满足不断变化的消费者需求的 5 种 CPG 营销策略
已发表: 2022-06-16出于显而易见的原因，在过去的一两年里，许多人不得不照顾他们在家中的父母和祖父母。 这包括每周购物，尽管其中大部分是出于必要而在网上完成的。 购买童年品牌的怀旧之情绝对是一种体验——至少可以这么说。
但是，当您购买的洗发水不是奶奶真正想要的品牌时，会发生什么？ 奶奶可能很不高兴，你可能很困惑。 你怎么能不成为购物和省钱的英雄？
在我们最近进行的一项调查中，这种确切的情况大量出现，“是什么推动了 CPG 购买决策？ ” 我们发现那种级别的品牌忠诚度（如果你愿意的话，可以说是祖母级别）已经消失了。 事实上，只有 8%的受访者将“品牌名称”列为消费包装商品 (CPG) 购买的推动力。
这个数字让我们陷入了持续的追求，以了解是什么推动了消费者的购买决定。 如果不是品牌认知度或忠诚度，是什么驱使消费者购买他们最常用的东西？
CPG 或消费包装商品是家庭使用最多且日常依赖的食品、饮料和个人护理产品。 要了解当今的消费者，我们需要了解促使他们购买他们使用和最需要的产品的不同观点、动机、习惯和感受。
电子商务营销人员和 CPG 营销人员不应再依赖品牌忠诚度来推动销售。 相反，趋势表明，满足消费者对营销真实性、灵活的交付选项和提供对社会负责的品牌/产品的需求是推动增长、建立消费者忠诚度并在当今 CPG 市场保持活力的最佳方式。
CPG营销的现状如何？
CPG 行业是美国和全球范围内最广泛的零售行业之一。 仅去年一年，CPG 销售额预计将达到 1.56 万亿美元（仅在美国）。
这就是为什么。 在任何一天，人们都会消费从食物到沐浴和身体护理再到家庭清洁用品的所有东西。 因此，CPG 市场在潜在收入方面巨大，在广告空间方面也极具竞争力。
将 CPG 营销的状态描述为竞争激烈的领域是轻描淡写的。
品牌忠诚度低
如果说人们在过去几年里从为大家庭购物中学到了什么，那就是：近 50% 的消费者会放弃他们原本忠诚的品牌，转而选择更能满足他们需求的品牌。
此外，随着趋势的清晰显示，Covid-19 使消费者对尝试新产品更加开放。 如果企业希望在当今的 CPG 市场中保持竞争力，那么 CPG 营销人员必须正面解决品牌忠诚度较低的问题。
DTC 初创公司正在抢占 CPG 市场的份额
自 2019 年以来，DTC 或直接面向消费者的销售额增长了 97.18%，预计 2022 年将达到 1512 亿美元。随着电子商务领域的持续增长，DTC 被证明具有相当大的颠覆性。
提供成熟品牌或更多小众品牌的 DTC 初创公司已进入 CPG 市场，目的是吸引消费者远离他们年轻时的传统品牌。 是什么让从 DTC 采购如此受欢迎？ 好吧，首先，它切断了中间商，直接向消费者销售产品。 此外，在没有中间商的情况下，DTC 零售商可以以较低的价格提供产品。
在竞争激烈的 CPG 市场中占有一席之地的 DTC 颠覆者的一些例子包括：
- Birchbox 每月提供美容产品送货上门
- Grove Collaborative 不仅会直接向您送货，还会提供严格环保的清洁产品和个人护理用品
- Glossier Glossier 将把化妆品、美发产品和护肤产品直接送到您家门口
消除噪音的 5 种 CPG 营销策略
您知道每天为电子商务消费者提供 6,000-10,000 个广告吗？ 电子商务和数字广告的现状意味着 CPG 营销人员需要克服很多噪音。
那么，脱颖而出并满足消费者需求的最佳方式是什么？
1. 利用用户生成的内容
用户生成的内容 (UGC) 无处不在。 从您在社交媒体上关注的人到您朋友对 YouTube 视频的赞许，UGC 都有成为 CPG 营销忍者的潜力。
在 2022 年的一项调查中，45% 的受访者表示，在购买新产品时，朋友和熟人是他们的灵感来源。
了解 UGC 的工作原理以及如何利用它，对于 CPG 营销经理来说是必须的。
评分和评论
评论在消费者购买过程中发挥着至关重要的作用，从我们消费的食品和饮料到我们穿的服装，以及我们使用的健康和美容产品。 加上介于两者之间的一切。 Deloitte & Touche LLP 2019 年进行的一项调查显示，75% 的购物者在考虑购买产品时会依赖客户评论。
很明显，评级和评论在当今的 CPG 市场中至关重要。 那些不采用这种营销策略的公司错过了销售、收入，最重要的是，他们错过了提升产品和激发更多销售所需的无价消费者反馈。
一个做得很好的电子商务网站是 Walmart.com，它建立了一个强大的用户生成内容平台。 Walmart.com 上的品牌和零售商直接与消费者相连，因此每一次购物体验都能感受到真实，让消费者有购买的信心。
Walmart.com 使用其 UGC 的两种很棒的方式是按星级和评论者数量对评论进行排序。 此外，他们直接比较“最有帮助的正面评论”和“最有帮助的负面评论”。
在透明地提供负面和正面评论时，您向消费者（您的潜在客户）提供真实性。 但你所服务的不仅仅是真实性——你也在服务于上下文。 82 条一星评论可以让消费者对产品失去兴趣。 然而，一个产品的 82 条一星评论和 600 条五星级评论是消费者可能需要保持对产品保持关注的环境。
在 CPG 领域，Walmart.com 是有效利用评级和评论的标准。 它之所以奏效，是因为 Walmart.com 最近吹嘘他们在杂货行业获得了市场份额。
视觉UGC
视觉用户生成的内容以图像或视频的形式出现。 与其对应的评级和评论一样，视觉 UGC 真正提供的是真实性。 UGC 是由真人创作的内容，消费者因此更有可能将品牌视为真实的。
在假新闻时代，品牌（以及数字市场中的任何人）都需要比以往任何时候都更加努力地工作，以保持真实和值得信赖。 谈到 UGC，93% 的营销人员发现消费者信任并更喜欢其他消费者制作的内容（而不是品牌创建的内容）是有道理的。
将视觉 UGC 视为您的产品与您所说的一样棒的社会证明。 当消费者看到与他们相似的人（即与他们相关的人）穿着或使用产品时，他们可能会受到影响而购买。
一些 CPG 品牌转向 Instagram 等社交媒体平台来优化其视觉 UGC。 CPG 品牌通常采用教育或“操作方法”的方法来强调如何使用他们的产品。
其中一个表现良好的CPG品牌就是上面的Febreze。 它的提要充满了教育内容，突出了真实的人、有影响力的人，甚至明星如何使用他们的各种产品。 迷人的视频剪辑简单但相关，这可能是超过 45,000 名 Instagram 用户关注它们的原因。
2.提供产品试用或免费样品
在大流行期间经历增长的 CPG 产品解决了诸如如何在线购物、在家吃每顿饭以及在家进行美容自我保健等挑战。 即使您的品牌解决了这些挑战中的一项或全部，CPG 营销空间也是密集的。
让您的产品和品牌脱颖而出的一种方法是提供产品试用或免费样品。 产品试用是为大多数 CPG 产品赢得新客户和忠诚客户的好方法。
在电子商务产品抽样的终极指南中，我们强调了提供产品样品的一种方式：在消费者体验产品以换取反馈（如评级或评论）或在社交媒体上标记您的品牌或两个都。 我们已经知道，增加真实客户的内容会影响新买家，这使得提供这些免费样品是值得的。
提供产品试用的一种方法是像 Amazon Prime Try Before You Buy 那样做。 Prime 会员可以对大多数不同价位的衣橱商品进行 14 天的试用期，这使得亚马逊成为大多数在线购物者的轻松决定。
另一家做得很好的公司是 Naturebox。 Naturebox 想为您策划高品质的零食盒，然后将它们直接送到您家门口，以解决您所有的零食需求。 为了吸引新消费者，他们提供了 15 天的免费试用期——消费者可以免费试用 15 天的零食。 这是因为 Naturebox 明白，73% 的消费者在尝试过产品后可能会购买，所以让他们尝试一下吧！ 它也构成了产品抽样为何如此有效的基础。
3.与有影响力的人合作
我们一直在谈论真实性，这似乎与影响者营销的想法背道而驰。 但请听我们说完。 想象一下与背景或经验与您的品牌非常吻合的影响者合作。 在真实性的基础上进行的牢固匹配可以显着影响您的品牌。
在 CPG 世界中，只要 Fiji Water 就可以看到一家公司做得很好。 斐济水利用已经是其产品消费者的微型影响者。 像@MaryPhilips 这样的微影响者是美容博主，他们在他们的 Instagram 页面上分享视频，概述他们的日常皮肤护理以及斐济水如何融入其中。 合作伙伴关系对品牌和微影响者来说是双赢的。 两者都可以访问彼此的追随者和数百万新的潜在客户/追随者。
与已经使用您产品的影响者保持一致，可以从真实消费者那里获得 UGC 的真实性，只是现在它具有影响者追随者潜在的新消费力。 就 Mary Phillips 而言，这是 170 万潜在的新斐济饮水者……
社交媒体上的 CPG 营销不仅限于 Instagram——事实上，跨所有社交渠道的 CPG 营销是当今必须的。 您也不必将自己局限于微影响者。 您仍然可以与大型影响者真诚合作。
以 DJ Khaled 和 Stride Gum 的合作伙伴关系为例。 Khaled 接管了 Stride 的许多社交渠道，并为他们创造了独特的 CPG 营销角度。 收购中我们最喜欢的是 Stride 的 Snapchat 和这段视频。
观众观看了 DJ Khaled 享受 Stride 并将 Stride 氛围真实地融入原始曲调。
4.优化交付选项
随着全球事件（如大流行）需求的增加，消费品零售商面临着适应新的消费者购买行为的额外压力。 电子商务中的 CPG 零售商应考虑使他们的运输选择多样化，以满足这些近期趋势的需求。
这就是为什么。 在 2020 年 2 月和 6 月，送货上门占“非食用包装消费品电子商务销售额的 87% 左右”。 请记住，今天的消费者首先对便利性保持忠诚，因此越容易获得产品，您进行销售的机会就越大。
关于大型 CPG 零售商 Instacart，有一些有趣的事实需要考虑，因此您可以了解交付选项的强大和多样化。 经过近十年的停滞，Instacart“据报道在 2021 年创造了 18 亿美元的收入”。 此外，在冠状病毒大流行期间，他们实现了第一个盈利月份（自 2010 年成立以来），净赚 1000 万美元。 同一篇文章指出，“Instacart 估计有 960 万活跃用户和超过 500,000 名购买商品的购物者，到 2021 年 3 月，Instacart 的估值为 390 亿美元。”
重新考虑消费者接收商品的难易程度非常重要。
自 2020 年以来，自 2020 年以来，在网上销售商品并多样化交付选择的 CPG 零售商（包括食用和非食用品种）都出现了大幅增长。就像提供路边取货和当天/次日送货一样简单- 送货上门选项。
5.关注社会责任
今天谁在购买产品时不考虑环境？ 从食品到服装、DIY、零售，卖家在关注，因为消费者在关注。
可持续性也是 CPG 品牌的关键要素。 事实上，同一项调查发现品牌忠诚度处于最后阶段还发现，77% 的受访者认为 CPG 品牌以负责任和合乎道德的方式采购其产品至关重要。
甚至有人会说，优先考虑可持续性是当今零售业保持成功的唯一途径。 考虑将可持续性作为扩展品牌定位的优先事项。
一家做得很好的公司的一个很好的例子是 Safe Catch。 Safe Catch 的联合创始人 Sean Wittenberg 将公司描述为：“在我们的核心，Safe Catch 专注于食物来源的纯度，自然延伸到我们的海洋。 帮助保护海洋生态系统是我们对彼此和对世界承诺的一部分。 因此，通过 rePurpose Global 拦截和回收等量的海洋塑料来抵消我们小袋包装中的任何塑料，是我们重视共享地球的自然延伸。”
Safe Catch 仍会为您运送最新鲜、最纯净的包装鱼，只是现在它带有生态系统保护的一面。 现在，该品牌可以扩展其作为一个痴迷于食品纯度和海洋纯度的品牌的定位。
选择合适的工具来扩大您的 CPG 营销工作
CPG 营销环境是一个复杂的环境。 对于感觉就像永远一样，品牌一直依赖品牌营销和品牌忠诚度来推动和维持销售。 这并不是说品牌忠诚度已经消失。 更何况时代变了。
因此，当您努力脱颖而出、满足客户需求和推动增长时，这里有一些基本的事情要放弃。
- 目前破坏 CPG 营销格局的两件事是品牌忠诚度低和直接面向消费者 (DTC) 的初创公司
- 大流行后，消费者的行为发生了变化。
并且有五种关键的营销策略可以帮助消除 CPG 营销噪音：
- 利用用户生成的内容，例如评分、评论和视觉效果
- 提供免费试用或产品样品
- 与影响者或附属机构合作
- 多样化的交付选项，包括路边取货和当日/次日交付
- 专注于社会责任，以扩展您的品牌定位
如果您的 CPG 公司已准备好找到适合您的 CPG 营销策略，请查看我们的用户生成内容完整指南（此处为网络研讨会版本），这是关于如何让您的消费者也成为您的品牌大使的有价值且详细的概述. 或阅读我们关于其他 CPG 品牌的成功故事，以激发您的灵感。
