滿足不斷變化的消費者需求的 5 種 CPG 營銷策略
已發表: 2022-06-16出於顯而易見的原因，在過去的一兩年裡，許多人不得不照顧他們在家中的父母和祖父母。 這包括每週購物，儘管其中大部分是出於必要而在網上完成的。 購買童年品牌的懷舊之情絕對是一種體驗——至少可以這麼說。
但是，當您購買的洗髮水不是奶奶真正想要的品牌時，會發生什麼？ 奶奶可能很不高興，你可能很困惑。 你怎麼能不成為購物和省錢的英雄？
在我們最近進行的一項調查中，這種確切的情況大量出現，“是什麼推動了 CPG 購買決策？ ” 我們發現那種級別的品牌忠誠度（如果你願意的話，可以說是祖母級別）已經消失了。 事實上，只有 8%的受訪者將“品牌名稱”列為消費包裝商品 (CPG) 購買的推動力。
這個數字讓我們陷入了持續的追求，以了解是什麼推動了消費者的購買決定。 如果不是品牌認知度或忠誠度，是什麼驅使消費者購買他們最常用的東西？
CPG 或消費包裝商品是家庭使用最多且日常依賴的食品、飲料和個人護理產品。 要了解當今的消費者，我們需要了解促使他們購買他們使用和最需要的產品的不同觀點、動機、習慣和感受。
電子商務營銷人員和 CPG 營銷人員不應再依賴品牌忠誠度來推動銷售。 相反，趨勢表明，滿足消費者對營銷真實性、靈活的交付選項和提供對社會負責的品牌/產品的需求是推動增長、建立消費者忠誠度並在當今 CPG 市場保持活力的最佳方式。
CPG營銷的現狀如何？
CPG 行業是美國和全球範圍內最廣泛的零售行業之一。 僅去年一年，CPG 銷售額預計將達到 1.56 萬億美元（僅在美國）。
這就是為什麼。 在任何一天，人們都會消費從食物到沐浴和身體護理再到家庭清潔用品的所有東西。 因此，CPG 市場在潛在收入方面巨大，在廣告空間方面也極具競爭力。
將 CPG 營銷的狀態描述為競爭激烈的領域是輕描淡寫的。
品牌忠誠度低
如果說人們在過去幾年裡從為大家庭購物中學到了什麼，那就是：近 50% 的消費者會放棄他們原本忠誠的品牌，轉而選擇更能滿足他們需求的品牌。
此外，隨著趨勢的清晰顯示，Covid-19 使消費者對嘗試新產品更加開放。 如果企業希望在當今的 CPG 市場中保持競爭力，那麼 CPG 營銷人員必須正面解決品牌忠誠度較低的問題。
DTC 初創公司正在搶占 CPG 市場的份額
自 2019 年以來，DTC 或直接面向消費者的銷售額增長了 97.18%，預計 2022 年將達到 1512 億美元。隨著電子商務領域的持續增長，DTC 被證明具有相當大的顛覆性。
提供成熟品牌或更多小眾品牌的 DTC 初創公司已進入 CPG 市場，目的是吸引消費者遠離他們年輕時的傳統品牌。 是什麼讓從 DTC 採購如此受歡迎？ 好吧，首先，它切斷了中間商，直接向消費者銷售產品。 此外，在沒有中間商的情況下，DTC 零售商可以以較低的價格提供產品。
在競爭激烈的 CPG 市場中佔有一席之地的 DTC 顛覆者的一些例子包括：
- Birchbox 每月提供美容產品送貨上門
- Grove Collaborative 不僅會直接向您送貨，還會提供嚴格環保的清潔產品和個人護理用品
- Glossier Glossier 將把化妝品、美髮產品和護膚產品直接送到您家門口
消除噪音的 5 種 CPG 營銷策略
您知道每天為電子商務消費者提供 6,000-10,000 個廣告嗎？ 電子商務和數字廣告的現狀意味著 CPG 營銷人員需要克服很多噪音。
那麼，脫穎而出並滿足消費者需求的最佳方式是什麼？
1. 利用用戶生成的內容
用戶生成的內容 (UGC) 無處不在。 從您在社交媒體上關注的人到您朋友對 YouTube 視頻的讚許，UGC 都有成為 CPG 營銷忍者的潛力。
在 2022 年的一項調查中，45% 的受訪者表示，在購買新產品時，朋友和熟人是他們的靈感來源。
了解 UGC 的工作原理以及如何利用它，對於 CPG 營銷經理來說是必須的。
評分和評論
評論在消費者購買過程中發揮著至關重要的作用，從我們消費的食品和飲料到我們穿的服裝，以及我們使用的健康和美容產品。 加上介於兩者之間的一切。 Deloitte & Touche LLP 2019 年進行的一項調查顯示，75% 的購物者在考慮購買產品時會依賴客戶評論。
很明顯，評級和評論在當今的 CPG 市場中至關重要。 那些不採用這種營銷策略的公司錯過了銷售、收入，最重要的是，他們錯過了提升產品和激發更多銷售所需的無價消費者反饋。
一個做得很好的電子商務網站是 Walmart.com，它建立了一個強大的用戶生成內容平台。 Walmart.com 上的品牌和零售商直接與消費者相連，因此每一次購物體驗都能感受到真實，讓消費者有購買的信心。
Walmart.com 使用其 UGC 的兩種很棒的方式是按星級和評論者數量對評論進行排序。 此外，他們直接比較“最有幫助的正面評論”和“最有幫助的負面評論”。
在透明地提供負面和正面評論時，您向消費者（您的潛在客戶）提供真實性。 但你所服務的不僅僅是真實性——你也在服務於上下文。 82 條一星評論可以讓消費者對產品失去興趣。 然而，一個產品的 82 條一星評論和 600 條五星級評論是消費者可能需要保持對產品保持關注的環境。
在 CPG 領域，Walmart.com 是有效利用評級和評論的標準。 它之所以奏效，是因為 Walmart.com 最近吹噓他們在雜貨行業獲得了市場份額。
視覺UGC
視覺用戶生成的內容以圖像或視頻的形式出現。 與其對應的評級和評論一樣，視覺 UGC 真正提供的是真實性。 UGC 是由真人創作的內容，消費者因此更有可能將品牌視為真實的。
在假新聞時代，品牌（以及數字市場中的任何人）都需要比以往任何時候都更加努力地工作，以保持真實和值得信賴。 談到 UGC，93% 的營銷人員發現消費者信任並更喜歡其他消費者製作的內容（而不是品牌創建的內容）是有道理的。
將視覺 UGC 視為您的產品與您所說的一樣棒的社會證明。 當消費者看到與他們相似的人（即與他們相關的人）穿著或使用產品時，他們可能會受到影響而購買。
一些 CPG 品牌轉向 Instagram 等社交媒體平台來優化其視覺 UGC。 CPG 品牌通常採用教育或“操作方法”的方法來強調如何使用他們的產品。
其中一個表現良好的CPG品牌就是上面的Febreze。 它的提要充滿了教育內容，突出了真實的人、有影響力的人，甚至明星如何使用他們的各種產品。 迷人的視頻剪輯簡單但相關，這可能是超過 45,000 名 Instagram 用戶關注它們的原因。
2.提供產品試用或免費樣品
在大流行期間經歷增長的 CPG 產品解決了諸如如何在線購物、在家吃每頓飯以及在家進行美容自我保健等挑戰。 即使您的品牌解決了這些挑戰中的一項或全部，CPG 營銷空間也是密集的。
讓您的產品和品牌脫穎而出的一種方法是提供產品試用或免費樣品。 產品試用是為大多數 CPG 產品贏得新客戶和忠誠客戶的好方法。
在電子商務產品抽樣的終極指南中，我們強調了提供產品樣品的一種方式：在消費者體驗產品以換取反饋（如評級或評論）或在社交媒體上標記您的品牌或兩個都。 我們已經知道，增加真實客戶的內容會影響新買家，這使得提供這些免費樣品是值得的。
提供產品試用的一種方法是像 Amazon Prime Try Before You Buy 那樣做。 Prime 會員可以對大多數不同價位的衣櫥商品進行 14 天的試用期，這使得亞馬遜成為大多數在線購物者的輕鬆決定。
另一家做得很好的公司是 Naturebox。 Naturebox 想為您策劃高品質的零食盒，然後將它們直接送到您家門口，以解決您所有的零食需求。 為了吸引新消費者，他們提供了 15 天的免費試用期——消費者可以免費試用 15 天的零食。 這是因為 Naturebox 明白，73% 的消費者在嘗試過產品後可能會購買，所以讓他們嘗試一下吧！ 它也構成了產品抽樣為何如此有效的基礎。
3.與有影響力的人合作
我們一直在談論真實性，這似乎與影響者營銷的想法背道而馳。 但請聽我們說完。 想像一下與背景或經驗與您的品牌非常吻合的影響者合作。 在真實性的基礎上進行的牢固匹配可以顯著影響您的品牌。
在 CPG 世界中，只要 Fiji Water 就可以看到一家公司做得很好。 斐濟水利用已經是其產品消費者的微型影響者。 像@MaryPhilips 這樣的微影響者是美容博主，他們在他們的 Instagram 頁面上分享視頻，概述他們的日常皮膚護理以及斐濟水如何融入其中。 合作夥伴關係對品牌和微影響者來說是雙贏的。 兩者都可以訪問彼此的追隨者和數百萬新的潛在客戶/追隨者。
與已經使用您產品的影響者保持一致，可以從真實消費者那裡獲得 UGC 的真實性，只是現在它具有影響者追隨者潛在的新消費力。 就 Mary Phillips 而言，這是 170 萬潛在的新斐濟飲水者……
社交媒體上的 CPG 營銷不僅限於 Instagram——事實上，跨所有社交渠道的 CPG 營銷是當今必須的。 您也不必將自己局限於微影響者。 您仍然可以與大型影響者真誠合作。
以 DJ Khaled 和 Stride Gum 的合作夥伴關係為例。 Khaled 接管了 Stride 的許多社交渠道，並為他們創造了獨特的 CPG 營銷角度。 收購中我們最喜歡的是 Stride 的 Snapchat 和這段視頻。
觀眾觀看了 DJ Khaled 享受 Stride 並將 Stride 氛圍真實地融入原始曲調。
4.優化交付選項
隨著全球事件（如大流行）需求的增加，消費品零售商面臨著適應新的消費者購買行為的額外壓力。 電子商務中的 CPG 零售商應考慮使他們的運輸選擇多樣化，以滿足這些近期趨勢的需求。
這就是為什麼。 在 2020 年 2 月和 6 月，送貨上門佔“非食用包裝消費品電子商務銷售額的 87% 左右”。 請記住，今天的消費者首先對便利性保持忠誠，因此越容易獲得產品，您進行銷售的機會就越大。
關於大型 CPG 零售商 Instacart，有一些有趣的事實需要考慮，因此您可以了解交付選項的強大和多樣化。 經過近十年的停滯，Instacart“據報導在 2021 年創造了 18 億美元的收入”。 此外，在冠狀病毒大流行期間，他們實現了第一個盈利月份（自 2010 年成立以來），淨賺 1000 萬美元。 同一篇文章指出，“Instacart 估計有 960 萬活躍用戶和超過 500,000 名購買商品的購物者，到 2021 年 3 月，Instacart 的估值為 390 億美元。”
重新考慮消費者接收商品的難易程度非常重要。
自 2020 年以來，自 2020 年以來，在網上銷售商品並多樣化交付選擇的 CPG 零售商（包括食用和非食用品種）都出現了大幅增長。就像提供路邊取貨和當天/次日送貨一樣簡單- 送貨上門選項。
5.關注社會責任
今天誰在購買產品時不考慮環境？ 從食品到服裝、DIY、零售，賣家在關注，因為消費者在關注。
可持續性也是 CPG 品牌的關鍵要素。 事實上，同一項調查發現品牌忠誠度處於最後階段還發現，77% 的受訪者認為 CPG 品牌以負責任和合乎道德的方式採購其產品至關重要。
甚至有人會說，優先考慮可持續性是當今零售業保持成功的唯一途徑。 考慮將可持續性作為擴展品牌定位的優先事項。
一家做得很好的公司的一個很好的例子是 Safe Catch。 Safe Catch 的聯合創始人 Sean Wittenberg 將公司描述為：“在我們的核心，Safe Catch 專注於食物來源的純度，自然延伸到我們的海洋。 幫助保護海洋生態系統是我們對彼此和對世界承諾的一部分。 因此，通過 rePurpose Global 攔截和回收等量的海洋塑料來抵消我們小袋包裝中的任何塑料，是我們重視共享地球的自然延伸。”
Safe Catch 仍會為您運送最新鮮、最純淨的包裝魚，只是現在它帶有生態系統保護的一面。 現在，該品牌可以擴展其作為一個痴迷於食品純度和海洋純度的品牌的定位。
選擇合適的工具來擴大您的 CPG 營銷工作
CPG 營銷環境是一個複雜的環境。 對於感覺就像永遠一樣，品牌一直依賴品牌營銷和品牌忠誠度來推動和維持銷售。 這並不是說品牌忠誠度已經消失。 更何況時代變了。
因此，當您努力脫穎而出、滿足客戶需求和推動增長時，這裡有一些基本的事情要放棄。
- 目前破壞 CPG 營銷格局的兩件事是品牌忠誠度低和直接面向消費者 (DTC) 的初創公司
- 大流行後，消費者的行為發生了變化。
並且有五種關鍵的營銷策略可以幫助消除 CPG 營銷噪音：
- 利用用戶生成的內容，例如評分、評論和視覺效果
- 提供免費試用或產品樣品
- 與影響者或附屬機構合作
- 多樣化的交付選項，包括路邊取貨和當日/次日交付
- 專注於社會責任，以擴展您的品牌定位
如果您的 CPG 公司已準備好找到適合您的 CPG 營銷策略，請查看我們的用戶生成內容完整指南（此處為網絡研討會版本），這是關於如何讓您的消費者也成為您的品牌大使的有價值且詳細的概述. 或閱讀我們關於其他 CPG 品牌的成功故事，以激發您的靈感。
