5 tactici de marketing CPG pentru a satisface cererea în schimbare a consumatorilor
Publicat: 2022-06-16Din motive evidente, în ultimii ani sau doi mulți oameni au trebuit să aibă grijă de părinții și bunicii lor aflați în casă. Aceasta a inclus să faci cumpărături săptămânale, chiar dacă cea mai mare parte a fost făcută online din necesitate. Nostalgia cumpărăturilor pentru mărcile din copilărie este cu siguranță o experiență – cel puțin.
Dar ce s-a întâmplat când ai cumpărat șamponul la reducere în loc de brandul pe care bunica și-a dorit cu adevărat? Bunica a fost probabil supărată, iar tu probabil ai fost confuz. Cum să nu fii un erou făcând cumpărături și economisind bani?
Acest scenariu exact a fost jucat în cifre într-un sondaj recent pe care l-am efectuat, „ Ce motivează deciziile de cumpărare CPG? ” Am descoperit că acel nivel de loialitate al mărcii (la nivel de bunică, dacă vreți) a dispărut. De fapt, doar 8% dintre respondenți au enumerat „numele de marcă” ca imbold pentru achizițiile de bunuri de consum ambalate (CPG).
Acest număr ne-a aruncat într-o buclă în căutarea continuă de a înțelege ce anume determină deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Dacă nu recunoașterea mărcii sau loialitatea, ce îi determină pe consumatori să cumpere lucrurile pe care le folosesc cel mai mult?
CPG, sau bunurile ambalate de consum, sunt alimentele, băuturile și produsele de îngrijire personală pe care gospodăriile le folosesc cel mai mult și de care depind zilnic. Pentru a înțelege consumatorii de astăzi, trebuie să înțelegem diferitele perspective, motivații, obiceiuri și sentimente care îi determină să cumpere produsele pe care le folosesc și de care au cea mai mare nevoie.
Agenții de marketing din comerțul electronic și agenții de marketing CPG nu ar trebui să se mai bazeze pe loialitatea mărcii pentru a stimula vânzările. În schimb, tendințele arată că satisfacerea cerințelor consumatorilor de autenticitate în marketing, opțiuni flexibile de livrare și oferirea de mărci/produse responsabile din punct de vedere social este cea mai bună modalitate de a stimula creșterea, de a construi loialitatea consumatorilor și de a rămâne viabilă pe piața CPG actuală.
Care este stadiul actual al marketingului CPG?
Industria CPG este printre cele mai extinse sectoare de retail din Statele Unite și la nivel global. Numai anul trecut, vânzările CPG au fost proiectate să atingă 1,56 trilioane de dolari (și asta doar în Statele Unite).
Iata de ce. În orice zi, oamenii consumă orice, de la alimente până la baie și îngrijire corporală până la produse de curățenie. Prin urmare, piața CPG este masivă în ceea ce privește veniturile potențiale și, de asemenea, foarte competitivă în ceea ce privește spațiul publicitar.
A descrie starea marketingului CPG ca un spațiu extrem de competitiv ar fi o eufemizare.
Loialitate slabă față de marcă
Dacă oamenii au învățat ceva din cumpărăturile pentru familiile lor extinse în ultimii doi ani, acesta este: aproape 50% dintre consumatori vor abandona un brand căruia i-au fost altfel loiali pentru un brand care le satisface mai bine nevoile.
În plus, așa cum arată în mod clar tendințele, Covid-19 a făcut consumatorii mai deschiși la minte pentru a încerca produse noi. Abordarea directă a loialității mai slabe a mărcii este necesară pentru agenții de marketing CPG, dacă întreprinderile doresc să rămână competitive pe piața CPG actuală.
Startup-urile DTC captează o cotă din piața CPG
Vânzările DTC, sau direct către consumator, au înregistrat o creștere de 97,18% din 2019 și se estimează că vor ajunge la 151,2 miliarde USD în 2022. Concomitent cu creșterea continuă a spațiului de comerț electronic, DTC se dovedește a fi destul de perturbator.
Startup-urile DTC care oferă mărci consacrate sau mai multe mărci de nișă au intrat pe piața CPG cu scopul de a atrage consumatorii departe de mărcile moștenite ale tinereții lor. Ce face achiziționarea de la un DTC atât de dorită? Ei bine, pentru început, elimină intermediarul și vinde produse direct consumatorului. În plus, fără intermediar, comercianții cu amănuntul DTC pot oferi produse la preț redus.
Câteva exemple de perturbatori DTC care au obținut o cotă din acea piață CPG extrem de competitivă sunt:
- Birchbox oferă produse de înfrumusețare livrate la ușa dumneavoastră lunar
- Grove Collaborative nu numai că vă va livra direct, dar vă oferă și produse de curățare și articole de îngrijire personală care sunt strict ecologice.
- Glossier Glossier vă va livra machiaj, produse de păr și produse de îngrijire a pielii direct la ușa dumneavoastră
5 strategii de marketing CPG pentru a reduce zgomotul
Știați că consumatorii de comerț electronic sunt difuzate între 6.000-10.000 de anunțuri pe zi? Starea actuală a comerțului electronic și a publicității digitale înseamnă că agenții de marketing CPG au mult de eliminat.
Deci, care sunt cele mai bune modalități de a ieși în evidență și de a satisface cererea consumatorilor?
1. Valorificați conținutul generat de utilizatori
Conținutul generat de utilizatori (UGC) este peste tot. De la cei pe care îi urmărești pe rețelele de socializare până la degetul mare al prietenului tău pe un videoclip YouTube, UGC are potențialul de a fi un ninja de marketing CPG.
Într-un sondaj din 2022, 45% dintre respondenți au spus că prietenii și cunoștințele sunt sursele lor de inspirație atunci când vine vorba de achiziționarea de produse noi.
Înțelegerea modului în care funcționează UGC și cum să-l folosească este o necesitate pentru managerii de marketing CPG.
Evaluări și recenzii
Recenziile joacă un rol crucial în procesul de cumpărare a consumatorilor, de la alimente și băuturi pe care le consumăm până la îmbrăcămintea pe care o purtăm și articolele de sănătate și frumusețe pe care le folosim. Plus tot ce este între ele. Un sondaj din 2019 realizat de Deloitte & Touche LLP a arătat că 75% dintre cumpărători se bazează pe recenziile clienților atunci când iau în considerare produsele pentru achiziție.
Este clar că evaluările și recenziile sunt esențiale pe piața CPG de astăzi. Acele companii care nu folosesc această tactică de marketing pierd vânzări, venituri și, cel mai important, feedback-ul neprețuit al consumatorilor de care au nevoie pentru a-și îmbunătăți produsul și a inspira mai multe vânzări.
Un site de comerț electronic care face acest lucru bine este Walmart.com, prin construirea unei platforme robuste de conținut generat de utilizatori. Mărcile și comercianții cu amănuntul de pe Walmart.com sunt conectați direct cu consumatorul, astfel încât fiecare experiență de cumpărături se poate simți autentică și poate oferi consumatorului încrederea de a cumpăra.
Două moduri minunate în care Walmart.com își folosește UGC sunt prin sortarea recenziilor după stele și numărul de recenzenți. În plus, ei compară direct „cea mai utilă recenzie pozitivă” și „cea mai utilă recenzie negativă”.
Oferiți în mod transparent recenzii negative și pozitive, oferiți autenticitate consumatorului (clientul potențial). Dar nu este doar autenticitatea pe care o serviți, ci și contextul. 82 de recenzii de o stea pot dezactiva un consumator de la un produs. Cu toate acestea, 82 de recenzii de o stea pentru un produs cu 600 de recenzii de cinci stele este contextul de care un consumator ar putea avea nevoie pentru a rămâne interesat de un produs.
În peisajul CPG, Walmart.com este standardul pentru valorificarea eficientă a evaluărilor și recenziilor. Și funcționează pentru că Walmart.com s-a lăudat recent că a câștigat cotă de piață în sectorul alimentar.
UGC vizual
Conținutul vizual generat de utilizatori vine sub formă de imagini sau videoclipuri. La fel ca evaluările și recenziile sale, ceea ce oferă cu adevărat UGC vizual este autenticitatea . UGC este conținut creat de oameni reali, iar consumatorii sunt mai susceptibili să vadă un brand ca fiind autentic din cauza acestuia.
În era știrilor false, mărcile (și oricine din piața digitală) trebuie să muncească mai mult ca niciodată pentru a fi autentice și de încredere. Când vine vorba de UGC, este logic că 93% dintre agenții de marketing consideră că consumatorii au încredere și preferă conținutul produs de alți consumatori (în loc de conținutul creat de marcă).
Gândiți-vă la UGC vizual ca o dovadă socială că produsul dvs. este la fel de minunat pe cât spuneți că este. Atunci când consumatorii văd oameni care sunt la fel ca ei (adică oameni cu care se relaționează) purtând sau folosind un produs, aceștia pot fi influențați să-l cumpere.
Unele mărci CPG apelează la platforme de social media precum Instagram pentru a-și optimiza UGC vizual. Brandurile CPG adoptă adesea o abordare educațională sau „cum să” care evidențiază cum să-și folosească produsele.
Un astfel de brand CPG care o face bine este Febreze, mai sus. Fluxul său este plin de conținut educațional care evidențiază modul în care oamenii reali, influenții și chiar vedetele își folosesc diferitele produse. Clipurile video fermecătoare sunt simple, dar identificabile, motiv pentru care mai mult de 45.000 de utilizatori Instagram le urmăresc.
2. Oferiți probe de produse sau mostre gratuite
Produsele CPG care au cunoscut o creștere în timpul pandemiei au abordat provocări precum cum să faci cumpărături online, să mănânci fiecare masă acasă și să faci auto-îngrijire la domiciliu. Chiar dacă marca dvs. abordează una sau toate aceste provocări, spațiul de marketing CPG este dens .
O modalitate de a vă evidenția produsele și mărcile este să oferiți teste de produse sau mostre gratuite. O încercare a produsului este o modalitate excelentă de a câștiga clienți noi și fideli pentru majoritatea articolelor CPG.
În ghidul final pentru eșantionarea produselor în comerțul electronic, evidențiem o modalitate de a oferi mostre de produse: cu condiția ca consumatorii să experimenteze un produs în schimbul feedback-ului (cum ar fi o evaluare sau o recenzie) sau să-ți eticheteze marca pe rețelele sociale sau ambii. Știm deja că creșterea conținutului de la clienți reali influențează noii cumpărători, ceea ce face ca oferirea acelor mostre gratuite să merite.
O modalitate de a oferi teste de produse este să faci ceea ce face Amazon Prime Try Before You Buy. Membrilor Prime li se permite o probă de 14 zile pentru majoritatea articolelor de garderobă în diferite puncte de preț, făcând din Amazon decizia ușoară pentru majoritatea cumpărătorilor online.
O altă companie care face acest lucru bine este Naturebox. Naturebox vrea să vă pregătească cutii de gustări de înaltă calitate și apoi să le livreze direct la ușa dumneavoastră pentru a vă rezolva toate nevoile de gustare. Pentru a atrage noi consumatori, aceștia oferă o probă gratuită de 15 zile - adică 15 zile de gustări fără costuri pentru consumator. Acest lucru se datorează faptului că Naturebox înțelege că 73% dintre consumatori sunt probabil să cumpere un produs după ce l-au încercat, așa că lăsați-i să-l încerce! De asemenea, formează baza pentru care eșantionarea produselor este atât de eficientă.
3. Partenerează cu un influencer
Tot vorbim despre autenticitate, care pare să contrazică ideea de influencer marketing. Dar ascultă-ne. Imaginează-ți un parteneriat cu influenți ale căror experiențe sau experiențe se potrivesc bine cu marca ta. O potrivire solidă realizată pe baza autenticității poate avea un impact semnificativ asupra mărcii dvs.
În lumea CPG, nu căutați mai departe decât Fiji Water pentru a vedea o companie care face acest lucru bine. Apa din Fiji folosește micro-influenți care erau deja consumatori ai produsului lor. Micro-influenți precum @MaryPhilips sunt bloggeri de frumusețe care distribuie videoclipuri pe pagina lor de Instagram, subliniind regimul zilnic al pielii și cum se potrivește apa din Fiji. Parteneriatul este unul câștigător pentru brand și micro-influencer. Ambele au acces unul la adepții celuilalt și la milioane de potențiali clienți/followeri noi.
Alinierea cu un influencer care folosește deja produsul tău oferă autenticitatea UGC de la consumatori reali, doar că acum vine cu potențiala nouă putere de consum a adepților influencerului. În cazul lui Mary Phillips, sunt 1,7 milioane potențiali de noi băutori de apă din Fiji...
Marketingul CPG pe rețelele sociale nu se limitează la Instagram – de fapt, marketingul CPG pe toate canalele sociale este o necesitate în zilele noastre. Nici nu trebuie să te limitezi la micro-influenceri. Poți încă să fii partener autentic cu un mega influencer.
Luați parteneriatul DJ Khaled și Stride Gum. Khaled a preluat numeroasele canale sociale ale Stride și a creat un unghi unic de marketing CPG pentru ei. Favoritul nostru de la preluare a fost pe Snapchat-ul lui Stride și acest videoclip.
Spectatorii l-au urmărit pe DJ Khaled bucurându-se de Stride și trăind atmosfera Stride în mod autentic, cu o melodie originală.
4. Optimizați opțiunile de livrare
Având în vedere nevoia crescută a evenimentelor globale (cum ar fi o pandemie), comercianții cu amănuntul de bunuri de larg consum sunt supuși unei presiuni suplimentare pentru a se adapta la noile comportamente de cumpărare ale consumatorilor. Comercianții cu amănuntul CPG din comerțul electronic ar trebui să ia în considerare diversificarea opțiunilor de livrare pentru a răspunde cerințelor acestor tendințe recente.
Iata de ce. În februarie și iunie 2020, transportul la domiciliu a constituit „aproximativ 87% din vânzările în dolari din comerțul electronic ale segmentului necomestibile de bunuri ambalate de consum”. Amintiți-vă, consumatorii de astăzi rămân loiali confortului mai presus de toate, așa că, cu cât este mai ușor să obțineți produsul, cu atât sunt mai mari șansele dvs. de a face vânzare.
Există câteva fapte interesante de luat în considerare despre mega retailer CPG Instacart, astfel încât să puteți înțelege cât de puternice și diverse sunt opțiunile de livrare. După aproape zece ani de stagnare, Instacart „se pare că a generat venituri de 1,8 miliarde de dolari în 2021”. În plus, în timpul pandemiei de coronavirus, au ajuns în prima lună profitabilă (de la începuturi în 2010), înregistrând 10 milioane de dolari. Același articol indică faptul că „Instacart are aproximativ 9,6 milioane de utilizatori activi și peste 500.000 de cumpărători care ridică articolele, iar în martie 2021, evaluarea Instacart a fost de 39 de miliarde de dolari.”
Este destul de important să regândiți ușurința cu care consumatorii dvs. își primesc articolele.
În general, comercianții cu amănuntul CPG (atât din soiurile comestibile, cât și din cele necomestibile) care și-au luat mărfurile online și și-au diversificat opțiunile de livrare au înregistrat o creștere masivă din 2020. Este la fel de simplu ca oferirea de ridicare la bord și în aceeași zi/a doua zi la -opțiuni de livrare la domiciliu.
5. Concentrați-vă pe responsabilitatea socială
Cine nu ține cont de mediu atunci când cumpără produse astăzi? De la produse alimentare la îmbrăcăminte, bricolaj și vânzare cu amănuntul, vânzătorii sunt atenți pentru că consumatorii sunt atenți.
Sustenabilitatea este un element critic și pentru mărcile CPG. De fapt, același sondaj care a constatat că loialitatea față de brand-ul în ultimele sale etape a constatat, de asemenea, că 77% dintre respondenți consideră că este esențial ca mărcile CPG să-și aprovizioneze produsele în mod responsabil și etic.
Unii ar spune chiar că acordarea de prioritate a durabilității este singura modalitate de a menține succesul în retail în prezent. Gândiți-vă la prioritizarea durabilității ca extindere a poziționării mărcii dvs.
Un exemplu excelent de companie care face acest lucru bine este Safe Catch. Cofondatorul Safe Catch, Sean Wittenberg, descrie compania astfel: „În centrul nostru, Safe Catch se concentrează pe puritatea surselor de hrană și, prin extensie naturală, a oceanelor noastre. A ajuta la protejarea ecosistemului marin face parte din angajamentul nostru unul față de celălalt și față de lume. Așadar, compensarea oricărui plastic din ambalajul nostru prin interceptarea și reciclarea unei cantități echivalente de plastic legat de ocean cu rePurpose Global este o extensie naturală a modului în care prețuim planeta noastră comună.”
Safe Catch vă va livra în continuare cel mai proaspăt și pur pește ambalat, doar că acum vine cu o latură de protecție a ecosistemului. Acum, brandul își poate extinde poziționarea ca un brand obsedat de puritatea alimentelor și a oceanului.
Alegeți instrumentele potrivite pentru a vă amplifica eforturile de marketing CPG
Peisajul de marketing CPG este unul complex. Pentru ceea ce pare pentru totdeauna, mărcile s-au bazat pe marketingul de brand și pe loialitatea mărcii pentru a stimula și susține vânzările. Asta nu înseamnă că loialitatea față de brand a dispărut. În plus, vremurile s-au schimbat.
Așadar, iată lucrurile esențiale cu care trebuie să plecați pe măsură ce vă îmbunătățiți eforturile de a ieși în evidență, de a satisface cererea clienților și de a stimula creșterea.
- Două lucruri care perturbă peisajul marketingului CPG în acest moment sunt loialitatea slabă a mărcii și startup-urile direct-to-consumer (DTC).
- Comportamentul consumatorilor s-a schimbat după pandemie.
Și există cinci tactici cheie de marketing pentru a ajuta la reducerea zgomotului de marketing CPG:
- Valorificarea conținutului generat de utilizatori, cum ar fi evaluări, recenzii și elemente vizuale
- Oferind probe gratuite sau mostre de produse
- Parteneriat cu un influencer sau afiliat
- Diversificarea opțiunilor de livrare pentru a include ridicarea la bord și livrarea în aceeași zi/în ziua următoare
- Punând accent pe responsabilitatea socială pentru a extinde poziționarea mărcii dvs
Dacă compania dvs. CPG este pregătită să găsească strategia de marketing CPG care funcționează pentru dvs., consultați ghidul nostru complet pentru conținutul generat de utilizatori (versiunea webinar aici), o prezentare de ansamblu valoroasă și detaliată a modului în care vă puteți convinge consumatorii să fie și ambasadori ai mărcii dvs. . Sau citiți poveștile noastre de succes despre alte mărci CPG pentru a vă inspira.
