Pot QSR-urile să îndeplinească noile imperative ale marketingului fără a înstrăina francizații?
Publicat: 2022-05-31Francizele de restaurante găsesc de obicei sediul corporativ și operatorii locali aliniați pe mai multe fronturi - dar marketingul nu este adesea unul dintre ele. Asta pentru că nevoile unui francizor de restaurante care speră să construiască un brand regional sau național pot intra în conflict cu francizații locali care doresc pur și simplu să stimuleze vânzările. Deși o astfel de opoziție s-a menținut de mult timp adevărat, ea a fost aruncată într-o mai mare ușurare de 18 luni tumultoase pentru întreprinderi și consumatori.
În esență, modelul de franciză are diferite puncte forte. Francizații sunt operatori de magazine, nu agenți de marketing. Cu priorități și imperative financiare diferite de ambele părți, o anumită tensiune este firească. Dar, pe măsură ce pandemia continuă să aibă un impact asupra vânzărilor la restaurante, accelerând în același timp trecerea la marketingul digital, francizorii și francizații caută o cale de urmat care să răspundă nevoilor ambelor – fără a înstrăina consumatorii, care au și o serie de noi priorități.
„Cel mai adesea, cerințele de marketing [sunt] distrug relația sau creează rea voință care se va manifesta în alte moduri”, a spus Dan Rowe, CEO al companiei de dezvoltare a francizei Fransmart.
De obicei, francizații plătesc în fonduri care ajută la plata eforturilor naționale de publicitate, în timp ce francizorii, care luptă pentru cota de piață, se concentrează pe crearea de campanii care generează zgomot de brand într-un peisaj competitiv. Dar dacă campaniile naționale nu oferă rezultate în ceea ce privește atragerea consumatorilor către locațiile francizate, acest lucru poate duce la dezamăgire.
„Francizații se luptă, iar compania, în înțelepciunea sa, cheltuiește bani pentru a veni cu această mare campanie”, a spus Rowe. „Nu numai că fac o campanie neprofitabilă, ci și cheltuiesc bani [francizaților] pentru a o face”.
Mărci precum Domino's au făcut o treabă bună în a jongla cu nevoile disparate, în timp ce altele, precum Burger King, nu au făcut-o, potrivit lui Rowe. Domino's își folosește adesea banii de marketing pentru a le face mai ușor pentru clienții din lumea digitală să cheltuiască bani în magazinele sale - o reflectare a filozofiei sale deseori referite „companie de tehnologie care vinde pizza”. Pe de altă parte, Burger King se bazează adesea pe marketing care stârnește controverse sau, în cazul unor oferte precum 10 nuggets de pui pentru 1 dolar, pune operatorii în roșu.
Marketing national, probleme locale
Atunci când campaniile corporative se lovesc de denivelări, deseori francizații sunt cei care preiau greul. De exemplu, recenta rebrand-uri Eat Fresh Refresh de la Subway a început în iulie și a inclus o lansare masivă care a prezentat patru dintre cei mai buni sportivi ai țării - Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry și Megan Rapinoe. Totuși, mai târziu în vară, Subway a fost criticat când Rapinoe s-a confruntat cu reacții adverse după ce a îngenuncheat în timpul Jocurilor Olimpice de la Tokyo pentru a protesta împotriva rasismului. Unii francizați și clienți Subway s-au plâns companiei despre apariția lui Rapinoe în campanie, conform unui raport al Business Insider, operatorii magazinelor spunând că campania nu a generat trafic suplimentar.
Cu toate acestea, nu toți francizații sunt creați egali: vânzările totale la restaurantele Subway din SUA au crescut cu 4% în august, comparativ cu cifrele din 2019, quartila cu cele mai bune performanțe înregistrând tranzacții cu 33% față de acum doi ani. În ciuda creșterii vânzărilor, controversa a afectat cu siguranță unii francizați.
După cum au văzut multe mărci în ultimii ani, campaniile cu un scop și purtătorii de cuvânt activi din punct de vedere politic fac foarte dificilă interacțiunea cu o bază de consumatori din ce în ce mai polarizată. În cazul Subway, 45% dintre consumatorii din SUA au spus că lanțul de sandvișuri ar trebui să respecte sentimentul publicului și să renunțe la Rapinoe ca ambasador al mărcii, în timp ce 36% au spus că marca ar trebui să-și respecte opiniile, conform unui sondaj din August Piplsay.
Acestea sunt ape dificile de navigat pentru marketeri, mai ales cu termenele lungi ale campaniilor naționale. Decizia de a include Rapinoe a fost luată probabil cu câteva luni înainte de lansarea campaniei, dar asta ar putea să nu conteze pentru francizați.
„Banii câștigați cu greu de către francizați au intrat în ceva care s-a întors”, a spus Rowe. „Când un francizat cumpără un sistem și plătește nava-mamă pentru a face marketing, nava-mamă trebuie să livreze.”
Consecințele neintenționate ale unei campanii naționale asupra unui operator local pot fi atenuate dacă există acceptare în întregul sistem cu privire la modul în care compania cheltuie dolarii publicitari naționali. Adesea, acest lucru se realizează printr-un consiliu de francizați care se ocupă de marketing. În cazul lanțului de burgeri Five Guys, CMO Molly Catalano se bazează pe un grup de lucru care ajută la supravegherea publicității mărcii.
„În ceea ce privește marketingul francizaților noștri, am spus întotdeauna că ar putea face marketing local, dar cu aprobare”, a explicat Catalano. "În general, francizații noștri erau la bord. Ei continuau să-și investească banii în magazinele lor. Când am decis să facem ceva reclamă, luăm această decizie cu francizații."
Împuternicirea francizaților
Five Guys este probabil o situație anormală în industria restaurantelor, deoarece nu a cheltuit niciun dolari pe marketing extern până la sfârșitul anului 2017, majoritatea dolarilor de marketing încă mergând către programul său secret de cumpărători. Pentru publicitatea locală, singurele reguli stricte au fost fără cupoane și reduceri, nici publicitate TV; francizații ar scoate ocazional anunț la ziar sau la radio.
Lanțul, care are aproximativ 400 de locații corporative și 1.000 de locații în franciză, folosește fonduri partajate și lucrează cu agenția MRY pentru publicitate națională, rețele sociale și unele publicitate programatică în numele francizaților. Și în timp ce francizații pot avea propriile pagini de Facebook, crearea de campanii pe platforma de socializare nu este competența lor de bază.
"Este cam greu să configurezi asta dacă nu ai experiența Facebook Business. Unii dintre ei ar fi capabili să o facă, iar unii sunt interesați să o înțeleagă, dar asta nu este treaba lor", a spus Catalano.
Nevoia de publicitate digitală axată pe franciză a determinat Five Guys să colaboreze cu conglomeratul de marketing Boulder Heavy Industries pentru a utiliza Local Hero, aplicația sa de marketing local digital cu autoservire. Local Hero permite francizaților să lanseze campanii pe o varietate de platforme prin automatizarea funcțiilor pe care liderii corporativi ar trebui să le gestioneze altfel, inclusiv reclamele creative și aprobarea canalului pentru a preveni suprapunerea eforturilor sau utilizarea greșită.
„Când își iau copiii sau se află între ture, francizații își pot scoate mobilul și pot conduce o campanie fără a fi nevoie să fie un expert în marketing”, a declarat Adam Edelman, fondator și președinte executiv al Boulder Heavy Industries.
„Când un francizat cumpără un sistem și plătește nava-mamă pentru a face marketing, nava-mamă trebuie să livreze.”
Dan Rowe
CEO, Fransmart
În loc să fie nevoiți să facă reclame creative pentru o varietate de platforme publicitare, să obțină aprobare și să ia decizii cu privire la direcționare, agenții de marketing pot folosi Local Hero pentru a lansa canale – inclusiv Facebook, Rețeaua de display Google, Instagram și Waze – care stimulează tracțiunea pentru francizați. Compania lucrează cu corporații pentru a construi și a testa șabloane creative.
„Când francizații se conectează, se uită la ceea ce credem că vor oferi campaniile. În loc să fie nevoiți să aleagă un canal, sunt capabili să aleagă un rezultat probabil”, a spus Edelman.
Local Hero încearcă să rezolve o inechitate între francizor și francizat. În timp ce francizorii se concentrează în mare parte pe publicitatea națională, o mare parte din timpul și banii lor sunt destinate sprijinirii quartilei de jos a magazinelor cu performanțe slabe, a explicat Edelman. Acest lucru lasă un segment mijlociu de francizați care caută să crească și să se extindă, dar adesea se luptă să obțină resursele de care au nevoie. O astfel de abordare ar putea, de asemenea, atenua îngrijorările pe care francizații le au cu privire la campaniile naționale – precum Subway’s Eat Fresh Refresh – care cheltuiesc bani pentru purtători de cuvânt, dar pot avea consecințe neprevăzute.
„Sperăm că va reduce preocupările francizaților că corporațiile nu acordă atenție la nivel local și se concentrează doar la nivel național”, a spus Edelman. „În măsura în care corporațiile au drepturi, ei pot profita de acele aprobări naționale și purtători de cuvânt, astfel încât să le spună francizaților: „Reducem o parte din această muncă, astfel încât să puteți beneficia de ea la nivel local”.
Five Guys și francizații săi folosesc în mare parte Local Hero în scopuri de recrutare, deoarece lanțul se confruntă cu aceleași probleme de muncă care au devenit o problemă la nivel de industrie. A fi pe aceeași pagină - de la marketing în sus - a ajutat Five Guys să continue să crească, chiar și în timpul pandemiei: lanțul a înregistrat o creștere a vânzărilor de 3% în 2020, conform Technomic Top 500 Chain Restaurant Report, depășind McDonald's și Burger King.
„Avem o relație foarte bună cu francizații noștri”, a spus Catalano. „Cu toții îi cunoaștem foarte bine și cu toții am construit afacerea împreună”.