Cum ar putea afecta coronavirusul marketingul, de la comerțul electronic la Jocurile Olimpice

Coronavirusul se răspândește într-un ritm alarmant pe tot globul , tulburând piața de valori și provocând întreruperi operaționale în industriile, de la comerțul cu amănuntul la călătorii și ospitalitate. Într-un an în care analiștii se așteaptă să vadă o creștere a investițiilor media din partea agenților de marketing dornici să valorifice evenimente precum Jocurile Olimpice de la Tokyo din 2020, focarul ar putea avea un efect de răcire și, probabil, unele consecințe mai puțin previzibile, distincte de era digitală.

„Deoarece călătoriile sunt reduse și lanțurile de aprovizionare sunt afectate, [și] dacă nu vă puteți aduce produsele pe piață, ce faceți? Încetați marketingul”, a declarat Bruce Biegel, partener principal al Winterberry Group , pentru Marketing Dive. „Dolarii de marketing pe termen scurt pot fi risipiti, așa că vezi cum oamenii încep să se retragă puțin.”

Reverberațiile publicitare ale coronavirusului – care provoacă boala COVID-19 – sunt deja evidente pe platforme precum Amazon, unde mulți comercianți se bazează pe furnizorii chinezi. Unii vânzători au cheltuit cu 6% mai puțin pe publicitate Amazon în ultimele două săptămâni față de perioada respectivă din 2019, potrivit unei analize Quartile Digital citată în Bloomberg . Giganții tehnologici precum Microsoft și Apple au început să emită avertismente că coronavirusul le-ar putea afecta perspectivele de vânzări pentru 2020, iar Facebook a anunțat joi anularea conferinței F8 urmărite îndeaproape .

Fiind bulgări de zăpadă de vești proaste, unii analiști rămân precauți în ajustarea previziunilor publicitare, mai ales că stadiul evenimentelor precum Jocurile Olimpice va depinde de faptul că cel mai rău coronavirus va arde odată cu sezonul de vară. Un lucru de reținut, a spus Biegel, este modul în care detaliile conexiunii digitale fără precedent de astăzi impactează marketingul, mai ales dacă consumatorii decid să rămână în masă.

„Nu am trecut niciodată prin acest tip de încetinire a PIB-ului sau mediu de criză pe acest tip de piață de comerț electronic, cu atât de mult direct către consumator și atât de mult accent pe comenzi și expediere”, a spus Biegel. "Ce se întâmplă dacă, dintr-o dată, publicul tău comercial va fi mai mult acasă? Nu înseamnă că nu vor să cumpere acele lucruri... vor intra pe internet."

Măsuri de protecție potențiale – excluderea lucrurilor nu devin „severe”

Agilitatea este un aspect al marketingului digital care ar putea acționa ca o protecție împotriva unora dintre consecințele coronavirusului. Potrivit lui Biegel, companiile care se simt afectate de marjele de profit ar putea îngheța variabile precum bugetele de marketing ca strategie reactivă pe termen scurt. Dar asta nu înseamnă că acești dolari dispar pentru totdeauna.

„ Sunt sigur că cheltuielile publicitare vor fi afectate dacă oportunitățile se diminuează, dar ar putea fi, de asemenea, realocate”, a declarat Dipanjan Chatterjee, VP și analist principal la Forrester, în comentariile trimise prin e-mail. „În afară de asta, mulți își vor pune la îndoială dependența lor din China, care probabil va avea mai mult un impact asupra aprovizionării și oportunități pentru țări mai mici precum Bangladesh și Vietnam”.

Un accent pe realocarea marketingului a fost reluat într-un raport al WARC de joi. Grupul se așteaptă ca cheltuielile globale de publicitate să crească cu 7,1%, până la 660 de miliarde de dolari în acest an, susținute de o creștere puternică de 13,2% a investițiilor în internet.

„Încă trebuie să ne modificăm previziunile în lumina situației COVID-19, așa cum ne-am aștepta – dacă criza va fi controlată – ca cheltuielile deplasate să fie realocate mai târziu în cursul anului”, a scris James McDonald, directorul WARC Data, într-un comunicat. . „Relația publicității cu PIB-ul este puternică, dar o încetinire a producției economice ca urmare a virusului nu se va traduce neapărat într-o investiție redusă în publicitate”.

Chiar dacă lanțurile de aprovizionare ale comerțului electronic sunt tensionate de răspândirea coronavirusului și de închiderile ulterioare de fabrici în regiuni cheie precum China, agenții de marketing ar trebui să recunoască faptul că mai mulți oameni vor face cumpărături online și pot fi activi în timpul zilei, când de obicei nu navighează, potrivit Biegel. .

„Am putea observa o accelerare a trecerii din magazin la comerțul electronic ”, a spus Biegel. „Aceasta înseamnă că acei oameni care se află în spațiul comerțului electronic pentru marketing – și se gândesc la canale precum afiliate [marketing] – ar putea să nu vadă același nivel de impact decât dacă acesta devine foarte grav.”

Evenimentele sunt puternic lovite

Cu toate acestea, este ușor să ne imaginăm un scenariu mai grav. Mai multe evenimente de marketing de mare profil, inclusiv Mobile World Congress (MWC) Barcelona și Global Marketing Summit și conferințele F8 ale Facebook, au fost anulate din cauza preocupărilor legate de coronavirus, iar altele ar putea urma.

În cazul MWC Barcelona, ​​acest lucru a dus la costuri reduse pentru potențiali participanți și, poate, mai semnificativ pentru spațiul de evenimente, pierderea oportunităților de încheiere a tranzacțiilor și hype-ul anunțului de produse care poate fi mai greu de cuantificat.

„Dacă evenimentele majore sunt anulate, nu veți primi banii înapoi”, a spus Biegel.

Dar confaburile precum F8 și MWC Barcelona se ocupă de finalul afacerilor, când impactul real ar afecta marketerii dacă evenimentele live ale destinației sunt afectate. Indicatorii timpurii ai acestei schimbări pot fi observați în jurul meciurilor de fotbal din Europa League, dintre care unele sunt jucate cu ușile închise, fără audiență în direct, pentru a preveni răspândirea virusului.

„ Nu înseamnă că fanii nu vor dori să urmărească”, a spus Biegel. „Înseamnă că vor transmite în flux. Amplificarea evenimentului live minus partea „în direct” a evenimentului este ceva pe care îl urmărim.”

Cea mai semnificativă etapă de publicitate care ar putea fi afectată este Jocurile Olimpice de la Tokyo din 2020. Radiodifuzorul NBC a declarat în decembrie că și- a asigurat angajamente de publicitate de 1 miliard de dolari înaintea jocurilor de vară, un bazin abrupt care ar putea fi zdruncinat în caz de întârziere sau închidere.

„ Dacă evenimente precum Jocurile Olimpice de la Tokyo și turneul UEFA Euro 2020 sunt amânate sau anulate [...] ne-am aștepta la un impact notabil”, a scris McDonald de la WARC Data.

Chiar dacă o închidere a Jocurilor Olimpice rămâne un scenariu improbabil , acesta este tipul de situație pentru care ar trebui să se pregătească marketerii pentru a evita să-și vadă strategia și campaniile media complet schimbate de coronavirus.

„Dacă ești un marketer inteligent sau un furnizor chiar acum, vei începe să te gândești la: „Care este planul nostru de urgență?””, a spus Biegel. „Nu schimbi ceea ce faci, dar începi să te asiguri că faci modelarea corectă a scenariului.”