء الأولوية للاستدامة هو الطريقة الوحيدة للحفاظ على النجاح في تجارة التجزئة اليوم. فكر في إعطاء الأولوية للاستدامة باعتبارها توسيعًا لمكانة علامتك التجارية.
يعد Safe Catch مثالًا رائعًا على قيام شركة بهذا الأمر بشكل جيد. يصف المؤسس المشارك لشركة Safe Catch ، شون ويتنبرغ ، الشركة بأنها ، "في جوهرنا ، تركز Safe Catch على نقاء مصادر الغذاء ، ومن خلال الامتداد الطبيعي ، محيطاتنا. المساعدة في حماية النظام البيئي البحري جزء من التزامنا تجاه بعضنا البعض وتجاه العالم. لذا ، فإن تعويض أي بلاستيك في عبوات الأكياس الخاصة بنا عن طريق اعتراض وإعادة تدوير كمية مكافئة من البلاستيك المرتبط بالمحيط باستخدام RePurpose Global هو امتداد طبيعي لكيفية تقديرنا لكوكبنا المشترك ".
سيظل Safe Catch يشحن لك الأسماك الطازجة وأنقى المعبأة ، والآن فقط يأتي مع جانب من حماية النظام البيئي. الآن ، يمكن للعلامة التجارية توسيع مكانتها كعلامة تجارية مهووسة بنقاء الطعام ونقاء المحيط.
اختر الأدوات المناسبة لتضخيم جهود التسويق CPG الخاصة بك
المشهد التسويقي CPG هو مشهد معقد. على ما يبدو إلى الأبد ، اعتمدت العلامات التجارية على تسويق العلامة التجارية والولاء للعلامة التجارية لدفع المبيعات والحفاظ عليها. هذا لا يعني أن الولاء للعلامة التجارية قد اختفى. حتى أن الأوقات قد تغيرت.
إذن ، إليك الأشياء الأساسية التي يجب عليك التخلص منها أثناء تحسين جهودك للتميز وتلبية طلب العملاء ودفع النمو.
- هناك شيئان يعرقلان المشهد التسويقي لـ CPG في الوقت الحالي وهما ضعف الولاء للعلامة التجارية والشركات الناشئة المباشرة إلى المستهلك (DTC)
- لقد تغير سلوك المستهلك بعد الجائحة.
وهناك خمسة أساليب تسويقية رئيسية للمساعدة في الحد من ضجيج التسويق CPG:
- الاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدم ، مثل التقييمات والمراجعات والعناصر المرئية
- تقديم تجارب مجانية أو عينات من المنتجات
- الشراكة مع المؤثر أو الحليف
- تنويع خيارات التسليم لتشمل الاستلام من الرصيف والتسليم في نفس اليوم / التالي
- التركيز على المسؤولية الاجتماعية من أجل توسيع مكانة علامتك التجارية
إذا كانت شركة CPG الخاصة بك جاهزة للعثور على استراتيجية تسويق CPG التي تناسبك ، فراجع دليلنا الكامل للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (إصدار الندوة عبر الإنترنت هنا) ، نظرة عامة قيمة ومفصلة حول كيفية جعل المستهلكين هم سفراء علامتك التجارية أيضًا . أو اقرأ قصص نجاحنا حول ماركات CPG الأخرى لإلهامك.
