5 taktik pemasaran CPG untuk memenuhi permintaan konsumen yang berubah

Untuk alasan yang jelas, selama satu atau dua tahun terakhir banyak orang harus merawat orang tua dan kakek-nenek mereka yang tinggal di rumah. Ini termasuk melakukan belanja mingguan, meskipun sebagian besar dilakukan secara online karena kebutuhan. Nostalgia berbelanja merek masa kecil jelas merupakan pengalaman — untuk sedikitnya.

Tetapi apa yang terjadi ketika Anda membeli sampo yang sedang diobral alih-alih merek yang benar-benar diinginkan nenek? Nenek mungkin kesal, dan Anda mungkin bingung. Bagaimana Anda tidak menjadi pahlawan yang berbelanja dan menabung?

Skenario yang tepat ini dimainkan dalam jumlah dalam survei baru-baru ini yang kami lakukan, “ Apa yang mendorong keputusan pembelian CPG? Kami menemukan bahwa tingkat loyalitas merek (tingkat nenek, jika Anda mau) hilang. Faktanya, hanya 8% responden yang menyebutkan 'nama merek' sebagai pendorong pembelian barang-barang kemasan konsumen (CPG).

Angka ini membuat kami berputar-putar dalam upaya berkelanjutan untuk memahami apa yang mendorong keputusan pembelian konsumen. Jika bukan pengenalan merek atau loyalitas, apa yang mendorong konsumen untuk membeli barang yang paling sering mereka gunakan?

CPG, atau barang kemasan konsumen, adalah makanan, minuman, dan produk perawatan pribadi yang paling banyak digunakan dan diandalkan oleh rumah tangga setiap hari. Untuk memahami konsumen saat ini, kita perlu memahami berbagai perspektif, motivasi, kebiasaan, dan perasaan yang mendorong mereka untuk membeli produk yang paling mereka gunakan dan butuhkan.

Pemasar e-niaga dan pemasar CPG seharusnya tidak lagi mengandalkan loyalitas merek untuk mendorong penjualan. Sebaliknya, tren menunjukkan bahwa memenuhi tuntutan konsumen akan keaslian dalam pemasaran, opsi pengiriman yang fleksibel, dan menawarkan merek/produk yang bertanggung jawab secara sosial adalah cara terbaik untuk mendorong pertumbuhan, membangun loyalitas konsumen, dan tetap bertahan di pasar CPG saat ini.

Bagaimana kondisi pemasaran CPG saat ini?

Industri CPG adalah salah satu sektor ritel paling luas di Amerika Serikat dan secara global. Tahun lalu saja, penjualan CPG diproyeksikan mencapai $1,56 triliun (dan itu hanya di Amerika Serikat).

Inilah alasannya. Pada hari tertentu, orang mengkonsumsi segala sesuatu mulai dari makanan hingga mandi dan perawatan tubuh hingga barang-barang pembersih rumah tangga. Oleh karena itu, pasar CPG sangat besar dalam hal potensi pendapatan dan juga sangat kompetitif dalam hal ruang iklan.

Untuk menggambarkan keadaan pemasaran CPG sebagai ruang yang sangat kompetitif akan menjadi pernyataan yang meremehkan.

Loyalitas merek yang lemah

Jika orang telah belajar sesuatu dari berbelanja untuk keluarga besar mereka selama beberapa tahun terakhir, ini dia: hampir 50% konsumen akan meninggalkan merek yang sebenarnya mereka setia untuk merek yang lebih memenuhi kebutuhan mereka.

Selain itu, seiring tren yang terlihat jelas, Covid-19 membuat konsumen lebih berpikiran terbuka untuk mencoba produk baru. Mengatasi loyalitas merek yang lebih lemah secara langsung diperlukan bagi pemasar CPG jika perusahaan ingin tetap kompetitif di pasar CPG saat ini.

Startup DTC menangkap pangsa pasar CPG

Penjualan DTC, atau direct-to-consumer, telah mengalami peningkatan 97,18% sejak 2019 dan diperkirakan akan mencapai $151,2 miliar pada tahun 2022. Bersamaan dengan pertumbuhan berkelanjutan dari ruang e-commerce, DTC terbukti cukup mengganggu.

Startup DTC yang menawarkan merek mapan atau lebih banyak merek khusus telah memasuki pasar CPG dengan tujuan menarik konsumen dari merek warisan masa muda mereka. Apa yang membuat pembelian dari DTC begitu diinginkan? Nah, sebagai permulaan, itu memotong perantara dan menjual produk langsung ke konsumen. Plus, tanpa perantara, pengecer DTC dapat menawarkan produk dengan harga lebih murah.

Beberapa contoh pengganggu DTC yang telah mengambil bagian dari pasar CPG yang sangat kompetitif adalah:

• Birchbox menawarkan produk kecantikan yang dikirimkan ke pintu Anda setiap bulan
• Grove Collaborative tidak hanya mengirimkan langsung kepada Anda, tetapi mereka juga menawarkan produk pembersih dan perawatan pribadi yang sangat ramah lingkungan
• Glossier Glossier akan mengantarkan riasan, produk rambut, dan produk perawatan kulit langsung ke pintu Anda

5 strategi pemasaran CPG untuk memotong kebisingan

Tahukah Anda bahwa konsumen e-niaga dilayani antara 6.000-10.000 iklan sehari? Keadaan e-niaga dan periklanan digital saat ini berarti bahwa pemasar CPG memiliki banyak kebisingan untuk ditembus.

Jadi, apa cara terbaik untuk menonjol dan memenuhi permintaan konsumen?

1. Manfaatkan konten buatan pengguna

Konten buatan pengguna (UGC) ada di mana-mana. Dari siapa yang Anda ikuti di media sosial hingga jempol teman Anda di video YouTube, UGC berpotensi menjadi ninja pemasaran CPG.

Dalam survei tahun 2022, 45% responden mengatakan bahwa teman dan kenalan adalah sumber inspirasi mereka dalam membeli produk baru.

Memahami cara kerja UGC, dan cara memanfaatkannya, adalah suatu keharusan bagi manajer pemasaran CPG.

Peringkat dan ulasan

Ulasan memainkan peran penting dalam proses pembelian konsumen, mulai dari makanan dan minuman yang kita konsumsi hingga pakaian yang kita kenakan, dan item kesehatan dan kecantikan yang kita gunakan. Ditambah segala sesuatu di antaranya. Survei tahun 2019 yang dilakukan oleh Deloitte & Touche LLP menunjukkan bahwa 75% pembeli mengandalkan ulasan pelanggan saat mempertimbangkan produk untuk dibeli.

Jelas bahwa peringkat dan ulasan sangat penting di pasar CPG saat ini. Perusahaan-perusahaan yang tidak menggunakan taktik pemasaran ini kehilangan penjualan, pendapatan, dan yang terpenting, umpan balik konsumen yang tak ternilai yang mereka butuhkan untuk meningkatkan produk mereka dan menginspirasi lebih banyak penjualan.

Situs e-niaga yang melakukan hal ini dengan baik adalah Walmart.com, dengan membangun platform konten buatan pengguna yang kuat. Merek dan pengecer di Walmart.com terhubung langsung dengan konsumen, sehingga setiap pengalaman berbelanja dapat terasa otentik dan memberikan kepercayaan kepada konsumen untuk membeli.

Dua cara luar biasa Walmart.com menggunakan UGC-nya adalah dengan menyortir ulasannya berdasarkan bintang dan jumlah pengulas. Selain itu, mereka secara langsung membandingkan "ulasan positif paling bermanfaat" dan "ulasan negatif paling bermanfaat".

Dalam memberikan review negatif dan positif secara transparan, Anda memberikan keaslian kepada konsumen (calon pelanggan Anda). Tapi bukan hanya keaslian yang Anda layani — Anda juga melayani konteks. 82 ulasan bintang satu dapat membuat konsumen berpaling dari suatu produk. Namun, 82 ulasan bintang satu untuk produk dengan 600 ulasan bintang lima adalah konteks yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk tetap tertarik pada suatu produk.

Dalam lanskap CPG, Walmart.com adalah standar untuk memanfaatkan peringkat dan ulasan secara efektif. Dan itu berhasil karena Walmart.com baru-baru ini membual bahwa mereka telah memperoleh pangsa pasar di sektor bahan makanan.

UGC visual

Konten buatan pengguna visual hadir dalam bentuk gambar atau video. Seperti peringkat dan ulasan mitranya, apa yang benar-benar disediakan oleh visual UGC adalah keaslian . UGC adalah konten yang dibuat oleh orang-orang nyata, dan konsumen lebih cenderung melihat merek sebagai otentik karena itu.

Di era berita palsu, merek (dan siapa pun di pasar digital) harus bekerja lebih keras dari sebelumnya untuk menjadi otentik dan dapat dipercaya. Ketika berbicara tentang UGC, masuk akal bahwa 93% pemasar menemukan bahwa konsumen mempercayai dan lebih memilih konten yang diproduksi oleh konsumen lain (daripada konten yang dibuat oleh merek).

Pikirkan UGC visual sebagai bukti sosial bahwa produk Anda sehebat yang Anda katakan. Ketika konsumen melihat orang-orang yang mirip dengan mereka (yaitu, orang-orang yang berhubungan dengan mereka) memakai atau menggunakan suatu produk, mereka mungkin terpengaruh untuk membelinya.

Beberapa merek CPG beralih ke platform media sosial seperti Instagram untuk mengoptimalkan UGC visual mereka. Merek CPG sering mengambil pendekatan pendidikan atau "cara" yang menyoroti cara menggunakan produk mereka.

Salah satu merek CPG yang melakukannya dengan baik adalah Febreze, di atas. Umpannya penuh dengan konten pendidikan yang menyoroti bagaimana orang-orang nyata, influencer, dan bahkan bintang menggunakan berbagai produk mereka. Klip video yang menawan itu sederhana namun dapat dihubungkan, yang mungkin menjadi alasan mengapa lebih dari 45.000 pengguna Instagram mengikutinya.

2. Tawarkan uji coba produk atau sampel gratis

Produk CPG yang mengalami pertumbuhan selama pandemi menjawab tantangan seperti cara berbelanja online, makan setiap kali makan di rumah, dan melakukan perawatan kecantikan di rumah. Bahkan jika merek Anda mengatasi satu atau semua tantangan ini, ruang pemasaran CPG sangat padat .

Salah satu cara untuk menonjolkan produk dan merek Anda adalah dengan menawarkan uji coba produk atau sampel gratis. Uji coba produk adalah cara yang bagus untuk mendapatkan pelanggan baru dan setia kepada Anda untuk sebagian besar item CPG.

Dalam panduan utama pengambilan sampel produk dalam e-niaga, kami menyoroti satu cara untuk menawarkan sampel produk: dengan syarat konsumen dapat merasakan produk sebagai imbalan atas umpan balik (seperti peringkat atau ulasan) atau menandai merek Anda di media sosial atau keduanya. Kami sudah tahu bahwa meningkatkan konten dari pelanggan nyata memengaruhi pembeli baru, yang membuat penawaran sampel gratis itu sepadan.

Cara untuk menawarkan uji coba produk adalah dengan melakukan apa yang dilakukan Amazon Prime Try Before You Buy. Anggota utama diizinkan uji coba 14 hari untuk sebagian besar item lemari pakaian di seluruh titik harga, menjadikan Amazon keputusan yang mudah bagi sebagian besar pembeli online.

Perusahaan lain yang melakukan ini dengan baik adalah Naturebox. Naturebox ingin menyiapkan kotak makanan ringan berkualitas tinggi untuk Anda dan kemudian mengirimkannya langsung ke pintu Anda untuk menyelesaikan semua kebutuhan camilan Anda. Untuk memikat konsumen baru, mereka menawarkan uji coba gratis selama 15 hari — yaitu makanan ringan selama 15 hari tanpa biaya kepada konsumen. Ini karena Naturebox memahami bahwa 73% konsumen cenderung membeli produk setelah mencobanya, jadi biarkan mereka mencobanya! Ini juga menjadi dasar mengapa sampling produk sangat efektif.

3. Bermitra dengan influencer

Kami terus berbicara tentang keaslian, yang tampaknya menyangkal gagasan pemasaran influencer. Tapi dengarkan kami. Bayangkan bermitra dengan influencer yang latar belakang atau pengalamannya cocok dengan merek Anda. Kecocokan solid yang dibuat atas dasar keaslian dapat memengaruhi merek Anda secara signifikan.

Di dunia CPG, lihat saja Fiji Water untuk melihat perusahaan melakukan ini dengan baik. Air Fiji memanfaatkan mikro-influencer yang sudah menjadi konsumen produk mereka. Mikro-influencer seperti @MaryPhilips adalah blogger kecantikan yang berbagi video di halaman Instagram mereka yang menguraikan rejimen kulit harian mereka dan bagaimana air Fiji cocok dengan itu. Kemitraan ini adalah win-win untuk merek dan mikro-influencer. Keduanya memiliki akses ke pengikut satu sama lain dan jutaan calon pelanggan/pengikut baru.

Menyelaraskan dengan influencer yang sudah menggunakan produk Anda menawarkan keaslian UGC dari konsumen nyata, hanya sekarang ia hadir dengan potensi kekuatan konsumen baru dari pengikut influencer. Dalam kasus Mary Phillips, itu adalah 1,7 juta calon peminum air Fiji baru…

Pemasaran CPG di media sosial tidak terbatas pada Instagram — pada kenyataannya, pemasaran CPG di semua saluran sosial adalah suatu keharusan saat ini. Anda juga tidak perlu membatasi diri pada mikro-influencer. Anda masih bisa menjadi mitra otentik dengan mega influencer.

Ambil kemitraan DJ Khaled dan Stride Gum. Khaled mengambil alih banyak saluran sosial Stride dan menciptakan sudut pemasaran CPG yang unik untuk mereka. Favorit kami dari pengambilalihan ada di Snapchat Stride dan video ini.

Pemirsa menyaksikan DJ Khaled menikmati Stride dan menghayati getaran Stride secara autentik hingga nada aslinya.

4. Optimalkan opsi pengiriman

Dengan meningkatnya kebutuhan dari peristiwa global (seperti pandemi), pengecer barang kemasan konsumen berada di bawah tekanan tambahan untuk beradaptasi dengan perilaku pembelian konsumen yang baru. Pengecer CPG di e-niaga harus mempertimbangkan untuk mendiversifikasi opsi pengiriman mereka untuk memenuhi tuntutan tren terbaru ini.

Inilah alasannya. Pada bulan Februari dan Juni 2020, pengiriman rumah merupakan, “sekitar 87% dari penjualan dolar e-commerce dari segmen barang kemasan konsumen yang tidak dapat dimakan.” Ingat, konsumen saat ini tetap setia pada kenyamanan di atas segalanya, jadi semakin mudah mendapatkan produk, semakin besar peluang Anda untuk melakukan penjualan.

Ada beberapa fakta menarik untuk dipertimbangkan tentang pengecer mega CPG Instacart, sehingga Anda dapat memahami betapa kuat dan beragamnya opsi pengiriman. Setelah hampir sepuluh tahun mengalami stagnasi, Instacart “dilaporkan menghasilkan pendapatan $1,8 miliar pada tahun 2021.” Selain itu, selama pandemi virus corona, mereka mencapai bulan pertama yang menguntungkan (sejak dimulai pada 2010), menghasilkan $10 juta. Artikel yang sama menunjukkan bahwa “Instacart memiliki perkiraan 9,6 juta pengguna aktif dan lebih dari 500.000 pembeli yang mengambil barang, dan pada Maret 2021, penilaian Instacart adalah $39 miliar.”

Memikirkan kembali kemudahan konsumen Anda menerima barang-barang mereka cukup penting.

Secara keseluruhan, pengecer CPG (dari varietas yang dapat dimakan dan tidak dapat dimakan) yang membawa barang mereka secara online dan mendiversifikasi opsi pengiriman mereka telah melihat pertumbuhan besar-besaran sejak 2020. Ini sesederhana menawarkan penjemputan di tepi jalan dan hari yang sama/hari berikutnya di -Pilihan pengiriman rumah.

5. Fokus pada tanggung jawab sosial

Siapa yang tidak mempertimbangkan lingkungan saat membeli produk hari ini? Dari makanan hingga pakaian jadi, DIY, dan retail, penjual memperhatikan karena konsumen memperhatikan.

Keberlanjutan juga merupakan elemen penting untuk merek CPG. Faktanya, survei yang sama yang menemukan loyalitas merek pada tahap terakhirnya juga menemukan bahwa 77% responden merasa penting bagi merek CPG untuk mendapatkan produk mereka secara bertanggung jawab dan etis.

Beberapa bahkan akan mengatakan bahwa memprioritaskan keberlanjutan adalah satu-satunya cara untuk mempertahankan kesuksesan di ritel saat ini. Pikirkan tentang memprioritaskan keberlanjutan sebagai perluasan posisi merek Anda.

Contoh bagus dari perusahaan yang melakukan ini dengan baik adalah Safe Catch. Co-founder Safe Catch, Sean Wittenberg menggambarkan perusahaan sebagai, “Pada inti kami, Safe Catch berfokus pada kemurnian sumber makanan dan, dengan perluasan alami, lautan kita. Membantu melindungi ekosistem laut adalah bagian dari komitmen kita terhadap satu sama lain dan dunia. Jadi, mengimbangi plastik apa pun dalam kemasan kantong kami dengan mencegat dan mendaur ulang plastik yang terikat di lautan dalam jumlah yang setara dengan rePurpose Global adalah perpanjangan alami dari cara kami menghargai planet kita bersama.”

Safe Catch tetap akan mengirimkan kepada Anda ikan kemasan paling segar dan paling murni, hanya saja sekarang ia hadir dengan sisi perlindungan ekosistem. Sekarang, merek tersebut dapat memperluas posisinya sebagai merek yang terobsesi dengan kemurnian makanan dan kemurnian laut.

Pilih alat yang tepat untuk memperkuat upaya pemasaran CPG Anda

Lanskap pemasaran CPG sangat kompleks. Untuk apa yang terasa seperti selamanya, merek mengandalkan pemasaran merek dan loyalitas merek untuk mendorong dan mempertahankan penjualan. Itu tidak berarti bahwa loyalitas merek telah hilang. Apalagi zaman sudah berubah.

Jadi, inilah hal-hal penting yang harus dilakukan saat Anda meningkatkan upaya untuk menonjol, memenuhi permintaan pelanggan, dan mendorong pertumbuhan.

• Dua hal yang mengganggu lanskap pemasaran CPG saat ini adalah loyalitas merek yang lemah dan startup direct-to-consumer (DTC).
• Perilaku konsumen telah berubah pascapandemi.

Dan ada lima taktik pemasaran utama untuk membantu memotong kebisingan pemasaran CPG:

1. Memanfaatkan konten buatan pengguna, seperti peringkat, ulasan, dan visual
2. Menawarkan uji coba gratis atau sampel produk
3. Bermitra dengan influencer atau afiliasi
4. Pilihan pengiriman yang beragam termasuk penjemputan di tepi jalan dan pengiriman hari yang sama/berikutnya
5. Menempatkan fokus pada tanggung jawab sosial untuk memperluas posisi merek Anda

Jika perusahaan CPG Anda siap untuk menemukan strategi pemasaran CPG yang sesuai untuk Anda, lihat panduan lengkap kami untuk konten buatan pengguna (versi webinar di sini), gambaran umum yang berharga dan terperinci tentang cara membuat konsumen Anda juga menjadi duta merek Anda . Atau baca kisah sukses kami tentang merek CPG lainnya untuk menginspirasi Anda.

PELAJARI LEBIH LANJUT TENTANG WAWASAN PEMBELI

Indeks Pengalaman Pembeli Bazaarvoice 2022

Klik untuk membaca