Mărcile CPG renunță la tropi domestici pentru marketing condus de cultură. Va da roade?
Publicat: 2022-05-31Timp de zeci de ani, marca de unt de arahide Jif a difuzat un slogan care a ajutat la consacrarea acestuia ca un nume de uz casnic: „Mamele pretențioase aleg Jif”. Fraza memorabilă, care în cele din urmă a schimbat „mame” cu „mame”, a ascuțit avantajul lui Jif împotriva rivalilor Skippy și Peter Pan pentru a-l plasa pe locul 1 în categorie, unde rămâne până în prezent. După majoritatea parametrilor, a fost o poziționare eficientă pentru spread.
Marketingul Jif arată semnificativ diferit în 2021 față de 2001 și în moduri care vorbesc despre modul în care buzunarele din sectorul bunurilor ambalate își renunță la atenția asupra domesticității pentru strategii care se încadrează mai mult în cultura consumatorului. Acest pivot a fost informat de progresele tehnologice, inclusiv de o direcționare și informații mai bune, dar și de o bază de cumpărători în schimbare, care este posibil să nu fie încadrată în casă.
Pentru multe companii, crearea de relevanță culturală în afara casei ar putea fi o luptă dificilă. CPG-urile ar putea avea nevoie să depună eforturi suplimentare pentru a curta cu succes grupurile tinere și mai pretențioase, cum ar fi Generația Z, mai ales că loialitatea devine mai greu de păstrat pe fondul unui boom pentru mărcile private, direct către consumatori și comerțul electronic. Un studiu recent al companiei de consultanță de cercetare de piață Reach3 Insights a constatat că 45% dintre consumatorii din SUA intervievați și-au schimbat mărcile preferate între categorii în timpul pandemiei și 85% plănuiesc să rămână cu noile lor alegeri. Însă aceeași inconsibilitate este emblematică pentru motivul pentru care CPG-urile ar trebui să ia în considerare o abordare mai orientată cultural, deoarece încearcă să facă o impresie care se transferă la linia de plată sau la clicul final.
„Loialitatea mărcii este într-adevăr ceva care, în bunurile de larg consum, este mai mult o aspirație decât o realitate”, a declarat Matt Kleinschmit, fondator și CEO al Reach3. „Ca urmare a acestui fapt, marketerii moderni din lumea CPG s-au agățat de această idee de a încerca să stabilească conexiuni emoționale cu consumatorii.
„Dacă există o conexiune emoțională, aceasta va depăși adesea beneficiile funcționale”, a adăugat el. „Mărcile care pot executa asta într-un mod inteligent sunt câștigătoare.”
Atingeți reîmprospătarea
O campanie publicitară lansată în august, Jif, îl joacă pe rapperul Ludacris, în timp ce acesta își adaptează stilul rapid la cel al „mumble rap” modern, ale cărui vedete au fost criticate de fanii vechii școli. Conceptul a fost informat printr-o perspectivă de ascultare socială că unii începători sunt pictați de către paznicii moștenirii rap-ului ca sună ca și cum ar avea unt de arahide pe cerul gurii. În spoturile din „Proiectul Lil Jif”, care încearcă să reducă diviziunea de gen, nu există nicio referire la mama nimănui, deși una dintre fiicele lui Ludacris face o cameo pentru a oferi cântecului un co-semn de la generația mai tânără.
Jif de ani de zile punea deja mai puțin accent pe poziționarea sa „Choosy moms”, dar a făcut o schimbare mai radicală după ce părintele JM Smucker a apelat la Publicis pentru a reîmprospăta portofoliul mărcii în 2018. Începând de anul trecut, Jif a început să caute modalități de a se intersecta mai mult. cu cultura, inclusiv printr-o campanie care a jucat pe dezbateri privind pronunția formatului de imagine Gif, vestind o nouă eră pentru identitatea comerciantului de unt de arahide sub platforma „That Jif'ing Good”.
„Ceea ce a făcut CPG – și este un pas important – este să renunțe la a crede că toate reclamele lor trebuie să țină o oglindă în fața publicului: „Acesta ești tu care faci curățenie blatul, asta faci o ceașcă de cafea”. Asta nu te face să simți nimic pentru brand”, a declarat Erica Roberts, director de creație al Publicis New York și arhitect al campaniei Jif. „Nu începi să creezi puncte de conexiune mai profunde sau structuri de memorie, de altfel.”
Alte CPG-uri urmăresc actualizări similare. Casa de discuri Oscar Mayer a lui Kraft Heinz a introdus primăvara trecută o revizuire a mărcii în prima lucrare majoră a agenției de creație Johannes Leonardo. Campania „Keep It Oscar” evită povestirea tradițională în favoarea absurdului dadaist, cu videoclipuri care îi înfățișează pe copii care trag cu laser din ochi și slănină căpătând o viață proprie.
În ceea ce privește mass-media, furnizorul de hot-dogs și carne de prânz, în vârstă de 138 de ani, experimentează formate, inclusiv GIF-uri și primele sale reclame TV de cinci secunde, care recunosc o economie de consum mai lipsită de atenție, care este adaptată la un defilare constant de social media. Extensiile recente vorbesc asupra unui ochi mai mare asupra generației Z și a mileniilor: Oscar Mayer a colaborat în august cu Lyft pentru a-și transforma Wienermobile-ul semnăturii într-un vehicul de partajare, iar în septembrie, a lansat o colecție capsulă de îmbrăcăminte stradală „Street Meat”, care a fost vândute prin standuri de hot dog.
Piesele creative pop-art vin în urma vânzărilor nemaipomenite pentru Kraft Heinz, care a beneficiat de explozia pandemiei în gătit acasă. Oscar Mayer a fost anterior un albatros pentru companie, ceea ce înseamnă că „Keep It Oscar” ar putea servi drept un test cheie pentru a stabili dacă abordarea mai orientată spre cultură dă roade în raport cu rezultatul final.
Dar CPG-urile nu promovează de obicei aceeași cantitate de entuziasm ca și alte categorii, cum ar fi îmbrăcămintea sau tehnologia. Este mai greu pentru consumatori să se enerveze în privința fulgii de ovăz sau a deodorantului în măsura în care fac un nou iPhone drop. Totuși, stabilirea unei legături mai clare între o marcă CPG și discuțiile în tendințe – fie că sunt în jurul unei celebrități, unui eveniment major sau a unei piese de cultură pop – ar putea deveni mai semnificativă pentru o populație care este constant conectată la curent.
„În cazul bunurilor de larg consum, gândul este că le folosiți și le aruncați. Nu au neapărat același tip de cache pe care ar putea-o avea unele dintre aceste alte mărci”, a spus Kleinschmit.
„De fapt, aș susține că acesta este și mai mult motivul pentru care mulți dintre acești agenți de marketing moderni care lucrează pentru aceste CPG-uri mari încearcă să aducă în prim plan ideea de relevanță culturală”, a spus el. „Fără această relevanță culturală, ele sunt unul dintre zecile de alte produse dintr-un raft virtual de comerț electronic din ce în ce mai aglomerat.”
Redefinirea rolurilor
Un alt factor care ar putea motiva mutarea CPG-urilor către un marketing mai centrat pe cultură este presiunea de a aborda o istorie de susținere a rolurilor interne normative. Imaginile unei gospodine în șorț care gătește și face curățenie au fost țesute în țesătura culturii de consum din SUA cu ajutorul reclamelor concepute de agențiile și echipele de marketing în mare parte masculine ale erei „Mad Men”.
„Există aproape un simț al responsabilității de a redefini modul în care ne arătăm și de a refuza în mod conștient să perpetuăm aceste stereotipuri”.
Erica Roberts
Director de creație, Publicis New York
Unele mărci au încercat să abordeze subiectul sensibil. În 2019, Budweiser a reimaginat reclamele sexiste din anii '50 și '60 pentru a fi mai puternice în onoarea Zilei Internaționale a Femeii. Deși abordarea directă nu este obișnuită, ar putea aduce beneficii categoriei să reevalueze unde și cum sunt prezentate produsele sale.
„CPG are, probabil, cele mai multe motive să se îndepărteze de acea țintire îngustă către mame, deoarece acestea au fost atât de responsabile pentru perpetuarea acestei diviziuni învechite a muncii”, a spus Roberts de la Publicis. „Există aproape un simț al responsabilității de a redefini modul în care ne arătăm și de a refuza în mod conștient să perpetuăm aceste stereotipuri”.
Multe femei de astăzi ar prefera să fie vizate pe baza intereselor sau hobby-urilor lor, mai degrabă decât ca părinți, în special, potrivit experților. Acest lucru este valabil mai ales pentru grupurile mai tinere, cum ar fi Generația Z și milenialii, care acordă prioritate valorilor sociale. Perturbatorii din lumea DTC și din alte categorii au făcut lovituri în afacerile moștenite nu numai prin modele de vânzări mai avansate din punct de vedere digital, ci și prin un sentiment mai clar al scopului mărcii decât colegii lor moșteniți.
"Dacă vorbești cu o mamă, există acest mesaj foarte responsabil și funcțional. Vrei să alegi ceva bun pentru că îl cumperi pentru copilul tău", a spus Jennifer Baldwin, vicepreședinte executiv și director de planificare strategică la Publicis. „Acest punct de diferență se poate eroda în timp. Acest lucru se întâmplă, într-adevăr, în toate mărfurile ambalate. Sunt mai mulți participanți care intră în această categorie pe măsură ce marca privată devine mai atrăgătoare”.
Asta nu înseamnă că mamele nu fac parte din imaginea CPG-urilor. Femeile, în general, sunt încă estimate că fac între 70-80% din achizițiile casnice. Un raport recent Kearney adaugă alte nuanțe conversației. Sondajul de consultanță efectuat de 1.000 de femei a constatat că 60% au apreciat o „abordare centrată pe femei” atunci când sunt comercializate pentru produse de uz casnic, dar 42% au declarat că femeile nu au nevoi specifice de gen. Aproape o treime s-a îngrijorat că produsele axate pe femei ar putea crea sau întări stereotipuri.
În același timp, CPG-urile trebuie să ia în considerare o altă realitate: pur și simplu există mai puțini părinți cărora să le comercializeze. Datele Biroului de Recensământ din SUA arată că unul din șase persoane în vârstă nu are copii acum, iar această tendință se așteaptă să continue în anii următori. Specialiștii în marketing nu ar trebui să-și pună speranțele în generația Zer care vor inversa situația, chiar dacă dețin o putere de cumpărare în creștere.
"Dacă te uiți cu adevărat la datele demografice, părinții sunt în scădere. Există mai puține gospodării cu copii astăzi. De la an la an, aceasta scade", a spus Baldwin. „Asta însemna că, după această concentrare de peste 50 de ani pe părinți, [Jif] își pierdea relevanța pentru consumatorii mai tineri”.
Comutare tactică
Schimbarea datelor demografice creează oportunități pentru CPG-urile de a ajunge la publicuri noi și chiar neașteptate. Jif, de exemplu, încearcă să recunoască factorii de decizie precum studenții care își cumpără propriile alimente pentru prima dată sau pasionații de fitness care apreciază untul de arahide ca sursă de proteine. Această gândire se reflectă în parteneriate cu influenceri și în investiții mai mari în platformele de social media emergente.
„Continuăm să ne întoarcem la TikTok pentru că am găsit acolo un public atât de divers și un grup divers de influenți”, a declarat Cadence Ely-Mooney, un supervizor senior de cont la MSL, o altă unitate Publicis care lucrează pe contul Smucker. „Nu doar că ne uităm la diversificarea pe platforme, dar și în ceea ce privește oamenii cu care colaborăm... Acest tip de expansiune ne-a permis să fim considerați mai mult pe linia unui brand de stil de viață.”
Publicul lui Jif în intervalul de 18 până la 34 de ani este de 67,25% feminin, conform unei analize independente efectuate de Helixa pentru Marketing Dive, și exprimă o afinitate de 3,68 ori față de Ludacris față de indicele mediu național de 1,00. Asta sugerează că campania „Lil Jif Project” ar putea rezona, chiar dacă este distinctă de marketingul trecut al mărcii.
„Dacă vorbești cu o mamă, există acest mesaj foarte responsabil și funcțional... Că, ca punct de diferență, se poate eroda în timp.”
Jennifer Baldwin
EVP, director de planificare strategică, Publicis
În încercarea de a trece acul între reclamele care se conectează fără a fi citite ca surde, CPG-urile au mai multe instrumente în kit decât înainte. O explozie de interes pentru televiziunea conectată și streaming în timpul pandemiei – împreună cu mișcarea continuă a dolarilor media către digital și social, pe măsură ce piața publicitară continuă să revină – duce la un aflux de soluții care deschid un grad mai mare de granularitate decât ceea ce liniar. mass-media poate oferi. O concluzie este clară: direcționarea amplă, bazată pe criterii demografice, nu mai este la modă.
„Este o tendință mai mare doar în general, care abordează marketingul și mesajele către oameni prin intermediul intereselor”, a spus Roberts. „Chiar și modul în care ne facem munca de segmentare este mult mai psihografic acum și bazat pe interese.”
În mod similar, furnizorii de servicii de marketing încearcă să îndeplinească momentul cultural. Taco Bell, deși nu este un CPG, a numit Cashmere prima sa agenție de cultură înregistrată în august pentru a-și aprofunda legătura cu domenii precum sportul, moda, jocurile și muzica. Aceasta este o abordare pe care CPG-urile ar putea urma, deoarece caută să-și reîmprospătească imaginea și să implice consumatorii mai tineri, care sunt mai sceptici decât cohortele mai în vârstă și dornici să spună mărcile care nu reușesc să treacă testul de autenticitate.
„Mercând înainte, nu numai că va fi important din perspectivă culturală să spui cu ce și cui să te aliniezi, ci va fi la fel de important ca aceste mărci să știe ce să nu spună”, a spus Kleinschmit. „Pentru mărci și produse care sunt oarecum nealiniate... dintr-o dată, acel brand se transformă în persona non grata.
„Există o mulțime de aceste tipuri de preferințe variabile ale culturii pop asupra cărora mărcile trebuie să fie mereu în frunte”, a adăugat el.