Ce înseamnă coronavirus pentru marketingul sportiv
Publicat: 2022-05-31Amânarea Jocurilor Olimpice de vară, împreună cu suspendarea jocului în NBA și NHL, i-au dezamăgit pe fanii din întreaga lume. Pentru mărci, totuși, impactul COVID-19 poate necesita crearea unui nou manual de joc dacă doresc să continue marketingul pentru sport.
Pentru unii, asta poate însemna să luați bani investiți în marketing sportiv și să îi plasați în altă parte, ceea ce face Anheuser-Busch - un important marketer de sport -. Distribuitorul de bere a declarat săptămâna aceasta că își va redirecționa investițiile în sport și divertisment către partenerii săi non-profit în timpul crizei de sănătate COVID-19. Unele mărci pot căuta, de asemenea, modalități de a continua să implice fanii sportului, cum ar fi prin intermediul rețelelor de socializare sau sporturilor. Cu toate acestea, orice buget redirecționat în următoarele câteva luni s-ar putea întoarce rapid în ligile sportive majore odată ce jocurile vor începe din nou.
„Dacă acest lucru continuă să meargă așa cum arată, va fi o schimbare mare [pentru agenții de marketing sportiv]”, a declarat Fred Schonenberg, fondatorul VentureFuel din New York, pentru Marketing Dive. „Oamenii vor începe să caute noi modalități de a muta acul cu banii aceia”.
Pe bancă
Deși larg așteptat, anunțul de marți al Comitetului Olimpic Internațional și al Comitetului de Organizare Tokyo 2020 a confirmat situația neplăcută cu care se confruntă companiile care au alocat în mod tradițional o parte considerabilă din bugetele lor publicitare pentru sporturi live.
Deși este încă posibil ca NBA și NHL să își reia sezonul regulat odată ce pandemia cauzată de noul coronavirus a fost ținută, Jocurile Olimpice reprezintă o lovitură mai grea, având în vedere timpul și resursele puse în multe sponsorizări și activări, Jim Kahler, director executiv din programul de administrare a sportului de la Ohio University College of Business a declarat Marketing Dive.
„Toată această reluare în ceea ce privește construcția, logistica... Nu vreau să spun că banii se duc la scurgere, dar oricine plănuia să participe [ca agent de publicitate] la Tokyo va trebui să se gândească foarte atent. despre cum pot împinge totul înapoi în 2021”, a spus el.
„Am văzut o mulțime de mărci cu adevărat entuziasmate pentru acest an, deoarece economia mergea bine”.
Alex Onaindia
CEO, Distinction Agency
În timp ce mărcile majore ar putea să facă față implicațiilor financiare ale amânării, cele mai mici, care au investit 10.000 de dolari pentru a sponsoriza un atlet individual, contau pe acele sponsorizări pentru a le oferi, a remarcat Alex Onaindia, CEO al Agenției Distinctive din Miami.
„Am văzut o mulțime de mărci cu adevărat entuziasmate pentru acest an, deoarece economia mergea bine”, a spus el. „Părea a fi momentul perfect [pentru a sponsoriza Jocurile Olimpice] față de Rio în urmă cu patru ani”.
Situația nu este cu mult mai bună pentru agenții de publicitate în timpul programării sportive obișnuite din ligile majore. Conform datelor furnizate Marketing Dive de la firma de măsurare a reclamelor TV EDO, evenimentele sportive în direct reprezintă opt dintre primele 10 programe din indicele său SER, care măsoară eficiența unei reclame TV pe baza acțiunilor pe care le întreprind telespectatorii.
„Anularea fără precedent a programului March Madness, în special, are implicații dramatice pentru agenții de publicitate, care au cheltuit o valoare estimată. 1,126 miliarde de dolari în total pentru publicitatea March Madness în 2019, pentru aproximativ 22,5 miliarde de afișări”, a spus compania.
Între timp, turneul NCAA de anul trecut a generat venituri din publicitate de aproximativ 968 de milioane de dolari, potrivit S&P Global Measurement, și urmărea să ofere un alt an mare pentru 2020. Spoturile publicitare din primele runde au costat între 60.000 și 75.000 de dolari, în timp ce locurile din jocul final cresc la aproximativ 950.000 USD.
Tactici emergente de urmărit
În următoarele câteva luni, fanii sportului vor căuta un loc în care să continue să se adună, chiar dacă doar virtual, conform lui John Rowady, fondator și CEO al agenției de marketing sportiv integrat rEvolution din Chicago.
„Aceste public migrează acum către aceste alte domenii ale rețelelor sociale”, a spus Rowady. „În timp ce jocurile nu sunt jucate, de asemenea, constat că lumea divertismentului și culturii ne poate arăta cum să gestionăm aceste tranziții și să umplem golul. Vedeți concerte susținute chiar din casa unui muzician, de exemplu. Aceste platforme nu au fost oprite. ."
Ar putea exista chiar un avantaj atât pentru ligile sportive care caută bani odată ce COVID-19 se va înlătura, cât și pentru mărcile provocatoare care doresc să iasă în evidență, având în vedere că sponsorii tradiționali precum companiile aeriene vor încerca să reducă costurile.
„Sponsorizarea în anumite categorii se va seca, ceea ce înseamnă că ar putea exista oportunități pe care nu le vedeți de obicei”, a spus el. „Multe dintre aceste oferte sunt de obicei deținute de parteneri cu adevărat exclusivi.”
Esporturi și alte alternative de sponsorizare
Un alt potențial pivot de marketing este în sporturile și jocurile online, care pot include date demografice ale fanilor similare cu ligile sportive în direct. Ar putea exista investiții sporite din partea mărcilor care și-au băgat deja degetele în sporturi, precum și o deschidere în rândul mărcilor care au fost reticente să încerce până acum, a declarat Brad Nierenberg, CEO și fondator al agenției RedPeg Marketing din Washington, DC.
„CMO nu te va pune niciodată la îndoială pentru că ai fost implicat într-unul dintre jucătorii din liga majoră”, a spus Nierenberg.
Diferența este că nu există întotdeauna echivalentul unei singure entități precum NFL în sporturi, ceea ce face dificil de înțeles care este cel mai bun joc cu care să te aliniezi pentru a ajunge la un public dorit, a adăugat el.
Unele organizații s-au mișcat deja rapid pentru a încerca să treacă în fața anulărilor. Aceasta include Sports Gambling Podcast din Las Vegas, care rulează o serie simulată de jocuri NCAA pe rețelele sociale.
„Sponsorizarea în anumite categorii se va epuiza, ceea ce înseamnă că ar putea exista oportunități pe care de obicei nu le vezi.”
John Rowady
Fondator și CEO, rEvolution
O limitare potențială a esports-ului este că deformează mai tinerii în comparație cu sporturile live, cum ar fi fotbalul universitar, unde mărcile pot viza fani mai în vârstă sau mai bogați, cum ar fi absolvenții, a spus Schonenberg de la VentureFuel, care este un accelerator care conectează mărcile cu startup-urile inovatoare.
Schonenberg a sugerat, de asemenea, agenților de marketing să caute activități sportive ieșite din cutie de sponsorizat, cum ar fi OpenSponsorship, o platformă concepută pentru a automatiza procesul de matchmaking pentru sportivi și influenți cu mărci. Aceste sponsorizări ar putea fi la fel de simple ca sprijinirea sportivilor care își arată tehnicile de antrenament acasă, de exemplu, prin intermediul rețelelor sociale.
Alte opțiuni includ startup-uri precum AR-51, care ar putea permite sportivilor care au fost testați negativ pentru COVID-19 să fie filmați într-un mic joc de baschet trei la trei pe care consumatorii l-ar putea viziona ca o hologramă 3-D.
Pauză
În acest moment, totuși, toți cei intervievați pentru această poveste au fost de acord că sponsorii și ligile se confruntă cu întrebări cu care nu au mai trebuit să se lupte până acum.
„Sunt curios ce se va întâmpla cu acele spații publicitare [olimpice] pe care NBC le-a vândut – se transferă doar în 2021? O mulțime de contracte regulate de sponsorizare au fost probabil blocate până în 2020”, a spus Onaindia. „Va fi interesant să vedem în ce măsură mărcile revin la planșa de desen și le renegociază.”
Chiar dacă unele bugete vor fi mutate în digital sau esports, Kahler a prezis că canalele tradiționale vor reveni la viață odată ce pandemia se va termina.
„Vom vedea revenirea sportului înainte de a vedea revenirea spectatorilor de sport, pentru că probabil că vor fi capacități limitate în arene și stadioane”, a spus el. „Ca urmare a acestui fapt, veți vedea o creștere a ratingurilor TV de la 24-40 la sută”.
Rowady, printre altele, a rămas optimist cu privire la potențialul pe termen lung al sectorului.
„Revenirea sportului va fi un indicator principal pentru toți cei care urmăresc redresarea economică [după COVID-19]”, a spus el. „Odată ce vom începe să vedem aceste anunțuri, veți vedea o atitudine complet diferită în toată țara. Pe tot globul, de fapt.”