5 tattiche di marketing CPG per soddisfare la domanda in continua evoluzione dei consumatori
Pubblicato: 2022-06-16Per ovvie ragioni, negli ultimi due anni molte persone hanno dovuto prendersi cura dei propri genitori e nonni costretti a casa. Ciò includeva la spesa settimanale, anche se la maggior parte veniva effettuata online per necessità. La nostalgia dello shopping per i marchi dell'infanzia è sicuramente un'esperienza, per non dire altro.
Ma cosa è successo quando hai acquistato lo shampoo in saldo invece del marchio che la nonna voleva davvero? Probabilmente la nonna era sconvolta e tu probabilmente eri confusa. Come puoi non essere un eroe facendo la spesa e risparmiando denaro?
Questo scenario esatto si è concretizzato in numeri in un recente sondaggio che abbiamo condotto: " Cosa guida le decisioni di acquisto di CPG? Abbiamo scoperto che quel livello di fedeltà al marchio (a livello della nonna, se vuoi) è scomparso. In effetti, solo l'8% degli intervistati ha indicato il "marchio" come stimolo per gli acquisti di beni di consumo confezionati (CPG).
Questo numero ci ha fatto fare un giro nella continua ricerca di capire cosa guida le decisioni di acquisto dei consumatori. Se non il riconoscimento o la fedeltà al marchio, cosa spinge i consumatori ad acquistare le cose che usano di più?
CPG, o beni di consumo confezionati, sono gli alimenti, le bevande e i prodotti per la cura personale che le famiglie utilizzano maggiormente e da cui dipendono quotidianamente. Per comprendere i consumatori di oggi, dobbiamo comprendere le diverse prospettive, motivazioni, abitudini e sentimenti che li spingono ad acquistare i prodotti che utilizzano e di cui hanno più bisogno.
I marketer dell'e-commerce e i marketer CPG non dovrebbero più fare affidamento sulla fedeltà al marchio per aumentare le vendite. Al contrario, le tendenze mostrano che soddisfare le richieste dei consumatori di autenticità nel marketing, opzioni di consegna flessibili e offrire marchi/prodotti socialmente responsabili è il modo migliore per guidare la crescita, fidelizzare i consumatori e rimanere validi nel mercato odierno dei CPG.
Qual è lo stato attuale del marketing CPG?
L'industria del CPG è tra i settori di vendita al dettaglio più estesi negli Stati Uniti e nel mondo. Solo l'anno scorso, le vendite di CPG avrebbero raggiunto $ 1,56 trilioni (e solo negli Stati Uniti).
Ecco perché. In un dato giorno, le persone consumano di tutto, dal cibo al bagno, dalla cura del corpo ai prodotti per la pulizia della casa. Pertanto, il mercato CPG è enorme in termini di entrate potenziali e anche altamente competitivo in termini di spazi pubblicitari.
Descrivere lo stato del marketing dei CPG come uno spazio fortemente competitivo sarebbe un eufemismo.
Debole fedeltà al marchio
Se le persone hanno imparato qualcosa dagli acquisti per le loro famiglie allargate negli ultimi due anni, è questo: quasi il 50% dei consumatori abbandonerà un marchio a cui erano altrimenti fedeli per un marchio che soddisfa meglio le loro esigenze.
Inoltre, poiché le tendenze mostrano chiaramente, il Covid-19 ha reso i consumatori più aperti a provare nuovi prodotti. Affrontare frontalmente la fedeltà al marchio più debole è necessario per i marketer CPG se le aziende desiderano rimanere competitive nel mercato CPG di oggi.
Le startup DTC stanno conquistando una quota del mercato dei CPG
DTC, o direct-to-consumer, le vendite hanno registrato un aumento del 97,18% dal 2019 e si prevede che raggiungeranno $ 151,2 miliardi nel 2022. In concomitanza con la continua crescita dello spazio di e-commerce, DTC si sta rivelando piuttosto dirompente.
Le startup DTC che offrono marchi consolidati o marchi più di nicchia sono entrate nel mercato CPG con l'obiettivo di attirare i consumatori lontano dai marchi legacy della loro giovinezza. Cosa rende così desiderabile l'acquisto da un DTC? Bene, per cominciare, elimina gli intermediari e vende i prodotti direttamente al consumatore. Inoltre, senza intermediari, i rivenditori DTC possono offrire prodotti a un prezzo ridotto.
Alcuni esempi di disgregatori DTC che si sono impadroniti di una quota di quel mercato CPG altamente competitivo sono:
- Birchbox offre prodotti di bellezza consegnati a casa tua mensilmente
- Grove Collaborative non solo consegna direttamente a te, ma offre anche prodotti per la pulizia e articoli per la cura personale rigorosamente ecologici
- Glossier Glossier consegnerà trucco, prodotti per capelli e prodotti per la cura della pelle direttamente a casa tua
5 strategie di marketing CPG per tagliare il rumore
Sapevi che i consumatori di e-commerce ricevono tra i 6.000 e i 10.000 annunci al giorno? Lo stato attuale dell'e-commerce e della pubblicità digitale significa che i marketer di CPG hanno molto rumore da tagliare.
Quindi, quali sono i modi migliori per distinguersi e soddisfare la domanda dei consumatori?
1. Sfrutta i contenuti generati dagli utenti
I contenuti generati dagli utenti (UGC) sono ovunque. Da chi stai seguendo sui social media al pollice in su di un tuo amico su un video di YouTube, UGC ha il potenziale per essere un ninja del marketing CPG.
In un sondaggio del 2022, il 45% degli intervistati ha affermato che amici e conoscenti sono la loro fonte di ispirazione quando si tratta di acquistare nuovi prodotti.
Capire come funziona UGC e come sfruttarlo è un must per i responsabili del marketing CPG.
Valutazioni e recensioni
Le recensioni svolgono un ruolo cruciale nel processo di acquisto dei consumatori, dai cibi e bevande che consumiamo all'abbigliamento che indossiamo e agli articoli per la salute e la bellezza che utilizziamo. Inoltre tutto il resto. Un sondaggio del 2019 condotto da Deloitte & Touche LLP ha mostrato che il 75% degli acquirenti si affida alle recensioni dei clienti quando considera i prodotti per l'acquisto.
È chiaro che le valutazioni e le recensioni sono essenziali nel mercato odierno dei CPG. Quelle aziende che non utilizzano questa tattica di marketing stanno perdendo vendite, entrate e, soprattutto, l'inestimabile feedback dei consumatori di cui hanno bisogno per migliorare il loro prodotto e ispirare più vendite.
Un sito di e-commerce che fa questo bene è Walmart.com, costruendo una solida piattaforma di contenuti generati dagli utenti. I marchi e i rivenditori su Walmart.com sono direttamente collegati al consumatore, quindi ogni esperienza di acquisto può sembrare autentica e dare al consumatore la sicurezza di acquistare.
Due modi fantastici in cui Walmart.com utilizza il suo UGC è ordinare le sue recensioni per stelle e numero di revisori. Inoltre, confrontano direttamente la "recensione positiva più utile" e la "recensione negativa più utile".
Fornendo in modo trasparente recensioni negative e positive, fornisci autenticità al consumatore (il tuo potenziale cliente). Ma non è solo l'autenticità che stai servendo, stai anche servendo il contesto. 82 recensioni con una stella possono allontanare un consumatore da un prodotto. Tuttavia, 82 recensioni a una stella per un prodotto con 600 recensioni a cinque stelle è il contesto di cui un consumatore potrebbe aver bisogno per rimanere concentrato su un prodotto.
Nel panorama CPG, Walmart.com è lo standard per sfruttare in modo efficace valutazioni e recensioni. E sta funzionando perché Walmart.com si è recentemente vantato di aver guadagnato quote di mercato nel settore alimentare.
Visual UGC
Il contenuto visivo generato dagli utenti si presenta sotto forma di immagini o video. Come le valutazioni e le recensioni della sua controparte, ciò che offre davvero UGC visivo è l'autenticità . UGC è contenuto creato da persone reali e per questo è più probabile che i consumatori considerino un marchio autentico.
Nell'era delle fake news, i marchi (e chiunque si trovi nel mercato digitale) devono lavorare più duramente che mai per essere autentici e affidabili. Quando si tratta di UGC, ha senso che il 93% dei marketer scopra che i consumatori si fidano e preferiscono i contenuti prodotti da altri consumatori (invece dei contenuti creati dal marchio).
Pensa all'UGC visivo come una prova sociale che il tuo prodotto è fantastico come dici che è. Quando i consumatori vedono persone che sono proprio come loro (cioè le persone a cui si relazionano) che indossano o usano un prodotto, possono essere spinti ad acquistarlo.
Alcuni marchi di CPG si rivolgono a piattaforme di social media come Instagram per ottimizzare i propri UGC visivi. I marchi CPG spesso adottano un approccio educativo o "come fare" che evidenzia come utilizzare i loro prodotti.
Uno di questi marchi CPG che sta facendo bene è Febreze, sopra. Il suo feed è pieno di contenuti educativi che mettono in luce come persone reali, influencer e persino star usano i loro vari prodotti. Gli affascinanti video clip sono semplici ma riconoscibili, motivo per cui più di 45.000 utenti di Instagram li seguono.
2. Offri prove del prodotto o campioni gratuiti
I prodotti CPG che hanno registrato una crescita durante la pandemia hanno affrontato sfide come come acquistare online, mangiare ogni pasto a casa e prendersi cura di sé di bellezza a casa. Anche se il tuo marchio affronta una o tutte queste sfide, lo spazio di marketing CPG è denso .
Un modo per far risaltare i tuoi prodotti e i tuoi marchi è offrire prove di prodotto o campioni gratuiti. Una prova del prodotto è un ottimo modo per acquisire nuovi clienti fedeli per la maggior parte degli articoli CPG.
Nella guida definitiva al campionamento dei prodotti nell'e-commerce, mettiamo in evidenza un modo per offrire campioni di prodotti: a condizione che i consumatori possano sperimentare un prodotto in cambio di feedback (come una valutazione o una recensione) o taggare il tuo marchio sui social media o Entrambi. Sappiamo già che l'aumento dei contenuti dei clienti reali influenza i nuovi acquirenti, il che vale la pena offrire quei campioni gratuiti.
Un modo per offrire prove di prodotto è fare ciò che fa Amazon Prime Try Before You Buy. Ai membri Prime è concessa una prova di 14 giorni per la maggior parte degli articoli di guardaroba in tutte le fasce di prezzo, rendendo Amazon la decisione più facile per la maggior parte degli acquirenti online.
Un'altra azienda che sta facendo questo bene è Naturebox. Naturebox vuole curare per te scatole di snack di alta qualità e poi consegnarle direttamente a casa tua per risolvere tutte le tue esigenze di snack. Per invogliare nuovi consumatori, offrono una prova gratuita di 15 giorni, ovvero 15 giorni di snack senza alcun costo per il consumatore. Questo perché Naturebox sa che è probabile che il 73% dei consumatori acquisterà un prodotto dopo averlo provato, quindi fatelo provare! Costituisce anche la base del motivo per cui il campionamento del prodotto è così efficace.
3. Collabora con un influencer
Continuiamo a parlare di autenticità, che sembra smentire l'idea di influencer marketing. Ma ascoltaci. Immagina di collaborare con influencer i cui background o esperienze si adattano bene al tuo marchio. Un solido abbinamento basato sull'autenticità può avere un impatto significativo sul tuo marchio.
Nel mondo CPG, non guardare oltre Fiji Water per vedere un'azienda che sta facendo questo bene. L'acqua delle Fiji sfrutta i micro-influencer che erano già consumatori del loro prodotto. Micro-influencer come @MaryPhilips sono blogger di bellezza che condividono video sulla loro pagina Instagram che delineano il loro regime quotidiano per la pelle e come l'acqua delle Fiji si adatta a questo. La partnership è vincente per il marchio e il micro-influencer. Entrambi hanno accesso ai reciproci follower e a milioni di nuovi potenziali clienti/follower.
L'allineamento con un influencer che già utilizza il tuo prodotto offre l'autenticità di UGC da parte di consumatori reali, solo ora arriva con il potenziale nuovo potere di consumo dei follower dell'influencer. Nel caso di Mary Phillips, si tratta di 1,7 milioni di potenziali nuovi bevitori d'acqua delle Fiji...
Il marketing CPG sui social media non si limita a Instagram, infatti, il marketing CPG su tutti i canali social è un must al giorno d'oggi. Non devi nemmeno limitarti ai micro-influencer. Puoi ancora essere autentico collaborando con un mega influencer.
Prendi la partnership tra DJ Khaled e Stride Gum. Khaled ha rilevato i numerosi canali social di Stride e ha creato per loro un angolo di marketing CPG unico. Il nostro preferito dall'acquisizione era su Snapchat di Stride e questo video.
Gli spettatori hanno visto DJ Khaled godersi Stride e vivere l'atmosfera di Stride autenticamente fino a una melodia originale.
4. Ottimizza le opzioni di consegna
Con la crescente necessità di eventi globali (come una pandemia), i rivenditori di beni di consumo confezionati sono sottoposti a ulteriori pressioni per adattarsi ai nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori. I rivenditori di prodotti di largo consumo nell'e-commerce dovrebbero considerare di diversificare le loro opzioni di spedizione per soddisfare le richieste di queste recenti tendenze.
Ecco perché. A febbraio e giugno 2020, la spedizione a domicilio costituiva "circa l'87% delle vendite in dollari dell'e-commerce del segmento non commestibile dei beni di consumo confezionati". Ricorda, i consumatori oggi rimangono fedeli soprattutto alla convenienza, quindi più è facile ottenere il prodotto, maggiori sono le tue possibilità di effettuare la vendita.
Ci sono alcuni fatti interessanti da considerare sul mega rivenditore di beni di largo consumo Instacart, quindi puoi capire quanto siano potenti e diverse le opzioni di consegna. Dopo quasi dieci anni di stagnazione, Instacart "secondo quanto riferito ha generato entrate per 1,8 miliardi di dollari nel 2021". Inoltre, durante la pandemia di coronavirus, hanno raggiunto il loro primo mese redditizio (dall'inizio nel 2010), guadagnando $ 10 milioni. Lo stesso articolo indica che "Instacart ha circa 9,6 milioni di utenti attivi e oltre 500.000 acquirenti che ritirano gli articoli e nel marzo 2021 la valutazione di Instacart era di $ 39 miliardi".
Ripensare alla facilità con cui i tuoi consumatori ricevono i loro articoli è piuttosto importante.
Su tutta la linea, i rivenditori di prodotti alimentari di largo consumo (di varietà commestibili e non commestibili) che hanno portato i loro prodotti online e diversificato le loro opzioni di consegna hanno registrato una crescita enorme dal 2020. È semplice come offrire il ritiro sul marciapiede e il giorno stesso/il giorno successivo presso - opzioni di consegna a domicilio.
5. Focus sulla responsabilità sociale
Chi non considera l'ambiente quando acquista prodotti oggi? Dal cibo all'abbigliamento, al fai da te e al dettaglio, i venditori prestano attenzione perché i consumatori stanno prestando attenzione.
La sostenibilità è un elemento critico anche per i marchi CPG. In effetti, lo stesso sondaggio che ha rilevato la fedeltà al marchio allo stremo ha anche rilevato che il 77% degli intervistati ritiene che sia essenziale per i marchi CPG acquistare i propri prodotti in modo responsabile ed etico.
Alcuni direbbero addirittura che dare la priorità alla sostenibilità è l'unico modo per sostenere il successo nel commercio al dettaglio oggi. Pensa a dare la priorità alla sostenibilità come estendere il posizionamento del tuo marchio.
Un ottimo esempio di un'azienda che sta facendo questo bene è Safe Catch. Il co-fondatore di Safe Catch, Sean Wittenberg, descrive l'azienda come: “Al centro, Safe Catch si concentra sulla purezza delle fonti alimentari e, per estensione naturale, sui nostri oceani. Aiutare a proteggere l'ecosistema marino fa parte del nostro impegno reciproco e verso il mondo. Quindi, compensare qualsiasi plastica nella nostra confezione delle buste intercettando e riciclando una quantità equivalente di plastica oceanica con rePurpose Global è un'estensione naturale del modo in cui apprezziamo il nostro pianeta condiviso".
Safe Catch ti spedirà comunque il pesce confezionato più fresco e puro, solo che ora viene fornito con un lato della protezione dell'ecosistema. Ora, il marchio può estendere il suo posizionamento come marchio ossessionato dalla purezza del cibo e dalla purezza dell'oceano.
Scegli gli strumenti giusti per amplificare i tuoi sforzi di marketing CPG
Il panorama del marketing CPG è complesso. Per quello che sembra un'eternità, i marchi si sono affidati al marketing del marchio e alla fedeltà al marchio per guidare e sostenere le vendite. Questo non vuol dire che la fedeltà al marchio sia scomparsa. Inoltre i tempi sono cambiati.
Quindi, ecco le cose essenziali con cui andare via mentre migliori i tuoi sforzi per distinguerti, soddisfare la domanda dei clienti e guidare la crescita.
- Due cose che sconvolgono il panorama del marketing CPG in questo momento sono la debole fedeltà al marchio e le startup direct-to-consumer (DTC)
- Il comportamento dei consumatori è cambiato dopo la pandemia.
E ci sono cinque tattiche di marketing chiave per aiutare a tagliare il rumore del marketing CPG:
- Sfruttare i contenuti generati dagli utenti, come valutazioni, recensioni e immagini
- Offrendo prove gratuite o campioni di prodotti
- Collaborazione con un influencer o affiliato
- Diversificare le opzioni di consegna per includere il ritiro sul marciapiede e la consegna lo stesso giorno o il giorno successivo
- Puntare sulla responsabilità sociale per estendere il posizionamento del tuo marchio
Se la tua azienda CPG è pronta a trovare la strategia di marketing CPG che fa per te, dai un'occhiata alla nostra guida completa ai contenuti generati dagli utenti (versione webinar qui), una panoramica preziosa e dettagliata su come fare in modo che i tuoi consumatori siano anche i tuoi ambasciatori del marchio . Oppure leggi le nostre storie di successo su altri marchi CPG per ispirarti.
