Değişen tüketici talebini karşılamak için 5 CPG pazarlama taktiği
Yayınlanan: 2022-06-16Bariz nedenlerden dolayı, geçen bir veya iki yıl içinde birçok insan eve bağlı anne-babalarına ve büyükanne ve büyükbabalarına bakmak zorunda kaldı. Bu, çoğu zorunluluktan çevrimiçi olarak yapılmasına rağmen haftalık alışveriş yapmayı da içeriyordu. Çocukluk markaları için alışveriş yapma nostaljisi kesinlikle bir deneyimdir - en azından söylemek gerekirse.
Ama büyükannenin gerçekten istediği marka yerine indirimde olan şampuanı satın aldığınızda ne oldu? Büyükannen muhtemelen üzgündü ve muhtemelen kafan karışmıştı. Nasıl alışveriş yapan ve para biriktiren bir kahraman olmazsın?
Yakın zamanda yaptığımız bir ankette sayılarla tam olarak bu senaryo ortaya çıktı: “ CPG satın alma kararlarını ne yönlendiriyor? ” Bu marka sadakati seviyesinin (eğer istersen büyükanne seviyesi) gittiğini gördük. Aslında, ankete katılanların yalnızca %8'i paketlenmiş tüketici ürünleri (CPG) satın almalarının itici gücü olarak 'marka adını' belirtti.
Bu sayı, tüketicilerin satın alma kararlarını neyin yönlendirdiğini anlamak için devam eden arayışta bizi bir döngüye attı. Marka bilinirliği veya sadakat değilse, tüketicileri en çok kullandıkları şeyleri satın almaya iten nedir?
CPG veya paketlenmiş tüketici ürünleri, hane halkının en çok kullandığı ve günlük olarak bağımlı olduğu yiyecekler, içecekler ve kişisel bakım ürünleridir. Günümüz tüketicilerini anlamak için, onları kullandıkları ve en çok ihtiyaç duydukları ürünleri satın almaya iten farklı bakış açılarını, motivasyonları, alışkanlıkları ve duyguları anlamamız gerekiyor.
E-ticaret pazarlamacıları ve CPG pazarlamacıları artık satışları artırmak için marka sadakatine güvenmemelidir. Bunun yerine trendler, pazarlamada özgünlük, esnek teslimat seçenekleri ve sosyal sorumluluk sahibi markalar/ürünler sunma konusunda tüketici taleplerini karşılamanın büyümeyi sağlamanın, tüketici sadakati oluşturmanın ve günümüzün CPG pazarında ayakta kalmanın en iyi yolu olduğunu gösteriyor.
CPG pazarlamasının mevcut durumu nedir?
CPG endüstrisi, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ve dünyadaki en kapsamlı perakende sektörleri arasındadır. Yalnızca geçen yıl, CPG satışlarının 1,56 trilyon dolara ulaşacağı tahmin ediliyordu (ve bu yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'nde).
İşte neden. Herhangi bir günde insanlar yemekten banyoya ve vücut bakımından ev temizlik ürünlerine kadar her şeyi tüketirler. Bu nedenle, CPG pazarı potansiyel gelir açısından çok büyük ve reklam alanı açısından da oldukça rekabetçi.
CPG pazarlamasının durumunu son derece rekabetçi bir alan olarak tanımlamak yetersiz kalır.
Zayıf marka sadakati
İnsanlar son birkaç yılda geniş aileleri için alışveriş yapmaktan bir şey öğrendiyse, o da şudur: Tüketicilerin yaklaşık %50'si, ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan bir marka için normalde sadık oldukları bir markayı terk edecektir.
Ek olarak, trendlerin açıkça gösterdiği gibi, Covid-19 tüketicileri yeni ürünleri denemeye daha açık fikirli hale getirdi. İşletmeler günümüzün CPG pazarında rekabetçi kalmak istiyorsa, CPG pazarlamacıları için daha zayıf marka sadakatini doğrudan ele almak gereklidir.
DTC girişimleri CPG pazarından pay alıyor
DTC veya doğrudan tüketiciye satışlar, 2019'dan bu yana %97,18'lik bir artış gördü ve 2022'de 151,2 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. E-ticaret alanının sürekli büyümesiyle eş zamanlı olarak, DTC oldukça yıkıcı olduğunu kanıtlıyor.
Yerleşik markalar veya daha fazla niş marka sunan DTC girişimleri, tüketicileri gençliklerinin eski markalarından uzaklaştırmak amacıyla CPG pazarına girdi. Bir DTC'den satın almayı bu kadar cazip kılan nedir? Başlangıç olarak, aracıyı ortadan kaldırır ve ürünleri doğrudan tüketiciye satar. Ayrıca, aracı olmadan, DTC perakendecileri ürünleri indirimli fiyattan sunabilir.
Bu son derece rekabetçi CPG pazarından pay kapmış olan bazı DTC bozucu örnekleri şunlardır:
- Birchbox, her ay kapınıza teslim güzellik ürünleri sunuyor
- Grove Collaborative yalnızca size doğrudan teslimat yapmakla kalmaz, aynı zamanda kesinlikle çevre dostu temizlik ürünleri ve kişisel bakım ürünleri de sunar.
- Glossier Glossier, makyaj, saç ürünleri ve cilt bakım ürünlerini doğrudan kapınıza teslim edecek
Gürültüyü azaltmak için 5 CPG pazarlama stratejisi
E-ticaret tüketicilerine günde 6.000-10.000 arasında reklam sunulduğunu biliyor muydunuz? E-ticaret ve dijital reklamcılığın mevcut durumu, CPG pazarlamacılarının kesmesi gereken çok fazla gürültü olduğu anlamına geliyor.
Peki, öne çıkmanın ve tüketici talebini karşılamanın en iyi yolları nelerdir ?
1. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanın
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) her yerdedir. Sosyal medyada takip ettiğiniz kişilerden arkadaşınızın bir YouTube videosundaki beğenisine kadar, UGC bir CPG pazarlama ninjası olma potansiyeline sahiptir.
2022'de yapılan bir ankette, ankete katılanların %45'i, yeni ürünler satın alma söz konusu olduğunda arkadaşlarının ve tanıdıklarının ilham kaynakları olduğunu söyledi.
UGC'nin nasıl çalıştığını ve bundan nasıl yararlanılacağını anlamak, CPG pazarlama yöneticileri için bir zorunluluktur.
Oylar ve görüşler
Yorumlar, tükettiğimiz yiyecek ve içeceklerden giydiğimiz giysilere ve kullandığımız sağlık ve güzellik ürünlerine kadar tüketici satın alma sürecinde çok önemli bir rol oynamaktadır. Ayrıca aradaki her şey. Deloitte & Touche LLP tarafından 2019 yılında yapılan bir anket, alışveriş yapanların %75'inin ürünleri satın almayı düşünürken müşteri yorumlarına güvendiğini gösterdi.
Derecelendirmelerin ve incelemelerin günümüzün CPG pazarında çok önemli olduğu açıktır. Bu pazarlama taktiğini uygulamayan şirketler, satışlarını, gelirlerini ve en önemlisi, ürünlerini geliştirmek ve daha fazla satışa ilham vermek için ihtiyaç duydukları paha biçilmez tüketici geri bildirimlerini kaçırıyorlar.
Bunu iyi yapan bir e-ticaret sitesi, kullanıcı tarafından oluşturulan sağlam bir içerik platformu oluşturarak Walmart.com'dur. Walmart.com'daki markalar ve perakendeciler doğrudan tüketiciyle bağlantılıdır, bu nedenle her alışveriş deneyimi otantik hissedebilir ve tüketiciye satın alma güveni verebilir.
Walmart.com'un UGC'sini kullanmasının iki harika yolu, incelemelerini yıldızlara ve yorumcu sayısına göre sıralamaktır. Ek olarak, "en yararlı olumlu inceleme" ile "en yararlı olumsuz inceleme"yi doğrudan karşılaştırırlar.
Olumsuz ve olumlu değerlendirmeleri şeffaf bir şekilde sağlayarak, tüketiciye (potansiyel müşterinize) özgünlük sağlarsınız. Ancak sunduğunuz şey yalnızca özgünlük değil, aynı zamanda bağlam da sunuyorsunuz. 82 tek yıldızlı inceleme, tüketiciyi bir üründen vazgeçirebilir. Bununla birlikte, 600 beş yıldızlı incelemeye sahip bir ürün için 82 tek yıldızlı inceleme, bir tüketicinin bir ürüne açık kalması gerekebilecek bağlamdır.
CPG ortamında, Walmart.com, derecelendirmelerden ve incelemelerden etkin bir şekilde yararlanma standardıdır. Ve çalışıyor çünkü Walmart.com son zamanlarda bakkal sektöründe pazar payı kazanmakla övündü.
Görsel UGC
Görsel, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, resim veya video biçiminde gelir. Benzeri derecelendirmeler ve incelemeler gibi, görsel UGC'nin gerçekten sağladığı şey özgünlüktür . UGC, gerçek insanlar tarafından oluşturulan içeriktir ve tüketicilerin bir markayı bu nedenle orijinal olarak görme olasılığı daha yüksektir.
Sahte haberler çağında, markaların (ve dijital pazardaki herkesin) özgün ve güvenilir olmak için her zamankinden daha fazla çalışması gerekiyor. UGC söz konusu olduğunda, pazarlamacıların %93'ünün tüketicilerin (marka tarafından oluşturulan içerik yerine) diğer tüketiciler tarafından üretilen içeriğe güvendiğini ve tercih ettiğini bulması mantıklıdır.
Görsel UGC'yi, ürününüzün söylediğiniz kadar harika olduğunun sosyal kanıtı olarak düşünün. Tüketiciler, kendileri gibi (yani, akraba oldukları kişiler) bir ürünü giyen veya kullanan kişileri gördüklerinde, satın alma konusunda etkilenebilirler.
Bazı CPG markaları, görsel UGC'lerini optimize etmek için Instagram gibi sosyal medya platformlarına yöneliyor. CPG markaları genellikle ürünlerinin nasıl kullanılacağını vurgulayan eğitici veya "nasıl yapılır" yaklaşımını benimser.
Bunu iyi yapan böyle bir CPG markası, yukarıdaki Febreze'dir. Feed'i, gerçek insanların, etkileyicilerin ve hatta yıldızların çeşitli ürünlerini nasıl kullandıklarına ışık tutan eğitici içeriklerle doludur. Büyüleyici video klipler basit ama ilişkilendirilebilir, bu yüzden muhtemelen 45.000'den fazla Instagram kullanıcısı onları takip ediyor.
2. Ürün denemeleri veya ücretsiz numuneler sunun
Pandemi sırasında büyüme yaşayan CPG ürünleri, çevrimiçi alışveriş yapma, her öğünü evde yeme ve evde kendi kendine güzellik bakımı yapma gibi zorlukları ele aldı. Markanız bu zorluklardan birini veya hepsini ele alsa bile, CPG pazarlama alanı yoğundur .
Ürünlerinizi ve markalarınızı öne çıkarmanın bir yolu, ürün denemeleri veya ücretsiz numuneler sunmaktır. Ürün denemesi, çoğu CPG öğesi için yeni ve size sadık müşteriler kazanmanın harika bir yoludur.
E-ticarette ürün örneklemesine yönelik nihai kılavuzda, ürün örnekleri sunmanın bir yolunu vurguluyoruz: tüketicilerin geri bildirim karşılığında (bir puan veya inceleme gibi) bir ürünü deneyimlemesi veya markanızı sosyal medyada etiketlemesi veya markanızı etiketlemesi şartıyla. ikisi birden. Gerçek müşterilerden gelen içeriği artırmanın yeni alıcıları etkilediğini zaten biliyoruz, bu da ücretsiz örnekleri sunmaya değer.
Ürün denemeleri sunmanın bir yolu, Amazon Prime'ın Satın Almadan Önce Denediğini yapmaktır. Prime üyelerine, çoğu gardırop ürünü için fiyat noktalarında 14 günlük deneme süresi verilir ve bu da Amazon'u çoğu çevrimiçi alışveriş yapan için kolay bir karar haline getirir.
Bu işi iyi yapan bir diğer firma ise Naturebox. Naturebox, sizin için yüksek kaliteli atıştırmalık kutuları hazırlamak ve ardından tüm atıştırmalık ihtiyaçlarınızı çözmek için bunları doğrudan kapınıza teslim etmek istiyor. Yeni tüketicileri cezbetmek için 15 günlük ücretsiz deneme sunuyorlar - bu, tüketiciye hiçbir ücret ödemeden 15 günlük atıştırmalık anlamına geliyor. Bunun nedeni, Naturebox'ın tüketicilerin %73'ünün bir ürünü denedikten sonra satın alma olasılığının yüksek olduğunu anlamasıdır, o yüzden denemelerine izin verin! Ayrıca, ürün örneklemesinin neden bu kadar etkili olduğunun da temelini oluşturur.
3. Bir etkileyiciyle ortak olun
Etkileyici pazarlama fikrini yalanlıyor gibi görünen özgünlük hakkında konuşmaya devam ediyoruz. Ama bizi bir dinleyin. Geçmişleri veya deneyimleri markanızla iyi örtüşen etkileyicilerle ortaklık kurduğunuzu hayal edin. Özgünlük temelinde yapılan sağlam bir eşleşme, markanızı önemli ölçüde etkileyebilir.
CPG dünyasında, bunu iyi yapan bir şirket görmek için Fiji Water'dan başkasına bakmayın. Fiji suyu, halihazırda ürünlerinin tüketicisi olan mikro-etkileyicilerden yararlanır. @MaryPhilips gibi mikro-etkileyiciler, Instagram sayfalarında günlük cilt rejimlerini ve Fiji suyunun buna nasıl uyduğunu anlatan videolar paylaşan güzellik blogcularıdır. Ortaklık, marka ve mikro etkileyici için bir kazan-kazan. Her ikisinin de birbirinin takipçilerine ve milyonlarca yeni potansiyel müşteriye/takipçiye erişimi vardır.
Halihazırda ürününüzü kullanan bir etkileyiciyle hizalanmak, gerçek tüketicilerden UGC'nin özgünlüğünü sunar, ancak şimdi bu, etkileyicinin takipçilerinin potansiyel yeni tüketici gücüyle birlikte gelir. Mary Phillips örneğinde, bu 1,7 milyon potansiyel yeni Fiji su içicisi…
Sosyal medyada CPG pazarlaması Instagram ile sınırlı değil - aslında tüm sosyal kanallarda CPG pazarlaması günümüzde bir zorunluluktur. Kendinizi mikro etkileyicilerle de sınırlamanıza gerek yok. Yine de bir mega etkileyiciyle gerçek ortaklık yapabilirsiniz.
DJ Khaled ve Stride Gum ortaklığına katılın. Khaled, Stride'ın birçok sosyal kanalını devraldı ve onlar için benzersiz bir CPG pazarlama açısı yarattı. Devralmadaki favorimiz Stride'ın Snapchat'inde ve bu videodaydı.
İzleyiciler, DJ Khaled'in Stride'ın keyfini çıkarmasını ve Stride havasını orijinal bir melodiye kadar otantik bir şekilde yaşamasını izledi.
4. Teslimat seçeneklerini optimize edin
Küresel olaylardan (pandemi gibi) artan ihtiyaçla birlikte, paketlenmiş tüketim mallarındaki perakendeciler, yeni tüketici satın alma davranışlarına uyum sağlamak için ek baskı altındadır. E-ticaretteki CPG perakendecileri, bu son trendlerin taleplerini karşılamak için nakliye seçeneklerini çeşitlendirmeyi düşünmelidir.
İşte neden. 2020 yılının Şubat ve Haziran aylarında, eve sevkiyat, "yenmeyen paketlenmiş tüketim malları segmentinin e-ticaret dolar satışlarının yaklaşık %87'sini" oluşturdu. Unutmayın, bugün tüketiciler her şeyden önce rahatlığa sadık kalıyor, bu nedenle ürünü almak ne kadar kolaysa, satış yapma şansınız da o kadar iyi.
Mega CPG perakendecisi Instacart hakkında dikkate alınması gereken bazı ilginç gerçekler var, böylece teslimat seçeneklerinin ne kadar güçlü ve çeşitli olduğunu anlayabilirsiniz. Neredeyse on yıllık durgunluğun ardından Instacart'ın "2021'de 1.8 milyar dolar gelir elde ettiği bildirildi." Ek olarak, koronavirüs pandemisi sırasında, ilk kârlı aylarını (2010'daki kuruluşundan bu yana) 10 milyon dolar netleştirdiler. Aynı makale, "Instacart'ın tahmini 9,6 milyon aktif kullanıcısı ve ürünleri alan 500.000'den fazla müşteriye sahip olduğunu ve Mart 2021'de Instacart'ın değerlemesinin 39 milyar dolar olduğunu" belirtiyor.
Tüketicilerinizin ürünlerini alma kolaylığını yeniden düşünmek oldukça önemlidir.
Genel olarak, mallarını internete taşıyan ve teslimat seçeneklerini çeşitlendiren CPG perakendecileri (hem yenilebilir hem de yenilebilir olmayan çeşitler) 2020'den beri büyük bir büyüme kaydetti. -eve teslim seçenekleri.
5. Sosyal sorumluluğa odaklanma
Bugün ürünleri satın alırken çevreyi kim dikkate almıyor? Gıdadan giyime, kendin yap ve perakendeye kadar satıcılar dikkat çekiyor çünkü tüketiciler dikkat ediyor.
Sürdürülebilirlik, CPG markaları için de kritik bir unsurdur. Aslında, son ayaklarında marka sadakati bulan aynı anket, katılımcıların %77'sinin CPG markalarının ürünlerini sorumlu ve etik bir şekilde tedarik etmesinin gerekli olduğunu düşündüğünü de ortaya koydu.
Hatta bazıları, sürdürülebilirliğe öncelik vermenin bugün perakendede başarıyı sürdürmenin tek yolu olduğunu bile söyleyebilir. Markanızın konumunu genişletmek olarak sürdürülebilirliğe öncelik vermeyi düşünün.
Bunu iyi yapan bir şirkete harika bir örnek Güvenli Yakalama'dır. Safe Catch'in kurucu ortağı Sean Wittenberg, şirketi şöyle tanımlıyor: “Özümüzdeki Safe Catch, gıda kaynaklarının ve doğal olarak da okyanuslarımızın saflığına odaklanıyor. Deniz ekosisteminin korunmasına yardımcı olmak, birbirimize ve dünyaya olan bağlılığımızın bir parçasıdır. Bu nedenle, okyanusa bağlı eşdeğer miktarda plastiği rePurpose Global ile yakalayıp geri dönüştürerek poşet ambalajımızdaki herhangi bir plastiği dengelemek, paylaşılan gezegenimize nasıl değer verdiğimizin doğal bir uzantısıdır.”
Safe Catch size en taze, en saf paketlenmiş balığı göndermeye devam edecek, ancak şimdi bir ekosistem korumasıyla geliyor. Artık marka, gıda saflığına ve okyanus saflığına takıntılı bir marka olarak konumunu genişletebilir.
CPG pazarlama çabalarınızı güçlendirmek için doğru araçları seçin
CPG pazarlama ortamı karmaşıktır. Sonsuza kadar hissettiren bir şey için markalar, satışları yönlendirmek ve sürdürmek için marka pazarlamasına ve marka sadakatine güvendi. Bu, marka sadakatinin ortadan kalktığı anlamına gelmiyor. Üstelik devir değişti.
İşte öne çıkma, müşteri talebini karşılama ve büyümeyi teşvik etme çabalarınızı geliştirirken vazgeçmeniz gereken temel şeyler.
- Şu anda CPG pazarlama ortamını bozan iki şey, zayıf marka sadakati ve doğrudan tüketiciye (DTC) yeni başlayanlar.
- Pandemi sonrası tüketici davranışları değişti.
Ve CPG pazarlama gürültüsünü kesmeye yardımcı olacak beş temel pazarlama taktiği var:
- Derecelendirmeler, incelemeler ve görseller gibi kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanma
- Ücretsiz denemeler veya ürün örnekleri sunma
- Bir etkileyici veya bağlı kuruluşla ortaklık yapmak
- Kaldırım kenarından teslim alma ve aynı/ertesi gün teslimatı içerecek şekilde teslimat seçeneklerinin çeşitlendirilmesi
- Markanızın konumlandırmasını genişletmek için sosyal sorumluluğa odaklanmak
CPG şirketiniz sizin için işe yarayan CPG pazarlama stratejisini bulmaya hazırsa, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe yönelik eksiksiz kılavuzumuza (web semineri sürümü burada), tüketicilerinizin aynı zamanda marka elçileriniz olmasını nasıl sağlayacağınıza dair değerli ve ayrıntılı bir genel bakışa göz atın. . Veya size ilham vermesi için diğer CPG markalarıyla ilgili başarı hikayelerimizi okuyun.
