Лояльность к бренду: почему это важно, как ее получить и как ее измерить

Приверженность марке. В конце концов, это так важно? Действительно ли завоевание лояльности клиентов сильно повлияет на мой бизнес? Или как-то повлиять на мои продажи?

Чтобы ответить на эти вопросы, вы можете подумать: да. Лояльность к бренду необходима, если вы хотите, чтобы ваш бренд добился успеха сегодня. Или в любой день. Вот почему мы составили это подробное руководство, демонстрирующее, почему завоевание лояльности к бренду должно быть ключевой частью вашей общей стратегии.

Спойлер: это потому, что удержание клиентов гораздо более ценно, чем поиск новых клиентов.

Главы:

• Стоимость лояльности к бренду
• Типы лояльности к бренду.
• Как заработать
• Примеры лояльности к бренду
• Как измерить лояльность к бренду

Используя последние исследования и данные Bazaarvoice, мы подробно расскажем, как бренды могут повысить лояльность, выделим бренды с высоким уровнем лояльности и объясним, как они этого добились.

Полное руководство по лояльности к бренду

Неудивительно, что электронная коммерция является насыщенной отраслью. Для любого поиска, связанного с покупками, есть страницы и страницы (и страницы) результатов поисковой системы или социальных сетей. Со всеми вариантами, которые есть в распоряжении потребителей, как бренды могут завоевать их лояльность?

Как заявила партнер McKinsey & Company Джесс Хуанг в интервью McKinsey,

«Дело не в том, что потребители обязательно становятся менее лояльными. Теперь мне намного проще получить к ним доступ, и им намного проще попробовать что-то новое. Поэтому бренды действительно пытаются найти способ развивать и поддерживать эти отношения с потребителем».

В переполненном игровом поле, где покупатели непостоянны — особенно поколение Z — как бренды могут завоевать лояльность своих клиентов? И почему они должны? На быстрорастущем рынке компаниям приходится идти в ногу с тем, что повышает лояльность потребителей к бренду. И, в частности, тактика, которая последовательно их завоюет.

Стоимость лояльности к бренду

В чем преимущество постоянных клиентов? На личном уровне это создает чувство общности. С точки зрения рентабельности инвестиций, это увеличивает удержание клиентов и создает естественных послов бренда. В результате это в конечном итоге увеличивает вашу прибыль.

В конце концов, продавать существующим клиентам проще и гораздо выгоднее, чем новым. Согласно отчету Semrush, вероятность продажи предыдущему покупателю составляет 60-70%, а новому клиенту — только 5-20%. Кроме того, у предыдущих клиентов на 31% больше шансов получить более высокую среднюю стоимость заказа (AOV).

Еще одним ценным результатом лояльных клиентов является то, что некоторые из них становятся послами бренда — без каких-либо дополнительных затрат. В отличие от инфлюенсеров, которые требуют плату или халяву, представители бренда делают это из чистой любви к вашим продуктам/бренду.

Таким образом, эти клиенты, ставшие послами бренда, продвигают ваш бренд через сарафанное радио и пользовательский контент (UGC).

Типы лояльности к бренду.

Лояльность к бренду может принимать различные формы. Есть клиенты, которые лояльны из-за того, как они воспринимают бренд и относятся к нему. И есть те, кто в нем за награды. Оба являются действительными и способствуют росту вашего бренда.

• Здание сообщества . Это когда клиент получает смысл и соответствие с брендом из-за общей цели или ценностей. Так клиенты психологически привязываются к бренду.
• Бонусные программы . Более традиционное определение лояльности к бренду связано с программами лояльности. Он включает в себя вознаграждения в виде клиентских баллов, привилегий и скидок.

Как создать лояльность к бренду

Теперь, когда вы знаете, что влияет на лояльность к бренду, реализуйте стратегию, чтобы укрепить свою собственную. Это действенные шаги и качества, необходимые для повышения лояльности к бренду.

Определите свои цели и целевых клиентов

Во-первых, решите, какова ваша конечная цель стратегии лояльности к бренду. Что вы хотите получить: участников программы лояльности, более высокие AOV, подписчиков, лучший запуск продукта? Все вышеперечисленное? Определение желаемых результатов поможет вам сосредоточиться и спланировать свои усилия.

Затем узнайте, кто ваши целевые клиенты, чтобы вы могли лучше обслуживать их и достигать их. Ваши нынешние клиенты — ваш лучший ресурс. Потому что они не только являются вашими целевыми клиентами, но и помогут сообщить, что привлечет лояльность новых клиентов. Как отмечает Хуанг,

«Посмотрите на данные о транзакциях и взаимодействиях ваших клиентов и поймите, как они взаимодействуют с вами. Изучите своих потребителей, чтобы узнать, чего они хотят и что вы можете им предложить, еще до того, как вы начнете думать: «Ну, я хочу, чтобы моя программа лояльности выглядела как X».

Проанализируйте, что им нравится и не нравится в вашем бренде. Просмотрите вопросы, которые они задают. Изучите, какие потребности или запросы у них есть от вашего бренда, чтобы выявить возможности для повышения лояльности к бренду.

Соответствовать ценностям ваших целевых клиентов

Все чаще потребители стремятся вести бизнес с брендами, которые они идентифицируют. Опрос более 25 000 клиентов, проведенный компанией Accenture, показал, что современные потребители «целенаправленно стремятся влиять на свои сообщества и окружающую среду» посредством своего покупательского поведения. В результате они готовы менять бренды и доплачивать тем, кто предпринимает видимые действия для положительного воздействия на общество. Это особенно распространено после появления пандемии COVID-19.

Бренды должны расти вместе с этим сдвигом, если они хотят конкурировать. Это означает переоценку их подхода и стандартов, а затем их коммуникации и операций. Согласно исследованию McKinsey, «от 30 до 40 процентов потребителей продолжают менять бренды или розничных продавцов, в основном из-за того, что молодые потребители ищут ценность, в сочетании с большим вниманием к целенаправленности и качеству».

Предлагайте членство и программы лояльности

Один из основных и наиболее распространенных способов повысить лояльность к бренду — это программа для участников. Эти типы клиентских программ предоставляют участникам сделки, а также более глубокий доступ к вашему бренду, определенный уровень статуса и эксклюзивность. Потребителям нравится быть частью клуба, и для некоторых перспектива не быть членом может привести к страху упустить возможность (FOMO).

VIP-уровни, программы лояльности и клубы — все это способы, с помощью которых бренды могут предложить членство своим клиентам. Компании-эмитенты кредитных карт и авиакомпании являются примерами брендов, освоивших VIP-уровни. С каждым уровнем членства клиенты получают больше привилегий, таких как обход линий, освобождение от платы и повышение класса обслуживания.

• Клубы — это способ, с помощью которого компании могут предложить покупателям, заинтересованным в определенных продуктах, больше того, что они любят. И они могут делать это на постоянной основе. Например, винные магазины, предлагающие ежемесячный винный клуб. Или, возможно, самый большой клуб в игре — Amazon Prime. Членство в клубе может включать такие привилегии, как бесплатная доставка, скидки на будущие покупки, эксклюзивный доступ к распродажам и дополнительным функциям и т. д.

• Программы лояльности основаны на вознаграждениях, где клиенты зарабатывают баллы с каждой покупкой, как цифровая перфокарта. Подумайте о программе Sephora Beauty Insider. Это популярный выбор, потому что его легко реализовать для брендов. Также нет никаких дополнительных финансовых вложений или риска для клиента. Все победители!

Для получения большего дохода и возможностей для повышения лояльности клиентов бренды должны рассмотреть возможность добавления уровней в свою программу лояльности.

Обеспечить высокое качество покупок

Высокие ожидания, которые потребители возлагают на физические покупки, так же важны для брендов электронной коммерции. Скорость, удобство использования и презентация, с которой покупатели встречаются на сайте электронной коммерции, имеют значение. Особенно для новых и постоянных покупателей.

Исключительное обслуживание клиентов также является одним из ведущих факторов лояльности к бренду. Быстрое время отклика, эмпатия и подход, ориентированный на решение, являются одними из элементов обслуживания клиентов, которых ожидают покупатели. Инструменты вопросов и ответов Bazaarvoice представляют собой оптимизированный портал для простого и эффективного ответа на запросы клиентов. А также увеличить конверсию на целых 98% .

Мы живем в эпоху цифровой непосредственности. В наши дни 47% клиентов ожидают, что веб-сайты будут загружаться за две секунды или меньше. Скорость веб-сайта напрямую влияет на процесс совершения покупок, начиная с домашней страницы и заканчивая страницами товаров и оформления заказа. Что касается поколения Z, то этот конкретный сегмент клиентов плохо переносит медленные или плохо работающие веб-сайты.

Совет для профессионалов: проверяйте скорость своих веб-страниц и диагностируйте любые проблемные области с помощью инструмента Google PageSpeed ​​Insights.

Повышайте доступность с помощью скидок и предложений

Экономия по-прежнему остается главным мотиватором лояльности потребителей к бренду. Согласно исследовательскому отчету GWI, почти четверо из десяти покупателей активно ищут скидки и предложения, а около трех из десяти чаще покупают товары по более низким ценам.

Промокоды, эксклюзивные предложения для подписчиков по электронной почте, скидки по программам лояльности и членства, мгновенные распродажи, разнообразный портфель продуктов. Это лишь некоторые из тактик предложения покупателям скидок и ценных товаров.

Предлагайте скидки так, чтобы это не ставило под угрозу вашу прибыль. Предлагайте скидки на товары с медленным оборотом во время простоев за обмен, например, на подписку на новостную рассылку. Или увеличить конверсию, например, с бесплатной доставкой.

Используйте пользовательский контент (UGC)

На конкурентном, быстро развивающемся онлайн-рынке в центре внимания должен быть клиент. Вы должны предоставить лучший сервис, ценность и опыт для них. UGC ставит клиента на первое место благодаря маркетингу, которому покупатели доверяют, а не только рекламному контенту от бренда.

Отзывы и визуальный пользовательский контент очень важны для покупателей. Обзоры продуктов могут увеличить конверсию на 74%, что делает страницы продуктов лучшим местом для демонстрации пользовательского контента. Как показано ниже:

Обзоры и инструменты галереи Bazaarvoice помогают брендам приобретать и отображать пользовательский контент на страницах своих продуктов и на веб-сайтах. Таким образом, покупатели могут увидеть социальное доказательство и реалистичное представление продуктов, которые предлагает пользовательский контент.

Но это не останавливается на страницах продукта. Социальные сети — еще одна чрезвычайно эффективная платформа для обмена пользовательским контентом. Фактически, пользовательский контент из социальных сетей сильно влияет на решения о покупке почти 80% покупателей. Социальные сети позволяют брендам напрямую взаимодействовать со своей аудиторией. UGC делает эту связь еще сильнее, способствуя лояльности к бренду. Когда клиенты публикуют подлинный UGC ваших продуктов, это дает прекрасную возможность взаимодействовать с их контентом и размещать его повторно.

Парашют, клиент Bazaarvoice, прекрасно демонстрирует, как демонстрировать визуальный пользовательский контент на страницах продукта. Просто со ссылкой, чтобы увидеть больше в их магазине Instagram.

Рассмотрим функцию дополненной реальности

Если это имеет смысл для вашего бренда, вам подойдет дополненная реальность (AR). Это новое решение электронной коммерции для покупки продуктов, которые вы не можете физически протестировать или примерить. По данным GWI, интерес онлайн-покупателей к AR высок. Особенно в категориях автомобилей, моды, домашнего декора и электроники. Особый интерес к этим категориям проистекает из того, что потребители предпочитают покупать дорогие и эстетичные продукты, прежде чем делать инвестиции.

AR выводит интерактивный опыт на новый уровень. Индустрия красоты уже хорошо воспользовалась этой тенденцией. Симулятор макияжа MAC YouCam привел к трехкратному увеличению вовлеченности бренда в течение двух месяцев. Точно так же вовлеченность потребителей после внедрения функции виртуальной примерки помады от Estee Lauder увеличилась на 133%. AR близится к массовому внедрению, если судить по приложению Shopify YouCam Makeup. Бренды, которые рано внедрят эту инновационную технологию, станут лидерами этой растущей тенденции.

Бренды, предлагающие функцию AR, предоставляют своим клиентам еще одну возможность взаимодействовать с ними. В то же время они создают расширенный и улучшенный опыт покупок, который повышает ценность за счет решения конкретной потребности.

Проведение прогнозного анализа

Предиктивный анализ особенно полезен для разработки вашей программы лояльности. Это практика анализа поведения потребителей для прогнозирования будущих интересов и решений о покупке. Эта стратегия может помочь потребителям найти продукты, представляющие потенциальный интерес, на основе их истории покупок. В свою очередь обеспечение программы лояльности является взаимовыгодным. Как продолжает Хуан:

«Все больше компаний пытаются определить конкретные вещи, которые они хотят делать с помощью своей программы лояльности, анализируя аналитику. Что действительно важно, чтобы они не отдавали слишком много потребителю».

Прогнозный анализ также может определить лучшее время для определенных рекламных акций. Как? Рассматривая периоды времени с высокой вовлеченностью и пиками продаж.

Поощряйте подписки

Подписки по своей сути гарантируют лояльность к бренду, если они хорошо оформлены. Подписываясь на подписку, подписчик добровольно соглашается совершать повторные покупки на регулярной основе. Чтобы взять на себя такое обязательство, подписка должна быть чем-то, что им уже нравится, иначе она решит проблему. Некоторые бренды предлагают подписку в качестве дополнительной линейки услуг. Для других, таких как HelloFresh и BarkBox, это вся их бизнес-модель.

Модель подписки процветает. С 2012 по 2018 год бизнес по подписке вырос более чем на 300%, что примерно в пять раз быстрее, чем доходы компаний из списка S&P 500. С тех пор пандемия ускорила рост экономики подписки, и, по прогнозам, к 2025 году ее доходы увеличатся более чем вдвое.

Ключом к успешной стратегии подписки является удовлетворение неудовлетворенных потребностей. Это может быть доставка продуктов, которые потребители любят, к их порогу каждый месяц. Или полный доступ к таким изданиям, как The New York Times. Лучшие практики для устойчивой и успешной программы подписки включают в себя отличное обслуживание клиентов и обеспечение ценности, удобства, разнообразия и гибких цен.

Совет для профессионалов: здесь вы узнаете, как создать успешную службу подписки для вашего бренда.

Используйте стратегию выборки

Один из верных способов привлечь внимание клиентов — отправить им образцы напрямую. Это может относиться к запуску продукта или продуктам-героям, которым может потребоваться обновление рынка. Люди любят бесплатные продукты и получают удовольствие от доставки.

В связи с этим мы недавно опросили 6000 участников Influenster, которые недавно участвовали в выборочной кампании. Из тех, кого мы спросили:

• 53% заявили, что продукт стал для них основным продуктом
• 49% следили за брендом в соц.
• 95% написали отзыв о выбранном продукте
• 88% рекомендовали его семье и друзьям

Для каждого целевого клиента выборка привела к нескольким успешным ключевым показателям лояльности к бренду.

Примеры лояльности к бренду

Учитесь у профессионалов. Эти ведущие бренды показывают, как умело добиться высокой лояльности своих клиентов к бренду.

Клуб авторов Adidas

Adidas Creators Club — это программа вознаграждений, основанная на членстве. Это гениальная модель, которая вознаграждает клиентов за взаимодействие с их брендом. Участники зарабатывают баллы, создавая учетную запись, заполняя свой профиль, просматривая продукты и участвуя в тренингах и мероприятиях Adidas. По мере того, как участники зарабатывают больше баллов, они имеют право перейти на следующий клубный уровень.

Четыре уровня Creator Club имеют собственную коллекцию привилегий. Они включают в себя эксклюзивные награды и возможность сотрудничать с Adidas, чтобы помочь делу. Ака, объединение нескольких мотивов лояльности к бренду в одну программу.

Награды Майкрософт

Программа Microsoft Rewards продумана до мелочей, чтобы стимулировать участие и покупки целевых продуктов. Например, участники зарабатывают баллы, используя Bing, Edge и Windows 10 для своих онлайн-поисков и действий. Как и у Adidas, их программа вознаграждений включает в себя автоматические пожертвования на выбранные цели с помощью накопленных баллов. И, как и в случае с кредитными картами, участники могут зарабатывать по одному баллу за каждый доллар, потраченный на продукты Microsoft.

Microsoft Rewards также предлагает ежедневные игровые задачи, которые дают дополнительные шансы заработать очки. Баллы можно обменять на подарочные карты, участие в лотереях, некоммерческие пожертвования и многое другое.

Отбор проб семян Home Depot Canada

Клиент Bazaarvoice Home Depot Canada понимает это. Бренд является ярким примером того, как стратегически составить программу семплирования, которая поразит тройственность:

В партнерстве с Bazaarvoice компания Home Depot Canada запустила кампанию управляемого отбора проб для своих самых лояльных клиентов, чтобы привлечь внимание к своим приоритетным товарам.

Эта тактика вызвала восторженные отзывы целевых клиентов. Но что еще более важно, это удвоило количество конверсий для продуктов в посевной кампании. Это привело к успешному запуску продуктов для поставщиков Home Depot Canada.

БЕКО

Beko — это бренд бытовой техники и бытовой электроники, который успешно вышел на австралийский рынок благодаря пользовательскому контенту. Работая с Bazaarvoice, Beko собрала более 8000 отзывов клиентов и разместила их на веб-сайтах своих розничных партнеров, что расширило их присутствие на целевом рынке, укрепило партнерские отношения с розничными сетями и привлекло новых сторонников бренда.

Петко

Petco уделяет особое внимание укреплению доверия со своими клиентами для повышения лояльности к бренду. Благодаря партнерству с Bazaarvoice Petco получила 80% из своих 1,5 миллионов отзывов через синдикацию. Этот большой объем пользовательского контента вдохновляет других покупателей на уверенные покупки. Помимо отзывов, Petco признает свою ответственность как поставщика для владельцев домашних животных, которые глубоко заботятся о здоровье и счастье своих питомцев. Помимо продажи качественных продуктов владельцам домашних животных, они стали надежным ресурсом благодаря инструменту вопросов и ответов Bazaarvoice.

С помощью Bazaarvoice Connections Petco может объединиться со своими поставщиками, чтобы эффективно и действенно ответить на любые вопросы или проблемы клиентов. Это позволяет им общаться с клиентами и получать ценные отзывы о продукте.

Для дальнейшего чтения, еще несколько историй успеха лояльности к бренду можно найти здесь!

Как измерить лояльность к бренду

При наличии множества тактик для повышения лояльности к бренду существует несколько способов ее отслеживания:

Опросы удовлетворенности клиентов . Хотите узнать уровень лояльности ваших клиентов к вашему бренду? Спроси их. К счастью для вас, мы только что подготовили руководство о том, как это сделать!

Помолвка . Посещения веб-сайтов, отзывы клиентов, подписчики в социальных сетях, взаимодействие в социальных сетях. Все это показатели того, насколько ваши клиенты инвестируют в ваш бренд.

Отслеживайте поведение при повторных покупках . Используйте информацию о клиентах и ​​управлении запасами, чтобы отслеживать повторные покупки. Количество клиентов, которые продолжают покупать у вашего бренда, покажет вам, насколько высока лояльность к вашему бренду.

Количество участников программы лояльности и бонусов . Отслеживайте количество людей, зарегистрированных в вашем членстве, клубе или программе лояльности, и тенденции с течением времени. Определите, что может быть связано с ростом или падением числа участников, чтобы определить области возможностей и улучшений.

Количество подписчиков . Если ваш бренд предлагает подписку или основан на подписке, количество подписчиков является ключевым показателем лояльности к бренду. Если вы не получаете постоянных подписчиков, вам следует пересмотреть цену, разнообразие и ценность вашей подписки для потребителя.

Лояльность к бренду — ключ к долгосрочному росту

Очевидно, что формирование лояльности к бренду требует многогранного комплексного подхода. Это не один простой шаг, а множество шагов для достижения высокого уровня лояльности к бренду. Но как только вы его получите, у вас появятся постоянные клиенты, которые совершат повторные и часто более крупные покупки.

Согласно исследованию Accenture, большинство потребителей готовы платить больше за бренды, отвечающие всем их потребностям. А согласно опросу McKinsey о лояльности, 62% участников платной программы лояльности, скорее всего, будут тратить больше на этот бренд. Это означает увеличение доходов в течение длительного периода времени. То, что хочет каждый бренд!

Руководство бренд-менеджера по передовым методам работы с пользовательским контентом

ПОПУЛЯРНЫЙ РЕСУРС

Бесплатное руководство по стратегии бренда

Получите вашу копию здесь!